El líder inalcanzable, de puerta cerrada, ascensor privado, únicamente devoto a las gráficas de beneficio y que muestra una cara inaccesible al resto, (plantilla, equipos, competidores) es una especie en peligro de extinción.
Los tiempos cambian y con ellos los tipos de liderazgos. Para Bryan Moynihan, CEO de Bank of America, “nuestra labor como CEOs ahora incluye impulsar lo que creemos que es correcto; no es exactamente activismo, pero es acción más allá de los aspectos del negocio”. Un acercamiento a las políticas, las transformaciones, las tendencias del mundo que viene desarrollándose en la última década entre los grandes ejecutivos de Estados Unidos y que, lentamente, está calando en Europa.
El CEO Activismo contempla a los grandes empresarios como activos de la sociedad que deben, dentro de unos marcos de comunicación, sumarse o liderar, ciertas causas que representen sus valores de marca y otras que estén fuera de su ámbito. Además de su propia iniciativa, es algo que el consumidor comienza a demandar cada vez más. “Las empresas tienen mucha capacidad de influencia, entra dentro de lo natural que los consumidores exijamos que expliquen qué piensan”, señaló Bethlem Boronat, directora del máster de Design Thinking & Customer Experience, en el webinar “El CEO Activismo como herramienta de comunicación responsable”.
1- Queremos que usen su altavoz.
Según el estudio Edelman de 2018, el 64% de consumidores globales creen que los CEOs tienen que “liderar el cambio en lugar de esperar a que las instituciones lo impongan”. La mitad de ellos tiende a respetar menos a los que se mantienen en silencio. Son las nuevas generaciones, los consumidores entre 18 y 35 años, quienes exigen una mayor implicación de los directivos. No quieren líderes en la sombra y es algo de lo que son muy conscientes muchos ejecutivos que se han posicionado, especialmente, en causas relacionadas con la diversidad y el medio ambiente. Twitter es la gran plataforma de estos nuevos CEOs “con altavoz”, entre quienes un ejemplo claro sería Elon Musk. En España, recuerda Bethlem Boronat, son pocos quienes han dado el salto a realizar opiniones personales desde sus perfiles.
Los últimos años, convulsos en materia racial y de otras índoles en Estados Unidos, han situado en el ojo mediático a numerosos directivos del país, como Tim Cook, director ejecutivo de Apple, comprometido con los derechos del colectivo LGTB+, o Ken Frazier, CEO de Merck & Co., enfrentado al ex presidente norteamericano por su política racial.
2- ¿Hablar por hablar?
Eso sí, aunque el CEO Activismo está en auge, no vale hablar por hablar. Ha de ser una “comunicación responsable”, surgida de un genuino interés, fruto de valores meditados y establecidos y respaldada con hechos coherentes a los que se transmite. Las materias suelen ser sensibles: actualidad política y temas candentes. Así que hay que tener claro qué se quiere comunicar y por qué. “Un eje fundamental es asegurarnos de que, hagamos lo que hagamos, es coherente con nuestros valores como empresa y con las personas que nos representan”, insistió Bethlem. Superar las barreras de la pura empresa y abrirse a la sociedad para encabezar tendencias puede ser loable pero también arriesgado. Puede incluso costar mucho dinero si las cosas no salen como se esperaba.
3- Necesitamos un plan
Preparémonos para afrontar de la mejor manera cualquier tipo de reacción. La estrategia de comunicación debe estar implementada desde el mismo momento, o incluso antes, de que un CEO se posicione. No puede ser una ocurrencia momentánea. Los directivos tienen que formar parte de la iniciativa, así como los empleados si ello fuera posible. La relación con los “stakeholders” también puede verse afectada. Para minimizar el impacto de una posible crisis, estas serían algunas de las claves comunicativas del CEO Activismo:
- Asegurarse de que el CEO conozca el tema y comparta valores.
- Estar preparado para la presión mediática.
- Cerciorarse de que los stakeholders, accionistas, proveedores, etc, entiendan y compartan el mensaje.
- Lograr, si es posible, el apoyo de otros CEOs.
- Preparar argumentarios y equipos de respuesta rápida ante crisis.
- Evaluar el impacto de las declaraciones: no solo en costes o reputación, sino en la comunidad.
4- Cuanto más poderoso, más implicado
En general, son los CEOs de las empresas más poderosas quienes se muestran más proclives a este tipo de activismo, algo que por otra parte es lógico, ya que su mayor notoriedad los hace estar en el foco y poder lograr grandes cambios con cualquier comentario. El 28% de los CEOs de las empresas del S&P 500 se han manifestado en nombre de la compañía, mientras que el 10% en nombre propio. El peligro de que los consumidores sospechen que el CEO Activismo enmascara estrategias de atención mediática está presente, aunque en mayor medida en usuarios de más edad. Según estos, que un gran ejecutivo de su opinión sobre retos sociales o políticos esconde intereses puramente económicos y dé notoriedad coyuntural en los medios. Para los empleados, el posicionamiento de su cabeza visible es también un asunto peliagudo: se muestran polarizados entre quienes creen que no sirve de nada para la empresa y quienes opinan que incrementa la lealtad.
Bethlem Boronat no duda en que el CEO Activismo, como tantas otras tendencias surgidas en Estados Unidos, conquistará más espacio en Europa y en España en los próximos años. La sociedad parece demandarlo, consciente de la influencia que pueden ejercer las figuras relevantes del mundo económico.
