Isabel Llorens

CEO y fundadora de Rusticae

Con encanto

«Nuestros hoteles comienzan a considerarse como un bien social»

El podcasting es una de las estrategias de valor de marca para Rusticae
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Tras 27 años de existencia, Rusticae se define como un club de hoteles con encanto repartidos a lo largo y ancho de la península ibérica y de otros países. Hoy hablamos con Isabel Llorens, su co-fundadora.

¿Cuántos establecimientos están asociados a Rusticae? ¿Cuáles son los requisitos para formar parte del club?

Tenemos unos 250 establecimientos entre España y Portugal, principalmente. También tenemos algunos en Marruecos y en América Latina.

Nuestros requisitos son un poco subjetivos, pero se resumen de manera sencilla: tienen que ser hoteles con encanto y carácter; sus propietarios tienen que dar lo mejor de sí mismos al servicio y trabajar con pasión por y para el cliente; deben tener una decoración exquisita y estar ubicados en zonas naturales o rurales en las que se respire tranquilidad. También suelen ser hoteles pequeños; no buscamos hoteles de cien habitaciones, porque se perdería la esencia.

No buscamos hoteles de cien habitaciones, porque se perdería la esencia.

Si tuviera que hacer una lista de los beneficios que reciben los hoteles por ser miembros de la red Rusticae, ¿cuáles diría que son?

En primer lugar, el prestigio que obtienen por pertenecer a una marca como la nuestra. Eso tiene muchas derivadas. Por ejemplo: nunca están solos, sino muy bien acompañados. Y, de hecho, pueden comunicarse con nosotros incluso a través de un grupo de WhatsApp, donde plantean preguntas técnicas y encuentran respuestas rápidamente.

Además, también están presentes en una página web que tiene un tráfico interesante. Y en nuestras redes sociales, que las cuidamos mucho. Tenemos tecnología a su disposición, a los mejores precios. Damos formación regularmente, celebramos encuentros y reuniones a los que invitamos a gente importante del sector; editamos una guía preciosa que recoge todos los hoteles y que está presente en cada uno de ellos.

E incluso hemos paquetizado noches de regalo a través de lo que llamamos “llaves” de regalo. Se venden a empresas que quieren fidelizar a sus clientes o premiar a sus empleados, como también a particulares. En definitiva, nosotros hacemos marketing para ellos a través de la marca.

Nosotros hacemos marketing para los hoteles a través de nuestra marca

Eso es muy conveniente.

También tenemos contacto con los medios de comunicación. E incluso podemos segmentar a los hoteles para promocionarlos mejor. Por ejemplo: los que están en el bosque, o en el monte, etcétera.

Trabajamos mucho en nuestra web porque es un escaparate estupendo para ellos. Queremos que las personas que buscan una opción de escapada de calidad entiendan que el hotel se la va a ofrecer de manera creíble y segura por el hecho de ser parte de la red. Rusticae es uno de los mejores escaparates para los hoteles con encanto.

Rusticae es uno de los mejores escaparates para los hoteles con encanto

Con la de cambios que ha experimentado el turismo en las últimas tres décadas, ¿cuál ha sido la evolución de su negocio?  

A lo largo de estos casi 30 años nos hemos tenido que ir adaptando a muchas novedades. Inicialmente fuimos una empresa que utilizaba un marketing muy artesanal: nosotras mismas hacíamos los dosieres a mano y nos basábamos en las apariciones en medios de comunicación como El País, Elle, Vogue, etcétera, mientras que, a la vez, nos poníamos en contacto con los editores de todas las grandes revistas del sector. Era una tarea a la vieja usanza.

Inicialmente fuimos una empresa que utilizaba un marketing muy artesanal: nosotras mismas hacíamos los dosieres a mano y nos basábamos en las apariciones en medios de comunicación

Internet lo cambió todo.

Nos abrió un mundo nuevo. Y también tuvimos que ponernos al día. Yo me tuve que formar con un máster en el ISDI, una escuela de negocios digital, para transformar el negocio y aprender a cuidar de la marca y la imagen en lo digital. Al principio no sabíamos ni lo que era un CTA (call to action, o llamada a la acción).

Creo que desde entonces hemos ido evolucionando con la tecnología. Nos convertimos en digitales y lo seguimos siendo. Lo último y más reciente en lo que nos hemos metido, y donde además somos pioneros, es en el ámbito de los podcast.

Al principio no sabíamos ni lo que era un CTA

Interesante. Cuéntenos.

Hemos creado un podcast llamado “Gran Hotel Rusticae”, dirigido a los propietarios de los hoteles de nuestra red. Se distribuye en todas las plataformas de audio y podcast existentes. Y otro podcast llamado “Flipo viajando”, que habla sobre el viaje interior de personas que inspiran a otras muchas. Hemos hecho uno con la periodista Almudena Ariza, otro con la directora y actriz Leticia Dolera, otro con la cantante Martirio y muchos más con un montón de otras personas interesantes.

El podcast te permite llegar a una comunidad de personas que comparten tus valores. Y es una forma de transmitir tu marca desde lo audiovisual.

Hemos creado un podcast llamado “Gran Hotel Rusticae”, dirigido a los propietarios de los hoteles de nuestra red

Y una de las sensaciones comunicativas del momento.

Acabo de participar en un evento llamado “Podcast Day”, muy interesante. Aparecen nuevas narrativas y maneras de contar las historias de nuestros hoteles. Son mucho más íntimas y la audiencia es muy fiel. Me ha alegrado ver cómo de forma intuitiva hemos estado haciendo bien las cosas.

De hecho, nos vamos adaptando a todo en función de cómo vemos las cosas, sin seguir unas pautas concretas. Más bien seguimos la intuición de querer hacer cosas originales y bien hechas.

Además de esos soportes, el turismo también tiene otras muchas plataformas de venta de servicios.

En efecto, hemos tenido que cambiar mucho en este tiempo porque se han desarrollado grandes players del turismo como Booking. Pudieron llegar a ser competencia nuestra. Pero lo cierto es que como marca tenemos una razón de ser y de existir que es independiente de si existen otros grandes actores luchando por el mercado de reservas. Y eso nos genera un hueco de mercado que podemos ocupar.

Siempre digo que cuando una persona se plantea hacer un viaje se inspira en un lado, se informa en otro y termina comprándolo en un lugar diferente. Nosotros copamos la parte de la inspiración. Somos una marca inspiracional para cuando quieres hacer una escapada.

Como marca tenemos una razón de ser y de existir que es independiente de si existen otros grandes actores luchando por el mercado de reservas

¿Cómo se estructura la empresa? ¿Cuáles son los planes?

Actualmente somos 17 personas. Nos gustaría decir que tenemos planes a largo plazo, pero en general no me gusta responder a la pregunta de cómo nos vemos en 10 años porque es muy compleja. Además, venimos muy apaleados de la pandemia. Cuando las cosas nos iban bien, el sector turístico recibió un impacto tremendo e inesperado. De golpe, el ingreso se redujo a cero.

Lo que sí sé es que de aquí a tres años queremos estar ayudando al hotelero en la gestión comercial. Ahora mismo se están produciendo cambios generacionales en los hoteles y van a necesitar ayuda en el apartado de la gestión y la promoción. Nosotros no gestionamos los hoteles, sino que somos una especie de brazo comercial, una marca que les representa a todos.

Igualmente, nos gustaría prosperar en el proyecto del podcast, en tener más presencia y en contar nuestros mensajes a través de este canal. Por supuesto, también nos gustaría aumentar el número de hoteles que cumplan nuestros parámetros de calidad y fidelizar más a nuestros huéspedes, los clientes finales.

Nos gustaría decir que tenemos planes a largo plazo, pero en general no me gusta responder a la pregunta de cómo nos vemos en 10 años porque es muy compleja

¿Tienen algún proyecto en este sentido?

Por ahora tenemos un proyecto piloto con algunos de los hoteleros. Consiste en que estos reconocen a sus mejores clientes y les integran en una especie de familia llamada “Us”, que significa “nosotros” en español.

¿Es un club de ventajas para clientes preferentes?

No es tanto una iniciativa basada en los descuentos, sino en el amor. El lema sería algo así como: “menos descuento y más amor”. El hotelero reconoce con ello a sus mejores clientes y les invita a la familia us para que cuando se tengan que escapar a otro hotel que pertenezca a ese sello, le cuiden de una forma mejor y desde una perspectiva humanística y no comercial.

Es un concepto distinto a lo que hay y que nadie está haciendo. Lo habitual en el sector son los clubes de fidelización, con ventajas y comodidades para ciertos clientes. por ejemplo, la típica botellita de agua, el descuento, el early check out… Nosotros no entramos en ello. Lo que hacemos es un proyecto basado en el reconocimiento y el cuidado.

El proyecto piloto “Us” no es tanto una iniciativa basada en los descuentos, sino en el amor. El lema sería: “menos descuento y más amor”

Es una manera de encontrar un posicionamiento.

Creo que hay un camino importante por andar. Nuestros hoteles comienzan a considerarse a ellos mismos como un bien social. Cuando la gente se hospeda en ellos, suelen ir con problemas de estrés y mucha carga emocional negativa. En los hoteles se limpian de esas sensaciones. De hecho, en algunos de los hoteles están ofreciendo proyectos que permiten al cliente disfrutar de vistas, o de puntos energéticos.

Antes mencionó las consecuencias de la pandemia para el turismo. Pero tal vez, para el tipo de hotel rural que ustedes representan, la demanda se vio menos afectada. ¿Fue así?

La recuperación vino cuando se volvió a la normalidad. Pero en el momento de la pandemia perdimos mucho. Las cosas se estabilizaron y, de hecho, el pasado verano ya no fue de los mejores para nuestros hoteleros, porque los clientes comenzaron a preferir viajar al extranjero.

El nuestro es un sector en el que todo influye. La inflación, por ejemplo. Y los tipos de interés. El hecho de que una persona tenga que pagar 500 o 600 euros más al mes por su piso, tiene un impacto en el bolsillo. Esa persona seguramente no podrá gastarse ese dinero en un fin de semana en un hotel de Rusticae.

Somos muy vulnerables a cualquier cosa que suceda. También a la guerra en Ucrania. Pero en eso consiste ser emprendedores.

El nuestro es un sector muy vulnerable a cualquier cosa que suceda: la inflación, los tipos de interés, las guerras, el miedo…

¿Qué tal les ha está yendo el invierno?

En nuestra red hay hoteles que funcionan muy bien durante todo el año. Todo depende de cada ubicación. Por otra parte, son establecimientos que tienen un 50% de ocupación, de manera que tampoco están siempre llenos. Creemos que esta temporada de invierno será buena, pero dependemos de si la gente va a tener miedo o de si va a querer salir. El miedo es muy peligroso para nuestro sector.

Isabel Llorens se define como una persona inquieta desde pequeña. Durante los años de su formación el vocablo “emprendeduría” no existía, o no tenía el sentido popular que se le da ahora. Pero ella era emprendedora. En la universidad conoció a quien sería su socia, Carlota Mateos. Los padres de esta tuvieron la idea de abrir un hotel con encanto en Asturias y, al terminar los estudios, ambas se vinieron desde el Reino Unido para gestionarlo durante un año. La hotelería con encanto no existía tampoco como segmento de mercado, ni siquiera el turismo “boutique”. Rusticae nació como empresa en el momento en que las personas comenzaron a ver la necesidad de ir al campo a disfrutar de hoteles “bien”. Tras 27 años han sabido forjar una marca que refleja una sensibilidad hacia la belleza del entorno, el cuidado, el trato exquisito y humanista hacia las personas. Rusticae reúne actualmente a 250 establecimientos.

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