Informe: «eSports: esperando la siguiente pantalla»

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INFORME – Diálogo Feedback Sports

El pasado 4 de noviembre de 2021, en la Sala de Básculas de la Antigua Fábrica DAMM, Feedback Sports celebró el diálogo «eSports: esperando la siguiente pantalla». Contó con la participación de cuatro reconocidos expertos y fue posible gracias a la colaboración del Grupo DAMM y el apoyo de Logitech.

La mesa de ponentes estaba integrada por:

  • Sr. Alexis Sans – CEO de Edojo
  • M. I. SR. Jordi Gallardo – Ministro de Presidencia, Economía y Empresa del Gobierno de Andorra
  • Sr. Jordi Urbea – Vicepresidente de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona
  • Sr. Óscar Soriano – Fundador y CEO de Play the Game

Todos ellos en un debate conducido por el sr. Eduard Berraondo, actuando como moderador.

Relatoría del evento

Eduard Berraondo saluda a los presentes y da la bienvenida al diálogo. El moderador explica el propósito de la nueva cabecera de FeedbackToday, que pretende fomentar el conocimiento sobre la industria del deporte y la gestión deportiva. Seguidamente presenta a los cuatro ponentes, que representan varios puntos de vista de la nueva industria de los deportes: la política, la práctica, el marketing, la formación y los servicios.

La primera pregunta del debate se interesa por conocer el estado de situación, según lo ve cada uno de los expertos reunidos.

En este sentido, el primero en tomar la palabra es Alexis Sans, que saluda a los presentes y explica que el sector de los eSports se encuentra en un momento muy incipiente y que hay que trabajarlo desde las bases, aunque ahora mismo sólo se vea el lujo, las grandes personalidades públicas y los jugadores. Pero afirma que jugadores hay en todas las casas y que hay una apuesta formativa y laboral muy importante para establecer y construir el sector.

Explica que en eDojo enfocan a los eSports como una actividad educativa e incluso extraescolar. Reconoce que es algo difícil todavía, porque no se trata de una materia homologada, pero que han encontrado la forma de introducirlos en las aulas.

Por otra parte, Óscar Soriano explica que, profesionalmente, llegó un momento en el que vio que había muchas marcas de gran consumo que buscaban llegar a públicos diferentes y que los videojuegos y los eSports eran la clave. En su consultora ofrecen relevancia, no sólo notoriedad, a sus clientes, acercándoles a experiencias significativas para los usuarios. En Play the Game estudian este sector tan dinámico y ofrecen consultoría, inteligencia y activación de cualquier patrocinio o presencia en torneos, contenidos, eventos y relaciones públicas. Cita grandes marcas como Nike, Burger King, Citroën, HBO y otros. Recuerda que se trata de poner en contacto a comunidades de consumidores con anunciantes de una manera natural y que aporte valor a todas las partes.

Jordi Urbea encabeza la división de eSports de Ogilvy y recuerda, de entrada, cómo han cambiado las cosas en los últimos años en el mundo de las agencias. Hace unos meses su empresa creó una unidad específica para gestionar los eSports, porque los ven como una gran oportunidad de negocio. 

Cuenta que en 2008 Ogilvy tenía 100 empleados y facturaba lo mismo que ahora con 250 empleados. La razón es que ha cambiado la composición interna del talento: hay muchas más personas especializadas en informática, estadística, análisis de datos que creativos. Pero afirma que hay que conocer a los consumidores y que ésta es la oportunidad para saber lo que hacen, ven y sienten, porque todo el mundo ahora tiene un teléfono móvil que dice por dónde ha pasado, qué ha visto, qué le gusta o qué compra. Así que se puede microsegmentar cualquier campaña de publicidad y personalizarla hasta niveles nunca vistos para que resuene en cada consumidor de forma diferente.

Hace 20 años los publicistas mandaban por encima de los estadísticos y ahora es al revés, dice. Asegura que también existe una gran competencia potencial entre las competiciones del mundo digital y las del mundo físico. Pronto las marcas dudarán en serio de si deben poner dinero en unas u otras.

Jordi Gallardo agradece la invitación y explica que la visión andorrana en la materia no provino del sector público sino del tejido empresarial, que analizó los diversos sectores en los que el país podría tener oportunidades a futuro. Detectaron que el de los eSports ofrecía viabilidad. Explica que esta legislatura Andorra se ha convertido en la quinta jurisdicción del mundo en crear legislación sobre eSports y en crear un plan estratégico.

Dice que ha habido dos razones para ello. La primera es por necesidad, porque es un país dependiente del turismo y el cierre por la pandemia ha mostrado lo necesario que es diversificar las actividades en nuevos sectores, a pesar de asumir riesgos; y la segunda es porque la sociedad se está volviendo más digital y no se puede ir a contracorriente.

Además, Andorra considera que los hándicaps que podría tener antiguamente por cuestión de dimensión, no importarán ahora en el mundo digital, porque los parámetros de competitividad son diferentes. De ahí la necesidad de un marco regulatorio que dé mucha seguridad, infraestructuras y time to market más favorables que en otros países.

Igualmente explica que los eSports tienen varias dimensiones interesantes que hay que fomentar: cultura, vertiente educativa, competición e infraestructura tecnológica, aparte de una turística que casa muy bien con el tipo de economía que hasta ahora han tenido. Por último asegura que quienes se mantengan escépticos ante el cambio de paradigma están perdiendo un tren muy importante.

El moderador pregunta si podría generarse alguna categorización de las disciplinas de eSports existentes.

Alexis Sans explica que cualquier videojuego con capacidad de convertirse en competitivo puede serlo, no sólo los juegos que tratan de deportes. Pero también existe una parte de consenso y de comunidad. Cuando la comunidad de jugadores considera que el juego permite la competición, entonces se convierte en eSports. En cualquier caso, dice que el sector todavía está desarrollándose.

Jordi Gallardo explica que en el momento de legislar tuvieron duda de qué naturaleza jurídica debían darle a los deportes, si como deporte, como ocio, actividad económica o bien de apuestas. Finalmente vieron que es algo de todo, excepto el último. Así pues, no todo pasa por ser juegos deportivos, o de estrategia. Por encima de todo, han visto que se trata de una industria.

El moderador pregunta si es una industria interesante para todas las empresas del mundo real o sólo para algunas.

Jordi Urbea explica que actualmente el target que reúnen los eSports son 90% hombres y 10% mujeres. Dentro de los varones, se trata de un público muy joven, de 16 a 25 años. En cuanto a mujeres, suelen ser las acompañantes de la pareja y que empatizan con el juego. Pero son unos segmentos que ven aburrido un partido de fútbol convencional, y no uno electrónico.

Òscar Soriano añade que los eSports pueden ser varios videojuegos. Y que sería cómo comparar a los aficionados del polo con los del boxeo. También explica que, afortunadamente, el % de mujeres practicantes va creciendo y que la edad de los usuarios puede variar algo, según el tipo de videojuego del que se trate.

El moderador pregunta cómo gestionar el talento de los practicantes más jóvenes de eSports.

Alexis Sans recuerda que su propósito es hacer pedagogía, pero que en eSports, como en los deportes reales, hay una parte de talento. No todos los competidores electrónicos pueden ser los Messi de los eSports, pero sí pueden ser grandes abogados, grandes psicólogos, grandes coachs o grandes fisioterapeutas especializados en el sector, además de jugadores.

Dice que hay mucho paralelismo con los deportes reales y que una persona puede ser muy buena técnicamente, pero no tener habilidades estratégicas o capacidad de gestión de recursos, que son muy necesarias para los deportes. Ellos trabajan también la cuestión de la frustración y la gestión de expectativas, porque es muy sencillo para jóvenes derrumbarse anímicamente en cualquier momento.

El moderador propone hablar de cómo las grandes marcas entrarán en este negocio.

Oscar Soriano se pregunta si habrá alguna empresa que no terminará entrando, porque la mayoría lo harán. Dice que antes había sectores como el del lujo que ni se planteaba hacer cosas demasiado estridentes, pero que ahora marcas como Louis Vuitton o Lexus están también queriendo llegar a nuevas audiencias y que entran sin miedo. También marcas B2B como DHL con fines no directamente comerciales. O la banca, como Caixa Bank a través de Imagine.

Jordi Urbea dice que ven un puñado de marcas que entran en el sector quizá por la presión de la moda. Y que otros lo hacen por miedo a que sus competidores cojan una posición competitiva más fuerte. Pero recuerda que una ventaja del mundo digital es que actualmente se pueden medir muy precisamente los resultados de cualquier acción publicitaria, mientras que en los medios tradicionales era cuestión de fe. Por tanto, las empresas empiezan a confiar cada vez más en esta precisión y esto hará que se acaben de sumar. Sin embargo, en Ogilvy recomiendan que no dejen de invertir en medios convencionales.

El moderador pregunta sobre la estrategia de Andorra a largo plazo.

Jordi Gallardo explica que el país no puede, ni quiere, competir con Madrid o Katovice (Polonia) como lugar de celebración de competiciones masivas, pero sí quiere y puede ser un hub de innovación en torno a la industria. Hay una ley de los eSports y otra de economía digital, emprendimiento e innovación que busca dar las palancas necesarias a las empresas que quieren encontrar oportunidades. Y esto, espera, puede atraer la atención y la estancia prolongada de empresas en el país. Además, existe la posibilidad de crear zonas económicas especiales con fiscalidad ad hoc, e impulso a sandboxes como los eSports, el Blockchain o industrias similares para buscar un posicionamiento como laboratorio de innovación abierta y prototipado de servicios.

Explica que, por ahora, no tienen una estimación precisa de cuántas empresas acabarán llegando a Andorra para establecerse, pero la intuición es que habrá industria e inversores que generarán talento y valor que acabarán estableciéndose en ella. Además, la legislación andorrana ya reconoce a estas profesiones como reales, tras los cambios en la normativa laboral.

Respondiendo otra pregunta explica, por último, que motivos como éstos pueden haber hecho que Gerard Piqué y su empresa haya querido establecer una presencia empresarial en Andorra, buscando sinergias.

Oscar Soriano explica que Gerard Piqué y su socio Ibai Llanos han creado recientemente, y de forma rapidísima una competición mundial de globos que atrajo a una audiencia de 600.000 personas y la atención de estrellas deportivas mundiales. Ya no se trata de una locura de unos chavales, sino que son cosas con mucho impacto económico.

Alexis Sans, en respuesta a una pregunta del moderador, explica que cada vez hay más periodistas que se están dedicando también a la narración de los deportes y que casi todos los oficios pueden tener una especialización en esta disciplina. Sin embargo, recuerda la importancia de disponer de una buena formación y profesionalizada.

Una de estas profesiones, explica, es el asesoramiento psicológico, dado que hay jóvenes que, de jugar privadamente en su casa, pasan a ser figuras que juegan públicamente frente a 100.000 personas en directo. Cuando uno tiene 16 años puede desmoronarse mentalmente por muy bueno que sea jugando, frente a este público.

Seguidamente se abre un turno de preguntas abiertas del público.

El vicerrector de Transformación Digital de la UB, el Sr. Xavier Triadó, pregunta sobre la base tecnológica que se necesita para desarrollar una industria real de los deportes.

Jordi Urbea recuerda que en su agencia existen más informáticos que creativos y que hoy en día los datos son lo más importante para poder definir y conocer las necesidades de los usuarios finales. Esta segmentación es lo que permite que entren los anunciantes y esto hace que el sistema sea económicamente sostenible.

Otro participante pregunta sobre la estrategia de Blockchain de Andorra.

Jordi Gallardo explica que durante esta legislatura lo que han hecho es reconocer al Blockchain como sistema certificado. Y que ahora serán las distintas verticales industriales las que regularán, a través de leyes propias, todo lo que sea necesario.

También han realizado un proyecto de activos virtuales que podría estar aprobado el próximo año y que puede ayudar mucho a modernizar sectores como la banca que, en Andorra, se basan mucho en una actividad tradicional. Igualmente se está trabajando mucho la ciberseguridad, para dar seguridad jurídica al mundo empresarial y público.

Jordi Urbea explica que los NFT (una especie de activos de Blockchain, vinculados al arte) no dejan de ser equiparables a los cuadros y pinturas y que su valor económico no deja de ser una convención del mercado. Cree que es necesario avanzar a nivel global y sin miedo.

Jordi Gallardo también añade que los consumidores actuales son nativos digitales y que las personas de la generación de los integrantes de la mesa son inmigrantes digitales que han dado el salto. Cree que los nativos son los que tendrán poder adquisitivo en los próximos años y que es necesario mantener la comunicación desde ahora mismo. Los eSports lo han logrado. Y los que no estén perderán la oportunidad.

Otro asistente se pregunta sobre los efectos de estas nuevas competiciones en relación con las audiencias tradicionales.

Jordi Urbea explica que el marketing tradicional está cambiando y que las teles, periódicos y radios irán perdiendo importancia en favor del consumo digital. La pregunta es quién garantiza la calidad de la información que llega al consumidor. Recuerda que puede haber manipulación de aquellos que logren hacer más ruido. Recuerda, finalmente, que a los anunciantes les da igual invertir en uno u otro medio, lo que buscan siempre es encontrar a la audiencia.

En la parte final del acto se procede al sorteo de unos auriculares inalámbricos cortesía de Logitech.

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