"En una empresa familiar el conocimiento es profundo"

¿Hay un cambio en la manera de llevar la empresa entre la cuarta y la quinta generación?

Elena: La quinta generación es una fusión: tenemos maneras de hacer propias, se heredan cosas de la cuarta y, además, tenemos un estilo Gonzalo Comella muy marcado porque es genético y es vivido. Esta nueva generación vemos las cosas de manera distinta, y es que la moda y la forma de gestionar una empresa va cambiando. Al principio las estructuras eran más familiares y nosotros estamos llevando el negocio hacia una estructura más compleja.

Marta: Ahora estamos haciendo de Gonzalo Comella una empresa más grande, pero sin dejar de ser familiar y con proyectos de futuro.

Tienen un negocio familiar por línea directa, han pensado alguna vez que una visión externa sería buena o aportaría cosas distintas al negocio.
 
E: Imputs externos siempre van bien porque no dejan de ser nuevas informaciones y que siempre son interesantes. Hay un momento en la evolución de una empresa que sí que se necesita. En el consejo de administración no hay ninguna figura externa ahora mismo. Pero, quizás sí que en algún momento dado es interesante.

M: Y de cara a un futuro inmediato sí que se ha contemplado esta idea. Estamos en ello, pero se debe estudiar bien. Somos una empresa familiar y no queremos perder las ventajas que supone.

¿Cómo cuales?

E: La confianza, el trato a nivel personal con los equipos de trabajo, la manera de fidelizar a estos equipos que están muy implicados y muy motivados. Y tampoco lo sueldos son más que otro tipo de empresas internacionales, es más por la implicación que estas personas tienen en el negocio. El conocimiento de la empresa es profundo. Además, a la hora de comprar el producto, como todos tenemos ese mismo estilo, no hacen falta explicaciones de por qué compro uno y no otro, todos ya sabemos comprar.

M: Aunque existes algunos vicios, sobre todo en la manera de comunicarnos. Nos decimos las cosas por los pasillos. Pero, la quinta generación ha ido formalizando esta manera de comunicarnos. Además, los tres hermanos nos hemos avenido siempre, nos respetamos, nos escuchamos, pudiendo estar de acuerdo o no, y con la quinta generación hay muy buena conexión. Pero es verdad que todo esto puede cambiar y por esto hemos de preparar muy bien el organigrama de una familia para que vaya funcionando.

¿Cada miembro de la familia realiza diferentes funciones? ¿Cómo se organizan?

E: Estamos divididos en diferentes áreas de negocio y cada equipo se ocupa de las que le pertocan. Por ejemplo, hay un equipo que se ocupa de las compras de mujer, otro que se ocupa de las de hombre, otro de E4G, yo del aeropuerto.

M: Nos comunicamos constantemente los unos con los otros y, también, nos aconsejamos.

Además de las tres tiendas en Barcelona, tienen Gonzalo Comella en aeropuertos, están también las E4G. ¿Qué diferencias hay entre unas y otras?
 
E: Gonzalo Conella Fly está pensado para abrirse al extranjero. Los aeropuertos son un área de negocio muy importante, en estos momentos donde hay más crecimiento de gente es en los aeropuertos, porque se ha visto que hay un tiempo muerto y la gente en general tiene poco tiempo. En estos tiempos, que se les llama tiempos cautivos, hay un tipo de compra diferente, la gente es caprichosa y compra impulsivamente. Allí hay un mercado, empezó en Barcelona y se han ido abriendo en diferentes aeropuertos estatales. En los aeropuertos hay un futuro.

M: La idea inicial de las tiendas E4G, Encuentros en la Cuarta Generación, era ofrecer producto a la gente joven que dejaba de comprar en Gonzalo Comella. Se empezó con prendas jóvenes, pero luego la gente joven se fue haciendo mayor y la tienda fue siguiendo a los clientes. Ha habido una evolución de marcas, con la multimarca necesitas un cambio constante, y con esta tienda hemos sido los propulsores de tienda joven en el estado. Encuentras cosas a la última, cosas muy especiales.

Sus clientes pertenecen a la sociedad media-alta y la tendencia es de gente más mayor. ¿Es así?

M: La gente joven no tienen potencial para comprar, es caro para ellos. Hablo de gente treintañera que busca otros puntos donde poder comprar lo último y aun precio asequible para ellos. Aquí la gente joven viene, pero es gente que tiene un potencial para poder comprar un producto de precio medio-alto. Siempre hemos tenido estos precios, pero ahora la moda ha cambiado y lo que hay es: o se compra caro o barato, sin punto medio. Esta lectura se debe entender muy bien, porque si se vende un producto a bajo coste se vendarán muchas prendas y si se vende un producto a alto coste se debe saber vender y saber posicionar.

Qué tendencia hay hoy en día.

M: Hay poder adquisitivo. La mujer es un profesional y necesita vestir. El hombre se cuida su imagen. Hay un mundo de connotaciones nuevas que hace que su signo exterior sea el de vestir, el peinado, el coche. Entonces, aquí la gente compra caro y se ha subido el nivel de standing. A la gente le gusta saber que lleva Armani, Prada o lo que sea.

¿Trabajan con marcas exclusivas?

M: Prada, por ejemplo, nos da unas exclusivas y en Barcelona se las da a muy pocas tiendas. Luego, hay marcas concretamente que tenemos nosotros.

E: Las primeras líneas, normalmente, sólo buscan un punto de venta en ciudades importantes. Las segundas, buscan dos o tres puntos de venta. Y cuando son estilos más de sport o jeans, buscan más puntos de venta, a más bajo precio y más distribución. Y en Barcelona nos vamos repartiendo las marcas. 

¿Sus clientes buscan una marca en concreto que sólo encontrarán en su tienda?

M: Buscan un mix que es con lo que se identifican y esto en una multimamarca lo encuentras. Y en este momento, se está poniendo de moda la multimarca. De hecho hay quien piensa en montar franquicias multimarca, cosa que supone una investigación constante y un gasto importante.

Es que cada vez parece que haya más marcas.

M: Sí, sí. Y un mismo diseñador saca diferentes líneas y mañana saldrá otro y otro. Es el cuento del no parar. Y ahora han resurgido los que había en los años 50 y 60, como Valenciaga, Nina Ricci, que compran la marca y la relanzan creando una nueva imagen con un nombre que ya existía y que tienen un valor.

E: Vas a una feria un año y encuentras muchas marcas, pero vuelves a la misma el año siguiente y todavía hay más. Además que todos vendes y a todos les va bien.

Les ha faltado quizás el crear una marca propia.

E: Durante una época la marca Gonzalo Comella se comercializó en Japón. Allí tenían aun diseñador, nos presentaban los modelos, se pagaba un royalty y se comercializaba es ese país. Ha habido épocas en las que la marca no estaba tan de moda y, entonces, sí que creábamos producto propio. Pero, entre que la producción cada vez es más complicada, entre que hay tanta oferta en el mercado, pues no hay necesidad.

M: Aunque todo esto está en las perspectivas de futuro y que son perspectivas muy bonitas.

Deben estar al día de todas las tendencias.
 
E: Viajamos mucho y nos movemos. Vamos a ferias o hay marcas que nos vienen a buscar. Pero hay muchas marcas que nos las tenemos que trabajar muy bien. Nos tenemos que adaptar muy bien, porque en épocas de rebajas los adictos a la moda ya quieren un avance de pretemporada, sino no se llegan a los objetivos planteados.

M: Investigamos en revistas, en Internet, en libros de especialistas de modas. Consultamos a ver qué diseñador va a secar qué marca. Intentamos acceder a diseñadores mandando una información muy elaborada de la empresa para que nos quieran. Este juego del yo te quiero y no te quiero, por ambas partas, es agotador. Pero, es juego precioso.

Gonzalo Comella está sólo en Barcelona y en aeropuertos de otras ciudades del estado. ¿Por algún motivo?

M: La verdad es que no hay ningún motivo. Hemos dicho muchas veces: vamos a Madrid, vamos a Bilbao. Estamos en proyección. Hemos ido abriendo muchas tiendas en Barcelona, estamos en muchos puntos, tenemos franquicias. Pero tenemos proyectos muy bonitos de cara al futuro. Aunque una empresa familiar ralentiza las cosas y estamos a la expectativa de proyectos.