"El consumidor es el jefe"

Además de ser Presidente de AD 180 Grupo de Comunicación, usted es también Presidente de la Asociación Empresarial de Publicidad.

Sí y esto, también, requiere dedicación y energía, porque la Asociación cumple un papel muy importante en el mercado. Aglutina los principales agentes del mercado y siempre intentamos atender a sus intereses. Pero, también promovemos actividades como el Rethink o cursos para directivos. Además, con el mundo de la Universidad tenemos una gran vinculación, sobre todo, con un producto que tenemos desde hace nueve años, el Drac Novell que tiene mucho éxito en cuanto a la participación de estudiantes, y con un concurso de creatividad que dura 24 horas.

A parte de promover y defender los intereses de las empresas asociadas, que más objetivos tiene la Asociación.

Con el efecto globalización, Cataluya representa un 20%-21% en el estado. Teniendo en cuanta esta realidad, a nosotros nos interesa que vengan empresas de fuera. Para ello, lo que hicimos es presentar un plan de acción a la Generalitat, el cual estuvo apoyado por la Cambra de Comerç, para poner en marcha una actividad que se acerque a Catalunya y a Barcelona. Con la intención de que los deseos de esas empresas se transformen en decisiones, es decir, que una empresa de Europa venga aquí y no a otro país.

Pero, existe entonces algún tipo de vínculo con la Asociación española.

Sí, a nivel de asociaciones sí, claro. Por ejemplo, ayer mismo estuvimos en Zaragoza porque tenemos un acuerdo firmado con la Asociación de Agencia de Aragón y, como ahora están preparando la Expo del 2008, haremos una actividad conjunta Catalunya, Aragón y Madrid para promover la publicidad vinculada al medio ambiente, porque la Expo está vinculada al agua. Y con la Federación de Agencias de Publicidad, que se encuentra en Madrid, estamos vinculados y tenemos una sintonía permanente con ellos, nos apoyamos los unos con los otros.

La Asociación organiza eventos como el Rethink, ¿qué supone para Barcelona que se celebre un congreso como este que reúne a unos cuantos de los mejores publicistas del mundo?

Creo que es el acontecimiento más importante que se celebra en el España y, en Catalunya por descontado, desde el punto de vista de temas de comunicación. Esta edición ha sido la segunda y nuestro paso siguiente es el Foro Internacional, es decir, ahora hay más ponentes internacionales que no público internacional, y lo que queremos hacer es un lanzamiento internacional para atraer gente hacia aquí. De manera que Barcelona y el Rethink sean un foco de innovación, de nuevas tecnologías, en definitiva, de nuevas tendencias. Esto no se consigue ni en la primera edición, ni en la segunda, pero ya empieza a funcionar la bola de nieve. La prensa ha recogido el evento de manera muy positiva y ahora empezaremos a salir al exterior para promocionarlo.

¿Y siempre en Barcelona?

Sí, Barcelona como punto de encuentro de gente que quiere saber lo último en temas de comunicación. Y este es el objetivo del Rethink. Aunque, cuesta organizarlo porque los recursos que tenemos son esos, pero dentro de pocos días ya tenemos una reunión para organizar el Rethink del próximo año.

Tan pronto!

Sí, sí. Empezamos un año antes. No nos podemos frenar. Primero se debe pensar en el concepto, de lo que se hablará; después en los ponentes, a ver quienes son expertos en el tema. La organización también es complicada.

En esta segunda edición se ha hablado mucho de las nuevas tecnologías y el impacto de la publicidad en Internet. ¿Piensa que es positivo la publicidad en este medio?

La televisión sigue siendo el medio por excelencia, el que se lleva la inversión al máximo. Pero claro, con la irrupción de las nuevas tecnologías y, particularmente Internet, ofrecen una serie de posibilidades extraordinarias de contactar y dialogar de una manera muy directa con el público objetivo. Porque, antes los anunciantes lanzaban mensajes, pero no sabían con que respuesta ni lo que pensaba el consumidor. Ahora la tienen, porque el consumidor responde, opina y puede crear su propio mensaje. En el estudio Web2.0 se refleja este doble camino. Y la prueba está en las inversiones en publicidad en Internet, que están subiendo de manera espectacular. Es un medio que está adquiriendo una importancia notable, que no quiere decir que substituya a otros medios, ni mucho menos, aún hay mucho camino por recorrer. Pero, lo que sí es evidente es que, a medio término, se producirá una migración de pantallas, de hecho ya está sucediendo, la tecnología por ordenadores o por el móvil. Y esto es un hecho.

¿Y entonces la publicidad convencional acabará muriendo?

No creo. Los anuncios, por ejemplo, en la tele se ven. El problema de la televisión es que tiene mucha saturación, hay un exceso de publicidad ahí. Esto hace que se reduzca la eficacia de las campañas porque hay demasiado ruido publicitario. Entonces debería irse regulando. Porque si tú quieres ser una marca global, necesitas un medio de máxima cobertura y éste es la televisión, en el cual puedes sentir más emociones y notoriedad. Este medio siempre ha funcionado y de aquí a unos cinco años habrá la convergencia de la banda ancha y la televisión. Será una manera diferente de consumir televisión, pero se seguirá consumiendo. También depende un poco de cómo la sociedad evolucione, porque la televisión es un medio que se acostumbra a ver acompañado, y el ordenador es mucho más individual. Sí que los periódicos son los que están sufriendo, de alguna manera, este fenómeno y su crecimiento es relativo. 

Y los periódicos están en Internet.

Es cierto. Y aquí sí que veo una postura de entrar en Internet, mirar los artículos que más me interesan e imprimírmelo para leérmelo y así no cargo con todo el periódico.

La publicidad es lo que mueve a la gente, arrastra a masas.
 
Claro, la publicidad es una herramienta que dinamiza mercados, empresas, al consumidor. Si no existiera la publicidad, sería muy difícil para otras empresas competir. Pero su tarea, que es conectar el consumidor con la marca, no se vincula nunca en base a vendas. Pero, si un anunciante hace campañas de publicidad para generar más volumen y mejorar las ventas, al final repercute en una mejora del precio para el cliente o consumidor. El problema de la publicidad, como en todo, es el abuso. Y aquí es donde se deben tomar medidas, no se puede estar vendiendo publicidad en todas partes y a cada segundo.

En una agencia de comunicación, ¿qué es lo que se le debe dar a un cliente?

Básicamente somos una empresa de servicios y, normalmente, las agencias se escogen por su creatividad. Pero después, a esta creatividad se la debe rodear de una serie de servicios complementarios y aquí el trato humano tiene mucha importancia. Se le debe proponer al cliente planes de acciones factibles y que tengan un retorno. Es decir, que una vez se ha captado a un cliente por una campaña, automáticamente se le debe empapar de una serie de servicios con los que se sienta protegido: que vea que la agencia piensa realmente en su marca, en su producto y en el consumidor. 

¿Qué papel juega el consumidor en este proceso?

El consumidor es el jefe, es el que manda. Si el consumidor rechaza lo que hace un anunciante o una campaña de publicidad, ya estás perdido porque no progresa. Realmente, se debe conocer muy bien al consumidor y, por este motivo, existen los estudios que se encarga de esto, para saber sus preferencias, tendencias, los gustos del consumidor.

¿Al estado español en qué lugar se la sitúa en cuanto a publicistas y maneras de hacer publicidad?

El estado español está entre los cinco primeros países del mundo, es relevante. Piense que, la inversión del 2006 nos reportó unos 14 mil euros y esto representa, prácticamente, el 2% del PIB. Es decir, que es una cifra de una industria muy notable en el mercado de la comunicación. Pero, como país de referencia quizás sí que hemos perdido.

Explíquese.

Hubo una época en la cual muchos países se fijaban en la creatividad que llevábamos a cabo, pero ahora no y nosotros, también, estamos mirando fuera. Además, el efecto de la globalización ha afectado mucho porque hay campañas que sirven para todo el mundo y esto hace perder la frescura de la publicidad. Este hecho ha llevado a que la publicidad se iguale mucho en todas partes. Por eso, las empresas locales tienen la oportunidad de irrumpir en el mercado con ideas que no están vinculadas a ningún origen internacional. A excepción quizás de Inglaterra y los Estados Unidos que sí son unos países muy creativos, pero en el resto no tanto. Aunque, Argentina se está manifestando, ya desde hace un tiempo, como un país creativo y con mucha publicidad.