Ferran Martorell fundó la agencia publicitaria Slogan en el año 1968. Después de treinta y cinco años realizando campañas publicitarias, la empresa fue adquirida por la sucursal española de Arnold Worldwide Partners. Esta agencia de publicidad afincada en Boston (Massachussetts), pertenece a su vez a una de las agencias de comunicación más importantes del mundo, Havas. Entre los clientes de Arnold Worldwide Spain se encuentran multinacionales como BMW, Levi’s o Mc Donald’s. Ferran Martorell es vicepresidente de la compañía desde el año 2003 y hablamos con él de cómo ve la publicidad en la actualidad.
¿Cómo está hoy en día el mundo de la publicidad después del auge de los últimos años?
Pertenezco a una generación de publicistas muy buena, en la que también se encuentran nombres como los de Lluís Bassat o Joaquín Lorente, y todos ellos comparten la opinión de que la publicidad que se hace hoy en día falla en dos aspectos clave, la cantidad y la calidad. Hay que reconocer que hay una saturación publicitaria en todos los medios. Como decía aquel publicista francés: “respiramos oxígeno, nitrógeno y publicidad”. Y este exceso ha provocado que se busquen formatos publicitarios nuevos como internet y el teléfono. A la saturación mediática se ha unido la poca fidelidad de los nuevos publicistas con los conceptos básicos de la publicidad, y por esta razón los spots son cada vez de menor calidad y más ininteligibles para el consumidor.
¿Esta baja calidad del anuncio está inducida por el cliente o por la agencia publicitaria?
A veces es culpa del anunciante y otras del profesional de la publicidad. Por ejemplo, si un cliente quiere un spot provocador, el publicista suele asociarlo a un gesto extravagante, olvidándose por completo de las cualidades primordiales que el artículo debe mostrar para ser comprado por el gran público. Últimamente he visto campañas televisivas que muestran productos sin citar ninguna de las cualidades del mismo, y así es difícil estimular al consumidor.
Le preocupa la evolución del mundo de la publicidad: se aleja de su concepto original, de su mensaje, de su creatividad…
No me gusta como está la publicidad hoy en día, así que creo que dentro de diez años estará peor. Pero como a largo plazo todos desaparecemos, no me preocupa en absoluto la publicidad del futuro.
¿Quién es el culpable de la baja creatividad que inunda la publicidad?
Podría decirse que la culpa es de aquellos que hemos impartido clase en las facultades, si bien es cierto que la mayoría de los alumnos no han seguido nuestros consejos. Por eso, en estos momentos, la publicidad no es efectiva ni rentable para el anunciante y se buscan formas alternativas (below the line).
¿En el mundo publicitario sucede lo mismo que en otros sectores, la empresa grande fagocita a la pequeña? ¿Es ésta la tendencia que seguirá el mercado?
Sin ir más lejos, es lo que me ha sucedido a mí. Una empresa siempre se globaliza por obligación y no por devoción. En el mundo de hoy en día si no eres multinacional no eres nadie, y por este motivo se están formando oligopolios publicitarios.
¿El éxito de la publicidad reside en saber materializar las ideas que tiene la gente joven?
Esa frase tan clásica de “Juventud, divino tesoro” es muy importante. En mi época eran los padres los que enseñaban a sus hijos, sin embargo ahora son los jóvenes los que ilustran a sus progenitores, como, por ejemplo, a enviar mensajes de móvil o conectarse a internet. La juventud de hoy en día está muy preparada, pero les falta ese factor que se adquiere con los años: la experiencia.
