En estos últimos años, la organización de eventos ha empezado a imponerse como una de las mejores estrategias que pueden llegar a tener las empresas para comunicar. Y es que, en un mundo como el de la publicidad cada vez más saturado de propuestas, los eventos cumplen con algunos de los requisitos que resultan esenciales para las empresas. Eventoplus.com se creó hace ocho años, en el 2000. Fue el primer portal dedicado a la organización de eventos y ferias de España, y la idea inicial continua siendo vigente: la de proporcionar todos los recursos que debe afrontar un profesional cuando organiza cualquier acto que tenga una proyección exterior. Hoy hablamos con Eric Mottard, su director general.
“Los eventos aportan a las marcas unos valores únicos: son una arma de comunicación que emociona al cliente más que cualquier spot, que permite conectar con ellos, y que proporciona una experiencia que difícilmente se olvidará”
“Ciertos valores de los eventos como fidelizar, conseguir nuevos clientes o promocionar ventas son más necesarios en los momentos de crisis”
“Hay una necesidad de asegurar la calidad de todos los profesionales de este sector. Cuando un evento falla, es malo para todo el sector. En este mercado tan fragmentado, es esencial asegurar una calidad más sistemática”
Usted que lo ve desde una perspectiva inmejorable, ¿cómo cree que se encuentra en la actualidad el sector de los eventos en España?
Creo que ha vivido un gran desarrollo en los últimos ocho años. Los eventos han pasado de ser una herramienta de marketing poco conocida, a una madura y respetada manera de promocionarse. Actualmente, ya representan más del 18% de los presupuestos de marketing, y en un gran número de empresas hay, ahora, un "responsable de eventos" en la que se confirma la importancia de esta herramienta.
Ha habido un gran auge.
Sí, se han creado muchas en los últimos años, contamos más de 1.000 en España, lo que ha contribuido al desarrollo y promoción de los eventos. También han aparecido muchos proveedores especializados, como empresas de tecnología, de decoración, de animación, de espectáculos, que han permitido mejorar la calidad de los eventos. Estamos, pues ante un mercado joven pero muy potente, que ya representa unos 5.000 millones de euros en España.
Habrá empresas aún reticentes a contar con eventos en sus agendas…
Mire, si habla con un director de marketing, le hablará de marketing de experiencias, de marketing relacional, de hacer vivir su producto… y, hoy por hoy, sólo los eventos pueden satisfacer ciertas necesidades empresariales. La saturación publicitaria de estos últimos años ha hecho que, cada vez, más empresas quieran comunicar de manera más directa, a través de experiencias. La idea es impactar a un target a base de acciones en vivo, mucho más impactantes que la mera publicidad. El objetivo está claro: fidelizar.
Las grandes empresas ya lo hacen.
Sí, es interesante notar que las empresas más admiradas a nivel de marketing como JB, Nike o Apple comunican mucho con eventos. Porque aportan a las marcas unos valores únicos: son una comunicación que emociona al cliente más que cualquier spot, que permite conectar con ellos, y que proporciona una experiencia que difícilmente se olvidará. Pero también permite conocer a los clientes, y crear lazos de confianza como ninguna otra acción. Cierto que sale caro por persona (¡muy caro!), pero impacta como ningún otro medio.
Si buena parte de la función del evento se basa en la emoción, la creatividad será un valor muy importante.
Es fundamental. La creatividad se aplica desde una puesta en escena espectacular hasta actividades únicas, o eventos que comunican de forma puramente sensorial.
¿Y cómo se lleva la crisis?
Bien, es difícil saberlo. Está claro que el mercado es menos brillante que el pasado año, pero no podemos decir que haya crisis. Y por varias razones. Primero porque el 2007 fue realmente excepcional, con una demanda casi mayor que la oferta. El ajuste actual, pues, no hace por tanto demasiado daño. Después porque, por otro lado, los eventos son hoy estratégicos para las empresas y no se pueden descartar tan fácilmente. Y finalmente, ciertos valores de los eventos como fidelizar, conseguir nuevos clientes o promocionar ventas son más necesarios aún en momentos difíciles. Con lo cual, el mercado no está tan eufórico como hace unos meses, pero, vaya, la cosa no está nada mal.
¿Qué aporta la celebración de un evento a una empresa?
Creo que aporta una calidad de comunicación única: el evento permite comunicar con los 5 sentidos. Permite combinar decoración, espectáculo, luz y sonido, audiovisuales, discursos, aromas, comida… permite hacer vivir el mensaje de comunicar, no sólo transmitir. Además, permite una gran calidad de contacto: la empresa invita al asistente a un sitio agradable, con una buena puesta en escena, quizás una actividad sorprendente; y en este entorno se puede tener una calidad de contacto con clientes que es única. El director de marketing de FIAT me decía: "Tenemos 5.000 impactos publicitarios cada día, y recordamos sólo el 1%. Pero un evento nunca lo olvidas". Y creo que es cierto.
¿Qué tipo de empresas son las que realizan más eventos?
Los sectores estrella son la industria farmacéutica, la automovilística, la alta tecnología, finanzas, el lujo y el gran consumo. Estos sectores dominan muy claramente el mercado de eventos.
¿Y queda todavía camino por recorrer?
Sí, creo que sí. Primero porque hay una calidad todavía muy heterogénea de profesionales, lo que significa que no todos son buenos. Así que un buen consejo es tener cuidado a la hora de contratar una agencia o un proveedor, porque en este sector aún hay que sistematizar la calidad. Segundo, porque queda en muchas empresas alguna percepción de que la publicidad es algo serio, y los eventos algo frívolo. Se exige a menudo menos justificación, se pone menos en duda una campaña de 2 millones de euros que un evento de 100.000 euros. Pero los eventos se han afirmado como una herramienta potente, aunque conseguir el reconocimiento que tiene la comunicación tradicional requiere tiempo.
Se hacen buenos eventos en España. ¿Qué país es el paradigma?
Sí, se hacen buenos eventos. Los profesionales de eventos son reconocidos por profesionales de otros países como muy creativos y con una muy alta capacidad de reacción, algo esencial en eventos. De hecho, podemos decir que en nuestro país hay más capacidad de reacción que capacidad de planificación. Se cumplen los tópicos. En cuanto a los mejores países para los eventos, creo que es difícil. La dimensión estética es muy buena en Francia o Italia, mientras los mercados anglosajones están más orientados al meeting, el evento con mucha logística y contenido formativo, más que a la gran creatividad.
¿Qué es lo más importante a la hora de organizar un evento?
¡Mil cosas! Si siempre parece sencillo desde fuera, organizar un evento es muy complejo. Sólo 3 consejos. Uno: contar con una buena agencia y buenos proveedores, es esencial. Cada proveedor puede hacer fracasar un evento, desde azafatas con mala presentación hasta un audiovisual que no funciona… Dos: definir claramente los objetivos del evento. A menudo el objetivo parece ser ‘invitar a 200 personas y darles de comer’. Un evento tiene que tener un objetivo claro de comunicación, de relación con los invitados, etc. Y tres: tener el presupuesto necesario; si organizamos un evento, tenemos que poder hacerlo bien, y hoy hacer un evento ‘normalito’ ya no sirve, la gente está muy saturada de eventos y para comunicar con éxito hacia ellos tenemos que poder sorprenderles, impactarles… Y esto tiene su precio.
¿Y en qué se puede mejorar el sector?
Pienso que hay una necesidad de asegurar la calidad de todos los profesionales de este sector. Cuando un evento falla, es malo para todo el sector. En este mercado tan fragmentado, es esencial asegurar una calidad más sistemática. Otro reto es simplemente el tiempo de la gente: es cada vez más difícil conseguir asistentes, puesto que la gente está cada vez más solicitada.
