Una de las constantes que están presentes en las entrevistas de Feedback Today es la idea que todo se puede reformular, que aunque parezca que todo está inventado, siempre hay nichos de mercado disponibles. Y las nuevas tecnologías que han transformado completamente nuestra vida desde hace ya algunos años, sólo han hecho que añadir más oportunidades a las ya existentes. Hoy les presentamos Good Deal, una empresa que reúne estas características. Hablamos con su fundador, Sergi Quinto.
“Todo buen producto tiene que surgir de la búsqueda constante de la opinión del usuario, de los hábitos del consumidor. Y eso nace fruto de la observación diaria de lo que hace la gente. Este es el secreto”
“Hay que entender que una cosa es el consumidor y otra, el canal a través del cual se adquiere el productor. Sabes que un perro no comprará su pienso así que debes tenerlo en cuenta para atraer al consumidor que lo adquirirá”
“Sí, es cierto, las innovaciones tecnológicas pueden hacer obsoleta cualquier cosa en dos días. Estamos ya en la era de los smart phones, de los códigos criptados, pero lo cierto es que aún son pocos los usuarios que los poseen. Y eso hay que aprovecharlo”
Usted ha sido durante 15 años un ejecutivo de multinacional de primera línea
De hecho, he trabajado en sólo dos, aunque sí es cierto que son compañías potentes. Tan solo acabar el Máster en el IESE, me fichó Unilever, una empresa que opera en más de 150 países y que trata de conocer el mercado local para que las empresas puedan introducir productos. Aquí lanzamos por ejemplo, el “Mini Magnum”.
Una auténtica perdición para los amantes de los helados, he de reconocerlo…
La idea surgió de la necesidad de aumentar el consumo de helado en casa. Un “Magnum” resultaba demasiado grande, pero en cambio el concepto “Mini” te permite ir a la nevera sin la sensación de que no vas a poder con todo, y te acabas comiendo dos. Pero todo nació de una búsqueda constante de la opinión del usuario, de los hábitos del consumidor.
Y al final, ¿se ha impuesto un cambio de costumbre y ya comemos mas helados en casa?
Va cambiando pero aún no. Aquí siempre hemos sido más del yogurt. Y no tiene nada que ver con el clima: fíjese que hasta en Suecia se come más helado en casa que en España, y eso que las temperaturas no tienen nada que ver.
Acabó en Unilever y luego, se fue a otra multinacional
Sí, vino a buscarme Vileda, una empresa alemana con sedes y delegaciones por todas partes. Ahí también inventé cosas…
¿Pero no era usted el responsable de marketing internacional?
Pero vuelvo a la idea que apuntaba antes. Me considero un experto en comportamientos y hábitos de consumo. Y eso nace fruto de la observación diaria de lo que hace la gente. Este es el secreto. Nosotros por ejemplo, constatamos que la escoba normal dejaba pasar entre las cerdas parte del polvo, por lo que lo único que hacemos es llevar el polvo de un lugar a otro.
Y crearon una cerda que no permitiera eso
Exacto pero también incluimos una pieza de foam detrás de las cerdas que retuviera el polvo en ella. Y también lanzamos una escoba eléctrica, y otros productos que, en algunos casos, se han convertido ya en habituales en nuestros hogares.
¿También se ha dedicado al diseño?
Bueno, cada cual a lo suyo. Lo que hacía era explicarlo, y se buscaba a un diseñador que acabara llevando a la práctica lo que tú visualizabas. Llamamos a la escoba “Duactiva”. En Vileda pasé seis años como responsable de lo que llamamos Trade Marketing es decir, aquel que se hace en el canal.
¿En el canal? ¿Qué otro marketing hay?
Hay que entender que una cosa es el consumidor y otra, el canal a través del cual se adquiere el producto. Por ejemplo, un perro no compra su pienso y un niño tampoco compra las cosas. El marketing en el punto de venta debe contemplar también este tipo de cosas, para atraer al consumidor final pero también quien lo comprará.
Parece muy interesante. Usted volvió después a Unilever ¿le echaban en falta?
Llevaba siete años ya en Vileda y surgió la oportunidad de pasarme de los detergentes y productos de limpieza, a las mayonesas y cremas faciales. Estuve los últimos tres años allí, y fue estando de nuevo en el trade marketing de Unilever que pensé en lo que hoy es Good Deal.
Pues usted nos explicará…
Aún seguía en Unilever cuando decidí la esencia de lo que hoy es ya mi empresa: se trataba de rentabilizar mucho más las ofertas que hacen los centros de alimentación, los supers, trabajando con las tarjetas de fidelización que casi todos ellos tienen.
Un buen punto de partida
Estaba claro que mucha gente no utilizaba los tickets de descuento porque se los daban a la salida, una vez pagada la compra, y pocos son los que regresan a comprar esas ofertas o vuelven con ellas al dia siguiente. Así que había que tener la información antes de comenzar la compra.
Parece lógico…
Así que se trataba de colocar máquinas en las entradas de los supermercados en los que introduciendo tu tarjeta de fidelización, te sacaría unos tickets oferta, con lo que ese día ya sabrías que podrías comprar más barato un determinado producto. Y con esto, además, se trata de lograr tener de cada cliente, por estadística de compra, los datos de los productos que habitualmente consume, para que las ofertas que recibiera se centrasen especialmente en ellos. Y aún hay más.
Siga, por favor
Le hago una demostración. Tengo aquí una tarjeta, la de la señora Encarna, por poner un ejemplo, que compra patatas fritas, cerveza, jabón detergente para vajillas y otros productos. Pues bien, la máquina, después de saludarla, le ofrece unas ofertas de esos y otros productos. Solo debe aceptar aquellos que le interesen y saldrán los vales descuentos.
Y con esta idea deja Univelever, porque ve que en esto hay futuro
Es que para aplicarlo sólo a Unilever no tenía sentido, ya que esto tiene utilidad para los retailers, que trabajan con todas ellas. Así que hace un año me instalé aquí, en Barcelona Activa y Good Deal se convirtió en mi empresa. Cobro la mitad, eso sí, y trabajo el doble, pero me lo paso en grande.
¿Y ya hay máquinas instaladas?
Bueno, conseguimos una ronda de inversores, como La Caixa o IESE, e hicimos el test de funcionamiento en la Cadena Arbol, en la provincia de Valladolid. Ahora ya tenemos nuestras máquinas en la Cadena Mas, líder en Sevilla, pero también en Caprabo y en Consum.
Ahora habrá que hacer campañas de comunicación para que la gente sepa de su existencia
Es cierto que aún hay gente que no la ve, o que si hay alguien consultando sus ofertas, no se espera a ser el siguiente. También es verdad que hay clientes que les cuesta acercarse a cualquier tipo de máquina, así que hay que hacer un poco de pedagogía al respecto.
Quizá poniendo una azafatas…
No, porque entonces el precio de las azafatas se te come el descuento que haces… No, la cuestión es que pase cierto tiempo y que se popularice. Creemos que será muy rápido, entre otras cosas porque también hemos estudiado que se pueda personalizar para que cada minorista pueda hacérselo propio.
Hoy en día, las innovaciones tecnológicas pueden hacer obsoleta cualquier cosa en dos días…
Sí, estamos ya en la era de los smart phones, de los códigos criptados, pero lo cierto es que aún son pocos los usuarios que los poseen.
Va a necesitar una task force comercial extensa…
De momento, somos los que ve: cinco personas, y la verdad es que los conozco a todos, a las marcas, a los distribuidores. Es esencial conocer el sector en el que trabajas para tratar de sacar de él lo mejor. Y poco a poco vamos a ir aumentando el número de clientes. A los retailers les cobramos el renting de la máquina, y a las marcas, su mayor o menor presencia en las ofertas diarias.
¿Y por qué se le ocurrió ponerle Good Deal?
Porque debe ser un buen trato para todos, para la marca, para el retailer y para el cliente, por supuesto.
