"Innovar es explorar dentro del lenguaje publicitario"

A principios de los noventa trabajó en Tiempo/BBDO ¿Cómo era por entonces el mundo de la publicidad y qué significaba trabajar con cuentas de la talla de Iberia o 20th Century Fox?Viví una etapa preciosa. Fue un gran periodo de expansión de la actividad publicitaria. Todos los clientes que acudían a nosotros lo hacían con una gran voluntad de cooperación. ¿Qué fue lo más satisfactorio?Trabajar con la cuenta emblemática de la compañía: Pepsi. Era el exponente creativo. Se lograron hacer campañas internacionales que se emitían en todo el mundo. Era la primera vez que esto ocurría en España. Además, éramos tratados como socios estratégicos, no como proveedores, dos acepciones diferentes con las que un anunciante puede denominarte a la hora de entablar una relación.Por aquel entonces Pepsi cambió de identidad corporativa…A nivel mundial hubo una revisión de la identidad gráfica promovida desde Estados Unidos: una bola nueva, más moderna; la tipografía se modificó… Nuestro objetivo era promocionar el nuevo replanteamiento de Pepsi, como bebida alternativa a su inmediato competidor, Coca-Cola. Parimos el lema: "Estás loco. Bebe Pepsi." Un lema enfocado a una nueva manera de entender la vida que hizo mucho daño al rivalTelefónica Móviles, fue la compañía española que más invirtió en publicidad en España en 2005 ¿Cómo viviste el proyecto de lanzamiento de la M?La campaña de comunicación fue un proceso auspiciado por Telefónica Móviles Holding a raíz de la adquisición de Belsouth. El cambio de la identidad gráfica de Movistar se hizo con tal de competir con garantías en el creciente mercado 3G en España. Desde nuestro liderazgo, dirigimos la implementación y el diseño de multitud de piezas publicitarias en un tiempo récord: 3 meses. Desde que se tomó la decisión de cambiar el logotipo, hasta que la marca salió a la calle, sólo pasaron 3 meses.Poquísimo tiempo.El 6 de abril de 2005, el 90% de las tiendas, espacios, y lugares en los que se encontraba el antiguo emblema de Movistar estaban cambiados con la nueva insignia en los trece países en los que Telefónica está presente. Esta campaña fue la mayor realizada en la historia de este país. Personalmente fue un proyecto apasionante.¿Cuál era su papel?La coordinación e implementación de todas las piezas publicitarias que iban a salir ese día. La revisión de todos los materiales PLV para comprobar la implantación de la nueva marca, en definitiva, la supervisión del lanzamiento de la campaña.¿Cuáles son los riesgos que corre una compañía al efectuar un lanzamiento publicitario de estas características? Una de los peligros que existen es llegar a saturar, ya sea a través de la repetición del mensaje como en la visión del logo en reiteradas ocasiones. Nosotros guardamos cierto equilibro. Elaboramos un mensaje fácil de entender, sencillo, positivista y vital, que no se percibía cansino. Mostramos el equilibrio entre la nueva Movistar, vista como gran empresa para todos los públicos.¿Qué tipo de campañas está llevando y llevará Movistar este año?El objetivo es mantener viva esta imagen. Está habiendo y habrá una importante presión publicitaria para mantener el contenido y valores de la M. También estamos poniendo en juego todo un programa destinado a fidelizar clientes y a captarlos de la competencia. ¿Cuál es el reto que han de afrontar las compañías de telecomunicaciones en su política de comunicación?Entre tanta saturación publicitaria y disparidad de marcas de telecomunicaciones el gran reto es construir una imagen de marca poderosa. Para ello hay que forjar en las compañías una identidad clara y central y desarrollarla en el tiempo en todas las plataformas comunicativas que la compañía tenga a su alcance.¿No existen barreras?En comunicación, a menudo hay que sacrificar oportunidades que a priori parecen excelentes. En ocasiones hay que renunciar a cosas que desvirtúen tu identidad, ya sean propuestas comerciales o ideas innovadoras que no casen con tu filosofía.¿Qué es innovación en publicidad?La innovación en publicidad pasa por saber utilizar los medios adecuados con la tecnología adecuada. En otro sentido, innovar es también explorar dentro del lenguaje publicitario.¿Cuál es la mejor plataforma para darse a conocer?La televisión sigue siendo el canal estrella. Su inversión es equiparable al retorno. Es donde se genera un impacto con mayor niveles de recuerdo. Que el 50% de la inversión de los anunciantes se siga dando en la televisión es revelador.Internet también suma puntos e inversiones…En internet se manejan formatos audiovisuales pero no son de gran formato. La publicidad audiovisual resulta menos intrusiva en televisión y sigue llegando a una cobertura mayor: casi al 90% de la población. En contra de lo que dice mucha gente, la televisión es y será la gran baza de los anunciantes durante muchos años.