El pasado 19 de diciembre de 2019, en la «Sala de Básculas” de la Antigua Fábrica DAMM, Feedback Sports celebró el diálogo “Cómo invertir en patrocinio deportivo”.
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Fotos: Mireia Gimeno / Feedback Sports]
Contó con la participación de cuatro expertos reconocidos y fue posible gracias a la colaboración del Grupo DAMM y el INEFC. Entre la cincuentena de asistentes se contaban académicos, empresarios, especialistas en marketing, representantes de federaciones deportivas y otros expertos.
Fotos: Mireia Gimeno / Feedback Sports]
Contó con la participación de cuatro expertos reconocidos y fue posible gracias a la colaboración del Grupo DAMM y el INEFC. Entre la cincuentena de asistentes se contaban académicos, empresarios, especialistas en marketing, representantes de federaciones deportivas y otros expertos.
PONENTES
La mesa de ponentes estaba integrada por los ponentes Cinto Ajram, Fundador y CEO de CA Sports Marketing, profesor de Sponsorship y Sports Marketing y consulting manager de Johan Cruyff Institute; Jordi Lorenzo, Director de Lymbus; Juan Pablo Molinero, Director de marketing y comunicación del equipo Movistar y (ex jefe de márqueting del Valencia CF) y David Serrahima, Director General de Octagon. Todos ellos en un debate conducido por el Sr. Eduard Berraondo, actuando como moderador.
INFORME
Eduard Berraondo saluda los presentes y da la bienvenida al diálogo, que coincide con el primero de los de Feedback Sports en público. El moderador explica el propósito de la nueva cabecera de FeedbackToday, que pretende fomentar el conocimiento sobre la industria del deporte y la gestión deportiva.
Seguidamente presenta los cuatro ponentes, que representan varios puntos de vista: competiciones, deportistas y equipos deportivos, empresas patrocinadoras y agencias.
El primer turno de palabra sirve a cada uno de los ponentes para dar una respuesta breve y concreta a la pregunta que encabeza el diálogo: «Cómo invertir en patrocinio deportivo«.
Cinto Ajram explica su background en el mundo de las finanzas y cómo se «encontró» de manera inesperada con el campo del marketing deportivo. Afirma que el patrocinio deportivo se rige por dos claves. La primera es la pasión por lo que se hace. La segunda es entender al cliente: «si no entiendes las necesidades del cliente-patrocinador» y no se hace la actividad de patrocinio con pasión, no se llega a unos buenos resultados.
Jordi Lorenzo, que gestiona los derechos de imagen de deportistas como Kilian Jornet, y de proyectos como «Summits of my life», considera que lo más importante para que un patrocinio funcione es que sea genuino («sea verdad»). Es necesario que la verdad presida la relación entre la marca y los deportistas, y que las acciones que se promuevan en torno al patrocinio generen algo más que beneficios económicos e ingresos. Deben añadir valor a la marca y tienen que hacer presente la vinculación entre los valores de los deportistas y la propia marca..
“Es necesario que la verdad presida la relación entre la marca y los deportistas, y que las acciones que se promuevan en torno a un patrocinio generen algo más que beneficios económicos e ingresos. Deben añadir valor a la marca y han de hacer presente la vinculación entre los valores de los deportistas y la misma marca».
Juan Pablo Molinero, explica que la mañana del mismo día había estado en Madrid, ayudando en la presentación del Movistar Team para el año 2020. Afirma que habría que superar la palabra «patrocinio», y que las llamadas «propiedades deportivas», es decir, los deportistas, las instalaciones, las competiciones y eventos o los equipos, deberían aproximarse más a un partnership o, incluso, un brandership con las marcas patrocinadoras. Explica que, durante la mañana, en Madrid, se ha reunido con los directivos de una empresa patrocinadora del equipo, dedicada a producir relojes. Inicialmente, esta empresa había pedido que un determinado ciclista del equipo luciera los relojes de la marca. Pero esto no fue posible, porque aquel ciclista no es, precisamente, un apasionado de la marca. Podrían haber buscado uno más apasionado, pero quisieron otro. Finalmente se podría haber conseguido una mejor asociación o partnership entre deportista y marca: el deportista debe tener pasión por lo que representa, sino mejor que no lo represente.
«Habría que superar la palabra «patrocinio» y que deportistas, instalaciones, competiciones y eventos busquen más un partnership o, incluso, un brandership con las marcas patrocinadoras».
Por su parte, David Serrahima, que es el máximo ejecutivo de la empresa Octagon Marketing, afirma que lo que las marcas patrocinadoras buscan es ser relevantes y conectar de manera directa con los aficionados del deporte. El partido del Barça-Madrid del día anterior tuvo cerca de 25 patrocinadores, si bien el público sólo encuentra relevantes dos o tres y, de éstos, uno o ninguno tiene un mensaje que sea memorable para la gran mayoría del público. El reto, pues, es éste: hacer que las marcas patrocinadoras sean relevantes. Y cree que esto ya no se puede conseguir a día de hoy con las fórmulas clásicas.Al terminar la primera ronda de intervenciones, el moderador plantea el tema de las redes sociales dentro de la actividad de patrocinio y pregunta qué relevancia tienen en su activación.
Cinto Ajram, que afirma que es una persona «activa» en las redes y que publica muchos contenidos en las noches, después de «poner a los niños a dormir», cree mucho en el poder de las redes sociales. Ajram, que también es profesor en el Cruyff Institute, enseña a sus alumnos a usar LinkedIn porque permite llegar a contactar con casi cualquier marca y cualquier profesional del deporte. Cree que saber usar esta red es indispensable. También cree que vale la pena reflejar contenidos de calidad: si lo que representas es calidad, la gente se quiere asociar. Si muestras contenidos «basura», no querrán estar contigo. «Y para llegar a la calidad, hay que dedicar tiempo y esfuerzo», recuerda, porque «hay marcas que crean contenidos, pero que no aportan mucho».
El moderador pregunta a Jordi Lorenzo si una imagen de deportista tan seria y reputada como la de Kilian Jornet debe ser selectiva con las marcas a las que se asocia o si, por el contrario, no hay ningún límite en cantidad o calidad. Jordi Lorenzo explica que él y Kilian Jornet establecieron cinco años atrás una estrategia encaminada a reducir el número de patrocinadores y aumentar su calidad. En este sentido, «dominar el arte de decir que no» tiene mucho sentido. Lo que buscan actualmente es crear contenidos y acciones que sean muy exclusivas y muy bien alineados entre el deportista y la marca. Ya no es una cuestión sólo de números, sino de fidelidad con la audiencia más allá de la parte deportiva. Cree que los deportistas son personas que tienen capacidad de promover ganas de cambio en la gente y que esto es una responsabilidad que debe ir más allá del beneficio propio.
El moderador aprovecha para preguntarle si es importante para ellos el hecho de ser una agencia que ofrece servicios completos: búsqueda, captación, comunicación y activación de patrocinios.
Jordi Lorenzo afirma que sí y que esto le permite a su agencia estar muy cerca del deportista al que representa. También explica que hay varios modelos de actuación en este sentido. Algunas agencias no hacen todas las actividades, sino que se especializan en unas acciones muy concretas.
El moderador pregunta al director de marketing del Movistar Team como fue que Movistar (antiguamente, Telefónica) decidió patrocinar el ciclismo cuando había sido un deporte manchado de varios escándalos. Juan Pablo Molinero detalla el proceso y dice cómo, en agosto de 2010, el patrocinio de la entidad financiera Caise D’Epargne se acababa y cómo, en este deporte, perder un patrocinador principal puede significar cerrar la actividad. A punto de llegar a una situación sin salida (no encontraban patrocinadores), recibieron y analizaron un estudio sobre la reputación de la marca Telefónica en España. Decía que era una marca mal valorada por el público, que la asimilaba a un monopolio donde no había preocupación por los clientes. Además, esta marca había patrocinado eventos millonarios, como la Fórmula 1 o la Volvo Ocean Race. Molinero y su equipo decidieron visitar Telefónica para ofrecerles entrar en ciclismo, que es un deporte popular y nada elitista, con la idea de que podrían revertir esta mala reputación. Además, el ciclismo encarna valores como la preocupación ambiental, la sostenibilidad, la participación de la gente, etcétera. Al principio, la empresa se mostró reticente por qué veía el riesgo reputacional del dopaje. Pero el equipo de Molinero creó todo un plan de marketing y comunicación que atrajo la atención de los principales directivos de Telefónica.
De este modo, Luis Abril, entonces responsable del área, presentó el proyecto en público como una apuesta de la compañía por la RSC, en la que se quería mostrar compromiso con los jóvenes y con un deporte que no se había dejar morir. Abril reconoció ante los medios, de forma explícita, que la marca era consciente del riesgo reputacional relativo al dopaje, y no pudo evitar recibir preguntas de periodistas en relación a este tema. Pero insistió: «el ciclismo tiene un problema y queremos ayudar. Esta es nuestra apuesta. «Pocos días después Molinero y sus compañeros recibieron una llamada de la presidencia de Telefónica. El Sr. Alierta les hacía saber que habían recibido 714 correos electrónicos de personas anónimas que venían a decir que la marca Telefónica quizás no les caía muy bien pero que le daban las gracias por hacerse cargo de un deporte que necesitaba ayuda. En la empresa estaban encantados, porque nunca les había pasado nada parecido. Entendieron que, más allá del retorno económico, había unos efectos reputacionales en su decisión.
De 2003 a 2016, dice Molinero, el Movistar Team fue el mejor equipo ciclista del mundo, y calcularon que estaban proporcionando a la marca un retorno de 9 euros por cada euro invertido. Esto significa más de 100 millones de euros en retorno publicitario a Movistar. Está calculado y medido que el partido de fútbol del Barça contra el Madrid puede captar la atención de una persona en relación a una marca comercial durante 1,5 minutos. Ver un ciclista subir el Tourmalet puede conectar al espectador con la marca más allá de la hora.
El moderador le pregunta ahora al CEO de Octagon qué criterios tiene para recomendar a una empresa patrocinar un torneo de tenis o de fútbol playa. David Serrahima responde que las empresas buscan varios objetivos, pero que lo que realmente condiciona qué recomendación les hacen desde su agencia es siempre la marca. No es tanto la propiedad deportiva, sino los objetivos de marca. «Nosotros trabajamos con las marcas y, muchas veces, éstas se dan cuenta que no saben lo que buscan. Así que entre lo que dicen, lo que piensan y lo que terminan haciendo al final puede haber diferencias. Nuestro trabajo es marcar el camino «.
«Nosotros trabajamos con las marcas y, muchas veces, éstas se dan cuenta de que no saben lo que buscan. Así que entre lo que dicen, lo que piensan y lo que terminan haciendo al final puede haber diferencias. El trabajo de nuestra empresa es marcar el camino».
Cinto Ajram afirma que no hay espacio para todos, y que ni el calendario ni las marcas pueden apoyar cualquiera que tenga algo que crea que se puede patrocinar. Ya no hay 400 cajas de ahorros y eso significa que tampoco puede haber 400 patrocinios. Dice que lo que hay es pensar en acontecimientos que sean sostenibles por sí mismos y que puedan demostrar un retorno a las marcas. Ajram recibe visitas de titulares de competiciones pequeñas que le piden a él buscar un patrocinio de 20.000 euros, y él les tiene que decir: «primero piensa en qué le puedes aportar a la marca y, después, ya pensaremos qué le pedimos» . Las marcas comerciales no son ONGs, dice Ajram, y cada euro que invierten en cualquier lugar debe estar justificadísimo. Así que recomienda a los eventos y competiciones que quieran patrocinio que tengan un plan que explique de qué manera crecerán, qué actividades harán y que lo presenten de manera profesional y estética. «Si eres una carrera pequeña, pero te presentas con un plan a largo plazo y una buena imagen, habrás pasado el filtro donde se quedan todas las malas propuestas», afirma.
«Las marcas comerciales no son ONGs y quieren que cada euro que inviertan esté muy justificado. Si eres una carrera pequeña, pero te presentas con un plan a largo plazo, bien detallado y una buena imagen, pasarás el filtro donde se quedan todas las malas propuestas».
Explica que su firma gestiona el patrocinio de la marca Rakuten en el Barça, y que este patrocinio llegó de la mano de Gerard Piqué, con una idea muy atractiva, pero que había que poner raciocinio detrás de la idea, ya que hay muchos intereses y mucha necesidad de garantías antes de poner 55 millones de euros anuales durante cuatro años. Había todo un proceso de negociación. Añadir, por último, que recomiendan a las marcas patrocinar los deportistas, más que las competiciones o los acontecimientos, porque encarnan mejor los valores humanos.
El moderador pregunta si los invitados no creen que hay muchos eventos pequeños que buscan patrocinio sin saber exactamente qué buscan, qué necesitan o qué pueden ofrecer.
Juan Pablo Molinero explica que su equipo cuenta con 30 patrocinadores, si bien Movistar es el que tiene los naming rights. De estos 30, todos ellos quieren una activación del patrocinio (es decir, un retorno) a través de los canales online. Pero no todos quieren activación offline. También dice que, desde hace 2 años, los que quieren activación online quieren que haya presencia de la marca en las redes sociales del equipo pero también en las redes de los deportistas, porque «es mucho más creíble decir que un ciclista gasta una determinada marca de ruedas que no decirlo de todo el equipo». Pero también explica que hay deportistas que no entienden bien este concepto y otros que lo entienden mejor. Particularmente, los deportistas individuales saben que su trabajo es «entrenar, competir, descansar y gestionar su relación con las marcas». En cambio, a los deportistas de equipo les cuesta un poco más porque no son conscientes, a veces, de que, además de competir tienen que ir a hacerse una sesión de fotos.
David Serrahima explica que hay, efectivamente, diferencias entre patrocinar deportistas individuales y deportes de equipo. Dice que los individuales saben que las marcas les pagan directamente a ellos y que hacen lo que la marca les pide. En cambio, en muchos deportes, los deportistas de equipo quizás no tienen esta idea tan clara que quien les paga es el equipo. Es por ello que muchos jugadores hacen plantadas ante situaciones clave.
El moderador pregunta por el hecho paradójico de deportistas que representan una marca comercial en unas situaciones, y otra marca, competidora de la primera, en otras situaciones. De qué manera se gestiona esto, dado el riesgo de confusión que puede causar.Juan Pablo Molinero dice que el deporte es la única industria en el mundo donde se puede vender una misma cosa hasta tres veces distintas. «Si esto lo haces con un inmueble, vas a la cárcel, pero si lo haces con derechos de imagen, no pasa nada», afirma. Y es que conoce el caso de un futbolista, cuando él fue director de Marketing del Valencia FC, que aparecía en tres carteles publicitarios muy próximos, anunciando tres marcas diferentes de coches. En una, era él, personalmente. En la otra, era él dentro de su equipo de fútbol. En el tercero era él, con la camiseta de la Selección Española.
El moderador le pregunta a Jordi Lorenzo de qué manera se puede conseguir que competiciones que no eran muy visibles hace unos años sean tan populares hoy en día.
Jordi Lorenzo explica el caso del running de montaña en la que él tanto ha trabajado, que ahora mismo es un deporte muy reconocido y seguido, por su espectacularidad. Cuando empezaron, cinco años atrás, explica Lorenzo, no había suficiente interés por parte de la televisión como para comprar los derechos de retransmisión del evento. Así que se siguió otra estrategia diferente, consistente en crear una comunidad de seguidores. Una vez conseguido, la competición era relevante y entonces ya se interesaron más los medios de comunicación. Comunicar los contenidos, dice, es importante. Pero también lo es la forma de hacerlo. Y explica que ellos se han preocupado de seleccionar todas las imágenes que envían a los medios, a fin de controlar los momentos de las competiciones que la gente ve y que son los más atractivos y espectaculares.
El moderador pregunta a los asistentes si hay mucha diferencia entre el patrocinio deportivo en Europa y en América. Recuerda que los equipos profesionales de deportes de Estados Unidos no lucen marcas comerciales en las camisetas, habitualmente.
David Serrahima considera que la tendencia del naming en las camisetas está deshaciendo. Cree que pagar para poner una «mancha» publicitaria en una camiseta genera poco recordatorio entre los espectadores. Es algo que tiene mucho valor, pero las personas no saben asociar la marca a la actividad de la marca en muchas ocasiones. Así que cree que cada vez se invertirán menos dinero en este tipo de patrocinio publicitario y se invertirán más dinero en experiencias que ayuden a los espectadores a vivir directamente los valores del deporte, de la mano de la marca.Cinto Ajram coincide. Explica que, como ejercicio, a sus alumnos de la Cruyff Academy les pregunta sobre las marcas que patrocinan la Champions League. Los alumnos sólo se acuerdan de unas pocas.
El moderador apunta que algunas competiciones cambian de patrocinador, pero el público sigue recordando la marca del primer patrocinador. Y pone como caso como el BBVA y el Banco Santander han sido patrocinadores de la Liga Española de Fútbol.
Juan Pablo Molinero explica aquí que en el primer año del patrocinio de Movistar, en 2011, realizaron un estudio para ver qué marcas asociaba el común de los ciudadanos al ciclismo. La marca más conocida fue Banesto, un banco que había dejado de patrocinar en 2004 y que ya ni siquiera existe como marca. También recuerda que BBVA hizo una gran apuesta por el fútbol y que, cuando se retiró, el Santander entró redoblando en él los esfuerzos. Hay patrocinadores que no quieren irse de un patrocinio, por el simple hecho de no dejar entrar a los competidores, explica.
La siguiente pregunta de Eduard Berraondo es si sale a cuenta patrocinar los edificios y las instalaciones deportivas. Por ejemplo, si sale a cuenta patrocinar el estadio del Barça o del Madrid.
David Serrahima habla de su experiencia con el WiZink Centro de Madrid. Explica que años atrás fueron a hacer una propuesta a Barclays Bank para patrocinar un espacio emblemático de Madrid, donde se juega al tenis. La empresa inglesa estaba retirando su presencia de España, pero, en cambio, la Barclays Card era una marca que se mantenía. Crearon así el concepto de Barclays Card Center (después convertido en Wizink, cuando cambió la marca), que ahora da muchos beneficios al patrocinador. Por un lado, explica Serrahima, al tratarse de una marca comercial nueva, «los hay reconocimiento público» y, por otro, el recinto da la posibilidad de hacer partícipes a los clientes finales de experiencias únicas: pueden entrar antes que los demás visitantes, pueden acceder a zonas privadas, pueden tener entradas exclusivas, ofertas, etc. Por otra parte Serrahima explica que el mundo de los deportes outdoor es «muy potente», en tanto que la gente tiene cada vez más ganas de participar en las experiencias propuestas, y estas modalidades deportivas lo permiten más que la Vuelta, el Giro o un partido de fútbol.
El moderador introduce ahora el papel de los medios de comunicación en la difusión del patrocinio. Hasta qué punto puede ayudar o no a que un patrocinio sea rentable para el patrocinador. A veces los medios respetan el naming y hablan de marcas comerciales como DKV Joventut, o Wanda Arena, pero a veces no.
David Serrahima afirma que sería difícil cambiarle el nombre al Camp Nou. Y que el Wanda Arena, al nacer como «Wanda», ya todos lo conocen así, pero que será difícil llamarlo de otra manera en el futuro.
Cinto Ajram explica que su empresa gestionó la carrera Zurich Maratón de Barcelona, ??y que esta empresa pagó mucho dinero para hacerse dueña de los naming rights de la competición y que fuera muy conocida. En cambio los medios de comunicación no hicieron caso, y siguieron hablando de la «Maratón de Barcelona». Cuando se publicó información, la marca comercial no aparecía reseñada por ningún lado y eso enfadó, de manera justificada, a los directivos de la marca. Ajram pide un poco más de sensibilidad y respeto por la marca que pone los recursos para hacer posible la competición. También explica que los medios pueden tener agendas e intereses contrarios a publicitar una marca determinada, porque quizás reciben dinero de la competencia, o por la razón que sea.
Jordi Lorenzo dice que cuando hablas de un deportista no tienes ningún problema con el naming. En deportes pequeños el problema es hacer que tengan presencia en los medios de comunicación.
David Serrahima dice que el público, especialmente los fans, están reaccionando. Ahora ya no consumen lo que les dan, sino que eligen y pueden interactuar de la manera que quieran. Ahora mismo ya es posible seguir la NFL en streaming desde cualquier lugar del mundo, por lo que la dependencia que los seguidores tenían antes de los medios de comunicación ya no está. La gente no quiere recibir ya la retransmisión: los equipos hacen contenidos que pueden hacer llegar directamente a los usuarios. Los medios tradicionales deben pedir contenidos a los clubes o quedan fuera.
Juan Pablo Molinero explica, en este sentido, que acaban de venderle a Netflix 6 capítulos de una serie llamada Inside Movistar Team, que es una serie elaborada con todo tipo de medios y que se emitirá a partir de marzo. Dice que «por suerte» los medios de comunicación tienen cada vez menos poder. Y que en los últimos años se ha peleado con periodistas especializados en ciclismo desde el momento en que ellos mismos comenzaron a producir y emitir las ruedas de prensa para Facebook. «Nosotros tenemos 2 millones de seguidores y la prensa no venden tantos diarios. Quizás hace 25 años sí, pero ahora podemos explicar nuestros propios contenidos directamente a los usuarios a través de nuestros canales. El modelo ha cambiado muchísimo», dice. Y también recuerda que los periódicos ya no envían periodistas a hacer seguimiento a los equipos ciclistas, sino que pagan directamente a los equipos y ellos les proveen de información.
Terminada esta fase del debate, se abre el turno de intervenciones del público. De esta manera:El Sr. Francesc Sanahuja, de la Federación de Deportes de Montaña, explica que antiguamente los responsables de marketing de las empresas pedían «cuantos GRPs» ofrecía cada evento para saber si lo patrocinaban o no. Pregunta si todavía es así.
David Serrahima responde que esta magnitud sigue siendo vigente, pero que ya no es la definitiva. El sistema de medición de los resultados de un patrocinio integra ahora variables tales como la presencia en TV, la hospitalidad, etcétera. Ahora, «los que vendemos patrocinios sabemos que el que los compra debe tomar más riesgos, por lo que tenemos que ofrecer herramientas para medir y ya es muy difícil equivocarse». También explica que antes la prioridad era la parte emocional, y ahora lo es mucho más la cuestión objetiva.
Cinto Ajram dice también que actualmente hay más sistemas de medición y que esto obliga a que vayan a ofrecer patrocinios más preparados a la hora de defender las propuestas. Hay que saber qué objetivos se quieren alcanzar y cómo se piensan alcanzar.
Juan Pablo Molinero dice que la industria del deporte es un mercado en el que todo tiene un precio. Vender cosas diferentes tiene precios diferentes. En cualquier caso, si lo que se vende está sobrevalorado, o lo que se compra está poco retribuido, no es sostenible en el año siguiente.
El Sr. Josep Juanedas, presidente del Club de Béisbol de Barcelona pregunta por la fiscalidad del patrocinio.
Juan Pablo Molinero explica que hay mucha discusión y poco progreso en la ley del mecenazgo. Actualmente, un patrocinio se traduce en un gasto deducible y poco más. En Portugal, en cambio, hay dos bonificaciones y el gasto es deducible, por lo que si se invierte 100 euros, el coste final es de 10 a causa de las deducciones.
David Serrahima dice que es contrario al estado actual de la legislación en este sentido. Dice que hay unos eventos, que son los de excepcionalidad fiscal, como los mundiales, los juegos olímpicos o la Copa América, pero que el resto de competiciones pequeñas también deberían ser vistas como excepcionales por razones históricas. También cree que patrocinar un deportista en sus inicios debería ser algo apoyado por las autoridades o por las desgravaciones fiscales. Haría que todos los agentes del deporte propiciaran un cambio.
Cinto Ajram añade que las marcas tienen un problema importante, y es que los que tienen que decidir son los responsables de patrocinio, que tienen el presupuesto. Pero cuando hay retornos de imagen o financieros, estos recursos van a parar a finanzas, de manera que las personas que gestionan los patrocinios no ven un beneficio directo.
El Sr. Pere Sust, presidente de la Federación Catalana para el Deporte, expresidente de la Federación Catalana y de la Federación Española de Básquet, dice que la Ley de Mecenazgo también tiene implicaciones sobre la cultura. Igualmente valora mucho que los deportes profesionales estadounidenses no haya publicidad en la camiseta, a pesar de ser muy voluminosos. Cree que los actores del deporte tienen que cambiar algo: cuando se pide una subvención a las administraciones públicas debería presentarse como un negocio. Si un campeonato genera unos ingresos fiscales determinados en una ciudad o una zona, sería necesario que la administración se partiera los ingresos generados con la entidad patrocinadora o el evento patrocinado. De modo que, si el evento se celebra, hay ingresos para todos, y si no se celebra, no pierde nadie.
Por último pregunta en qué grado el patrocinio sigue siendo una acción de altruismo que deciden algunos presidentes de empresa siguiendo criterios personales.
David Serrahima responde a esta última pregunta que es cierto el factor del altruismo. Y que en Cataluña, la cultura y el tejido asociativo propios hacen que las personas quieran patrocinar siempre lo que les es cercano y de su casa. Cree que esto hay que cuidarlo y protegerlo y recuerda que muchos clubes del interior de Cataluña sobreviven porque «la empresa del polígono local les paga las camisetas y los viajes».
Juan Pablo Molinero dice que el equipo más caro del mundo es el llamado Oracle, de vela, y que lo patrocina Larry Ellison, presidente y propietario de Oracle, porque es un apasionado del deporte.
Mónica Samaranch, vocal de la Federación de Carreras de Orientación dice que el suyo es un deporte muy minoritario y que les cuesta muchísimo encontrar patrocinios. Pide consejos a los presentes.
David Serrahima dice que pueden ofrecer cosas que no tienen los otros deportes, particularmente las experiencias únicas. El patrocinio no debería ir vinculado a anuncios publicitarios o a la presencia de logotipos, o minutos de televisión, sino a hacer entender a los clientes que vivirán cosas distintas cuando estén delante de este deporte. Y pone la carrera Pirena como ejemplo.
Cinto Ajram comparte su experiencia con la Maratón Zurich de Barcelona, ??explicando que crearon un programa de hospitalidad dirigido a hacer que los clientes de la marca pudieran ver personas cruzando la meta, con lágrimas en los ojos, y que eso les generaba un sentimiento de «piel de gallina «y de emoción. «La gente volvía a casa emocionada, de una manera que no se podía pagar». El sufrimiento y la superación en el deporte, vistos de cerca, pueden ser unos argumentos muy interesantes.
La señora Maribel Zamora, presidenta de la Federación Catalana de Voleibol también pide consejos para que las federaciones puedan ofrecer argumentos atractivos a las marcas.
Cinto Ajram responde que hay que invertir en marketing.
David Serrahima explica que la marca comercial Rolex no vende relojes, sino prestigio, y que la Coca-Cola no vende refrescos sino alegría de vivir. Hay que entender que el voleibol puede significar otros atributos más allá de la propia competición. De modo que hacer «paquetes» con la presencia de la marca ante los usuarios de clubes de voleibol puede ser mucho más valioso que poner logotipos en las camisetas. «Lo primero que hay que hacer es ver quién eres en realidad y ver también quién puedes llegar a ser».
Juan Pablo Molinero dice que si esta señora se sienta con un papel en blanco delante de su equipo, podrán encontrar varias cosas que hacen que su federación sea única. Esto es lo que se podría vender. Y explica que años atrás, los New York Nets, que eran el peor equipo de baloncesto de la liga americana, consiguieron ser el segundo en cantidad de ingresos, porque entendieron que podían emocionar a sus usuarios no con el juego (que no lo tenían) sino con las visitas de los rivales, que sí jugaban en el estadio.
Con esta intervención, Eduard Berraondo cierra el acto e invita a todos los asistentes a nuevos encuentros que se irán anunciando.
