“Hemos primado el talento pastelero. Nuestros productos tienen alma”

Cuando alguien te ofrece un negocio que funciona mal para que te lo quedes, habitualmente te enseñan unos números que no son reales. Así que es complicado ver qué está pasando con la compañía a través de la cuenta de resultados o del balance. En cambio, me llamó la atención que la antigua propiedad de la compañía había sido capaz de vender el producto a Alemania sin saber alemán ni inglés. Intuí que había una parte del portafolio de clientes que era muy interesante, que eran clientes por la calidad del producto, y no por la gestión empresarial. Cuando vas a vender algo y el producto es bueno, tienes mucho ganado. Los números decían que algunas cosas de la gestión no eran correctas, o que la parte comercial no se había cuidado durante años. Pero la cartera de clientes me llamó la atención.

 

Le diré que a mí me cuesta hablar de pastelería porque soy el menos entendido para ello, pero lo que estamos haciendo actualmente no ha cambiado sustancialmente en los últimos años. Al revés, le diría que lo que nos hace vender hoy es aquello que se ha hecho bien durante toda la vida, la parte tradicional del negocio. Lo que ha cambiado son los canales de venta. Es ahí que hemos buscado la innovación. El sector pastelero ha tenido mucho peso en Catalunya, y una gran tradición, y nosotros, al principio, hacíamos de “negro” de los pasteleros, ¿sabe?

 

En tiempos esta compañía se fundó para hacer repostería donde el pastelero no podía hacerla. Aquel cliente desapareció con el tiempo. Yo, personalmente, le llevaba cinco cajas a un pastelero de la calle Balmes y cuando lo hacía le preguntaba cómo iba el negocio. Me respondía que tarde o temprano iba a cerrar. Eso nos hizo replantear el proyecto. Comenzamos a buscar otros sitios donde vender y cambiamos radicalmente la estrategia de la compañía. Ahora, además de vender en el canal tradicional, tenemos distribución en nuevos lugares. Acertamos. 

 

Ha ido cambiando. Pero el canal de venta también se ha ido transformando. Actualmente, la mayoría de las cosas que van a parar a nuestra cesta de la compra provienen de los supermercados. Y nosotros fuimos a buscar esa venta en el supermercado. A nivel empresarial se entiende muy bien. Lo que hemos intentado es eliminar a los intermediarios, es decir, mejorar nuestro precio de venta al público, reduciendo la cadena de distribución. Y la única manera que tenemos de hacerlo es ir a vender directamente al cliente final. Así podemos ser muy competitivos.

 

Evidentemente, aunque hemos buscado trabajar con los grandes distribuidores españoles, que tienen una logística muy bien implementado. Nosotros fabricamos la mercancía y la descargamos en plataformas logísticas para que ellos hagan la capilaridad, en la que no somos eficientes. De hecho, no hemos entrado en la venta final al público y ésta se hace a través de distribuidor. Para poner un ejemplo le diré que en España y en Catalunya, el fabricante puede obtener un quilo de producto a un precio de coste de 10 o 12 euros. En pastelería, esto se puede ir a 35 o 40 euros. 

 

Normalmente, el productor lo vende a 12 al distribuidor y éste se lo vende a 20 al pastelero, que a su vez se lo ende a 40 al público. Pero nosotros hemos logrado fabricar a 8 y vender a 14 en un supermercado. Es la misma repostería tradicional, hecha a mano, con ingredientes cuidados que compramos en origen y que el cliente final sabe apreciar. El éxito de lo que estamos haciendo se basa en recortar la cadena de distribución.

 

Esta es una vieja guerra cotidiana de los fabricantes que nos dedicamos al “retail”. Hay una concepción de la pastelería industrial por parte del consumidor que menosprecia este tipo de productos. Nosotros hemos tenido que luchar en contra de ella.

 

Absolutamente. En relación al packaging que comentaba usted antes, también hemos innovado. Tratamos que el cliente de supermercado tenga una percepción del producto de pastelería como un producto tradicional, aunque se venda en un arcón o refrigerador de supermercado. En esto, el packaging ayuda. Y nosotros lo hemos cuidado mucho.

 

Para las marcas como nosotros, que somos fabricantes, ese es un tema muy importante. Nos las vemos contra verdaderos titanes de la ocultación de las marcas de los fabricantes. Lo primero que vemos es que el distribuidor de tus productos, como no tengas un buen packaging, tratará de vender como si él fuera el productor. Y en cuanto a los supermercados, sucede lo mismo. O tienes un envasado muy bien estructurado, con una marca definida, o el establecimiento intenta vender bajo su propia marca. Nuestro esfuerzo, por tanto, depende bastante del cliente al que te diriges en cada caso y de tomar una decisión equilibrada. Habitualmente nos interesa defender nuestra marca. Por ahora, tenemos una marca para el canal tradicional, que es “Pastry Factory” y otra marca para el canal retail, que es “Fidelia”.

 

Tenemos a un cliente premium, que es Mercadona. Estamos en una relación inicial, pero muy firme y fructífera, por lo que estamos trabajando en una tercera marca en exclusiva para ellos.

 

Hombre, al trabajar con clientes de esta dimensión, como Mercadona, que tienen una capacidad de venta al público bestial, la cosa se hace impresionante. En España, de cada 10 pasteles que se fabrican, 7 se venden en Mercadona. Ellos han desarrollado muy bien el concepto del pastel grande con fotografías encima, que ha calado en los gustos de la sociedad, por ejemplo. Y trabajar para ellos nos está permitiendo construir una nueva fábrica para ampliar la capacidad productiva.

 

Si algo me gusta de nuestra compañía es que hemos sido capaces de retener a mucho talento pastelero. Esta industria es capaz de vender a grandes supermercados y por ello su producción podría haber dejado de ser artesanal. Incluso se podría pensar que los pasteleros ya no son necesarios. Para nosotros, esto es una aberración. Sería como hacer arquitectura sin arquitectos, aunque fuera algo posible. Nosotros hemos primado el talento pastelero, y lo ves cuando comparas nuestras elaboraciones con otras distintas. Nuestros pasteles logran tener alma. El alma del pastelero que los ha hecho. Aunque sea en tiradas larguísimas.

 

Ahora ya somos capaces de vender en Alemania y hemos empezado a hacerlo en Italia. La internacionalización es parte de nuestra estrategia y debería serlo de todas las compañías, también en el sector de la alimentación. Hemos apostado siempre por hacerlo, aunque sea complejo y tengas que ir de la mano de un partner local. 

 

Hay partes de ella que lo son. También le tengo que decir que hay algunos productos de éxito abrumante en España, como por ejemplo el tocinillo de cielo, que cuando vamos a Italia y explicamos que se trata de huevo cocido con azúcar, les cuesta apreciarlo. Lo prueban y no les gusta. Pero nosotros tenemos un amplio catálogo de piezas de repostería y, finalmente, acabamos adaptándonos a los gustos locales. Seguramente también hay otros sabores que se pueden vender en toda Europa.

 

Actualmente nos dedicamos a la repostería, los canapés, la pastelería y los productos de temporada. Alrededor de 150 referencias, aunque con la nueva planta productiva vamos a recortar algunas referencias y alargar la producción de otras. Nuestro “core business” sería la repostería de pieza pequeña, de la que tenemos alrededor de 37 variedades.

 

No es parte de nuestra estrategia. Vendemos al canal HORECA, pero no tenemos un catálogo específico para él. Algunos cáterings se interesan por nuestros productos de forma virtual.

 

Yo hice de arquitecto durante muchos años incluso, incluso ejercí en Estados Unidos. Ha sido una cosa que me gustaba hacer, porque ser arquitecto es como ser pastelero. Es algo muy vocacional y no lo puedes dejar de ser. También disfruto mucho en el ámbito de la empresa y la gestión, y por eso me he dedicado más a esto.