“Familias reales y famosos como Michelle Obama calzan sus Toni Pons”

Háblenos de su bagaje profesional. ¿Había trabajado en el mundo de la moda, previamente?

Este es un sector que siempre me ha gustado. Además, cuando viví en Estados Unidos, tuve mi primer contacto con el calzado, porque creé una empresa que comercializaba diversos productos, entre ellos calzado tradicional español, y que se vendían a través de Amazon. También me dio la oportunidad de conocer a la familia Pons.

¿Y cómo vino a parar a Girona?

Yo soy originario de Tarragona. Por suerte tuve la oportunidad de viajar bastante. Viví cinco años en California y uno en Asia. Al final apareció la posibilidad de aterrizar aquí y fue un gran cambio. Esta es una zona espectacular del Mediterráneo. No solo disfrutamos de un clima excepcional, sino que el estilo de vida es muy agradable. Prueba de ello es la cantidad de turistas que vienen aquí durante todo el año.

La firma Toni Pons tiene 70 años de existencia. Pero, desde el respeto a la tradición, ha sabido evolucionar hasta lo más moderno.

Yo diría que esa es una gran parte del éxito. El producto tiene mucha historia y está muy arraigado en la cultura local. Pero también es tendencia.

Todo comenzó en un pequeño taller local en 1946, regentado por el abuelo del CEO actual y que buscaba dar servicio a la población. Poco a poco se fue expandiendo hacia el resto de Catalunya, y luego Francia y, así, llegó gradualmente a estar presente en más de 50 mercados y por medio de diversos canales de venta: el multimarca, las tiendas propias, las franquicias, un canal online muy fuerte…

Nuestro producto tiene mucha historia y está muy arraigado en la cultura local. Pero también es tendencia

Manteniendo la misma materia prima y el mismo proceso.

Así es. Sin variar la esencia del producto original, elaborado con esparto y yute, al igual que solían llevar las personas de campo hace décadas. Hoy en día, incluso las familias reales y los famosos como Michelle Obama calzan sus Toni Pons. El nuestro no es un producto de lujo. Es accesible, es versátil y gusta muchísimo.

Para nosotros, lograr que sea una tendencia con raíces en el pasado es lo que lo hace tan especial. Nos satisface mucho que sea así.

El nuestro no es un producto de lujo. Es accesible, es versátil y gusta muchísimo

Precisamente un esparto y un yute que deben ser muy bien valorados en términos de sostenibilidad ambiental.

Así es. Aunque aquí tenemos dos argumentos. El primero es que el material que ha mencionado es de origen vegetal en gran parte. Nosotros llamamos al yute “fibra dorada”, porque ni siquiera requiere irrigación, dado que crece con el agua de la lluvia. Además, contamina muy poco y, por el contrario, absorbe mucho dióxido de carbono. Y, para colmo, es excelente como fibra. Cuando lo combinamos con algodón, lino u otros tejidos medioambientalmente sostenibles, logramos un producto muy actual y alineado con lo que la gente valora actualmente.

El segundo argumento tiene que ver con el proceso de elaboración. Es artesanal y mantiene muchísimas similitudes con el que seguían en el taller del abuelo Pons. De hecho, todavía tenemos con nosotros la figura de la maestra alpargatera, que suele ser una persona que aprendió el oficio de sus ancestros y que transmite su conocimiento de generación en generación. Si se mantiene vivo ese oficio es precisamente por empresas como la nuestra, que se sienten embajadoras de este producto tan propio por todo el mundo.

Todavía tenemos con nosotros la figura de la maestra alpargatera, que aprendió el oficio de sus ancestros

Su estilo será objetivo de imitadores. ¿Cómo defienden el sello ‘Toni Pons’?

Una de las cosas que nos diferencian de los demás es que llevamos muchos años haciendo este calzado y somos expertos. Y lo somos también en el hecho de que seguimos un proceso de evaluación que hace que cada modelo pase por las manos de varios profesionales que aseguran que es extremadamente cómodo.

Cuando una persona va a la tienda y se prueba uno de nuestros calzados, rápidamente ve que es un producto de calidad, que está bien hecho, que le hace sentirse bien y que es agradable de llevar. Y eso no solo nos ayuda en la primera venta, sino que ayuda a que los clientes estén esperando a que llegue el buen tiempo para comprar el siguiente par de zapatos con modelos renovados.

Cada modelo pasa por las manos de varios profesionales que aseguran que es extremadamente cómodo

¿El confort? ¿La durabilidad?… ¿Cuál es el gran argumento de venta de la marca?

Nos fijamos en varias cosas, aunque intentamos dar prioridad a dos o tres elementos. El primero es la comodidad. Creemos que el calzado debe ser funcional y agradable. Y no nos gusta ese mito que dice que para verse bien hay que sufrir. Es desfasado. Nuestra misión es hacer que el calzado sea cómodo y agradable de llevar.

En segundo lugar, nos fijamos en que el producto entre por los ojos y que cuando lo veas digas: “¡me gusta!” y quieras llevarlo en cualquier situación. La tercera cosa es la versatilidad. Queremos que el calzado te acompañe no solo en una situación concreta, sino que lo puedas utilizar para el día a día, en todo momento. Y creo que lo hemos logrado.

No nos gusta ese mito que dice que para verse bien hay que sufrir

Grandes marcas, en el pasado, decidieron externalizar la producción en China para reducir costes. Ustedes no lo han hecho. ¿Por qué?

Porque para nosotros es importante respetar el origen. La alpargata es un elemento documentado en estas tierras desde el siglo XII o XIII y denominado con la palabra en catalán: “espardenya”.

Es un calzado originario de aquí, que sabemos hacer muy bien porque llevamos muchos años haciéndolo. Así que garantizamos la calidad del producto mientras defendemos su origen y servimos de megáfono en todo el mundo. Nos sentimos muy comprometidos con el origen. Especialmente en lo referente a alpargatas.

¿Ya están preparando la campaña de 2024?

En efecto. Cada año acostumbramos a renovar por lo menos un 50% de las referencias del año anterior. Comenzamos a trabajar en esas nuevas colecciones entre 12 y 15 meses antes de que la colección salga al mercado.

Cada año acostumbramos a renovar por lo menos un 50% de las referencias del año anterior

¿Una alpargata es un producto estacional?

Llevamos tiempo trabajando con el reto de la estacionalidad. Es cierto que la alpargata se concibe como un producto más propio de la primavera y el verano. Pero también tenemos algunos productos cerrados que siguen siendo frescos y cómodos, para llevarse en otoño.

En invierno la gente suele buscar otras cosas y, por este motivo, hace años que venimos desarrollando algunas familias complementarias de producto, como los botines tipo Chelsea, o los “slippers”, que son una reformulación de los zapatos de estar por casa. Nuestro producto es un poco más de moda y de tendencia. Pero siempre garantizan la comodidad y la versatilidad del diseño.

Nos ha dicho que la marca dispone de diversos canales de venta. ¿Cómo se mantiene el equilibrio comercial entre ellos? ¿Se canibalizan unos a otros?

Nosotros apostamos de forma consistente por la multicanalidad. Hace unos años, en efecto, dueños de tiendas y pequeños comercios pensaban que si las marcas comenzaban a trabajar en el mercado online y en los marketplaces, o si tenían sus propias tiendas, terminarían compitiendo contra ellos. Pero hemos llegado a la conclusión de que esto no es así y de que un canal alimenta al otro.

Cuando una persona pasa por una de nuestras tiendas en Madrid y ve el producto, se fija en él y le gusta, es posible que lo vea más adelante en otra tienda, y luego en una zapatería. Y, al final, lo termina comprando.

Hemos visto que cuando abrimos tiendas, el negocio crece en los distintos canales. También en la web. A través de nuestro e-commerce y de las redes sociales impactamos sobre muchas personas y colaboramos con otras muchas marcas y personas. Y todos ellos alimentan el deseo del público por el producto. Al final, todo ellos e termina capitalizando.

Hemos visto que cuando abrimos tiendas, el negocio crece en los distintos canales

¿Qué porcentaje de sus ventas se realiza en cada canal?

El canal multimarca pesa alrededor de un 60% de nuestras ventas. Mientras que el retail propio supone un 20% y el canal online, ya sea a través de e-commerce o de marketplaces como Amazon, pesa el restante 20%.

¿Cómo plantean su estrategia de marketing?

Tenemos la suerte de encontrarnos en un momento de plena expansión. Crecemos porque la gente acepta nuestro producto, porque captamos clientes y porque los clientes repiten. Y esto nos facilita mucho las cosas a nivel publicitario y de marketing.

La prensa, por poner un ejemplo, nos menciona cada vez más y cuenta con nosotros no solo en verano, hablando de las alpargatas, sino también en invierno, hablando de los botines. Posicionarnos como líder en la industria nos ofrece la capacidad de generar y aprovechar oportunidades.

Aunque también es cierto que nos adaptamos mediante iniciativas que no existían hace años y que ahora, a través de Google y de plataformas de servicios, nos pueden aportar valor. Por ejemplo, estrategias de posicionamiento en buscadores para las tiendas físicas, que nos ayudan a capitalizar el tráfico de estos buscadores. Así podemos impactar sobre personas que buscan nuestro producto, pero que quizás no conocen la marca. No diré que sea tarea fácil, pero se nos da muy bien.

Crecemos porque la gente acepta nuestro producto, porque captamos clientes y porque los clientes repiten

¿Y los influencers? ¿Les llaman a ustedes?

Cada mes recibimos cientos de solicitudes de influencers. Lo que hacemos es acotar la acción en algunos países estratégicos para nosotros, o en los que queremos reforzar nuestra presencia de marca. Por ejemplo: Francia, Italia, Holanda, Alemania o la misma España. Ahí tenemos nuestro catálogo abierto a personas que deciden hacernos su propuesta y presentarnos su pitch de colaboración. Las evaluamos y decidimos.

Cada mes recibimos cientos de solicitudes de influencers

¿Cuántas personas trabajan en el ecosistema de Toni Pons?

Incluyendo el personal de las tiendas, el de oficinas y el centro logístico, somos unas 150. Además, podríamos incluir las personas de producción que, muchas veces, pertenecen a empresas externas que tienen líneas de producción dedicadas en exclusiva. Con ellas seríamos unos 300.

¿Cuál ha sido la evolución de la cifra de ventas en la empresa?

Desde que la tercera generación familiar tomó el mando de la compañía, en 2016, hemos triplicado el negocio. Esto se debe a diversos factores. El primero es el de la estrategia adoptada de diversificación de producto y de territorios. El segundo es la contribución de todos los empleados, que nos sentimos muy implicados con la empresa y que aportamos dinamismo y energía. Y el tercero son los valores compartidos de la empresa. Finalmente, Toni Pons es una empresa con historia, pero con mentalidad de startup.

También tienen una vertiente de responsabilidad social corporativa.

Colaboramos en distintas iniciativas y con diversas organizaciones. Lo hacemos ya sea a través de donaciones económicas, como de donaciones en especie. Y esto es así desde hace décadas. La empresa siempre ha sido muy activa en ese sentido, aunque no lo ha difundido mucho, porque lo hacemos más por responsabilidad que por publicitarnos. Creo que como mayor es el volumen de negocio, mayor es la responsabilidad.