Ángel Díaz

Presidente de Advanced Leisure Services (ALS)

Estrategia y praxis

“Estamos devolviendo el Museo de Cera y las Ramblas al imaginario vivo de Barcelona”

ALS gestiona la operativa de recursos culturales y turísticos singulares, además de definir estrategias.
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Tras superar el impacto de la pandemia, el turismo necesita repensarse y prepararse para la siguiente crisis. Ángel Díaz es experto tanto en definir estrategias como en ponerlas en práctica. Con él trataremos de imaginar el futuro del sector para la ciudad de Barcelona.

Usted conoce bien la actividad turística. Pero esa no es su formación de base…

Me licencié en Biología e inicialmente iba para científico. Pero se me presentó la oportunidad de cursar un máster en el IESE y, al terminarlo, me asocié con uno de los profesores para crear una consultoría de temas industriales.

Con el tiempo descubrí que lo que me gustaba era el ámbito de los servicios y la definición de estrategias, así que compré la participación del profesor y me dediqué a la consultoría comercial y de grandes marcas.

De la Biología al retail. Un cambio importante.

Surgieron diversos proyectos. Algunos de ellos en las Islas Baleares y poco a poco me fui cruzando con el sector turístico y con sus actores. En aquellos años todavía existían pocas consultoras enfocadas en ese ámbito y consideré centrarme en ello. Primero ayudé a empresas del sector hotelero y, más tarde, a otras actividades transversales, pero igualmente vinculadas al turismo. Con los años hemos cultivado una inquietud por la actividad turística en sentido amplio, más que por el sector turístico en particular.

¿En qué se diferencian?

La primera es muy transversal y diversa, e implica a muchos más sectores que el meramente turístico. Generalmente creemos que el turismo se limita a los hoteles, al alojamiento, a la restauración y, tal vez, hacia algo de comercio. Sin embargo, la actividad es mucho más amplia: están los transportes, los taxis, las personas que hacen de guías culturales, incluso la producción agrícola, tal y como hemos visto en la pandemia… El concepto es mucho más amplio.

Como consultores, nuestra premisa es que el sector público y el privado deben cooperar para llevar la actividad turística a su máximo potencial. Por esa razón hemos participado en la creación de planes turísticos relevantes, como los de Barcelona o Catalunya de los últimos años. Y desde 2016 formo parte del Consejo Turismo y Ciudad de Barcelona. Hoy en día mantenemos actividad de consultoría, pero también estamos enfocados en la gestión directa y la operativa de activos turísticos y patrimoniales.

El sector público y el privado deben cooperar para llevar la actividad turística a su máximo potencial

Otro cambio importante: pasaron de definir estrategias a operar directamente recursos.  

A lo largo de los años aprendimos mucho. Por ejemplo, aprendimos de nuestra experiencia con La Roca Village. Fuimos de los primeros en detectar públicos procedentes de los países árabes y de Oriente Medio en Barcelona. Estaban interesados en conocer la cultura y las costumbres locales y tenían gran capacidad de gasto. Sin embargo, no estaban siendo atendidos. Por esa razón ayudamos a desarrollar y a gestionar el Shopping Express, un servicio de autocar de diez frecuencias diarias desde Barcelona al famoso centro comercial…

Fuimos de los primeros en detectar públicos procedentes de los países árabes y de Oriente Medio en Barcelona

Muy eficaz y conveniente, todo hay que decirlo.

ALS construyó una cartera de clientes a los que aportaba una visión y un servicio integrales. Ahora bien, tras la crisis de los años 2008 y 2009 se nos presentó la oportunidad de gestionar ciertos recursos turísticos o patrimoniales de manera directa. Ese fue el caso de la Cripta Gaudí, que se encuentra en la Colonia Güell (Santa Coloma de Cervelló). Y más adelante, llegaron el Castillo de Montjuic en Barcelona, el castillo de Castelldefels o, más recientemente, el Museo de Cera de la ciudad.

Esa última es una instalación que forma parte del imaginario colectivo barcelonés.

En 2019 nos asociamos para comprarlo y reconvertirlo. Lo abrimos el 1 de febrero de 2020, pocas semanas antes de la pandemia. 

Tras la crisis de los años 2008 y 2009 se nos presentó la oportunidad de gestionar ciertos recursos turísticos o patrimoniales de manera directa.

¡Qué mala pata!

Siempre hemos pensado que hay que ser ágiles y adaptarse a los cambios. Así que aprovechamos el cierre para renovarlo todo de manera integral. Y, finalmente, desde el 4 de diciembre de 2020, vuelve a estar abierto al público. Nuestro reto es el de recolocarlo gradualmente en el imaginario vivo de la ciudad. Como también lo es el de recuperar el concepto de las Ramblas como lugar de disfrute para toda la familia.

Siempre hemos pensado que hay que ser ágiles y adaptarse a los cambios. Así que aprovechamos el cierre para renovarlo todo de manera integral.

Todo el mundo en Barcelona se ha paseado por ellas hasta Colón y se ha montado en las “Golondrinas”…

Mi padre también me llevaba a verlas cuando era pequeño. Me gustaría recuperar esa idea. Ahora ya estamos estableciendo acuerdos con el Museo Marítimo, con el Acuario, con las propias “Golondrinas”… En aquella parte de la ciudad existe un extraordinario núcleo de actividades que debemos poner en la mente de la gente otra vez.

Hablando de Barcelona, ¿diría que la ciudad sigue estando en el top-10 del interés turístico global?

Creo que podemos hablar de dos realidades percibidas distintas y que conviven. Una es la que tenemos nosotros, desde aquí. Es la de una imagen que hemos interiorizado en los últimos años, de cierta decadencia, del “Barcelona ya no es lo que era…”, etcétera.

La otra es la que se comparte fuera de Barcelona. La ciudad tuvo un atractivo extraordinario como consecuencia de los Juegos Olímpicos, se posicionó internacionalmente y logró atraer a muchísimas personas. Fue, ha sido y sigue siendo, un destino aspiracional para miles de visitantes que quieren disfrutarla antes de morir… Y esto, en su momento, tuvo grandes ventajas pero también algunos problemas.

Barcelona fue, ha sido y sigue siendo, un destino aspiracional para miles de visitantes que quieren disfrutarla antes de morir.

¿Por ejemplo?

Fundamentalmente, atrajo a un excesivo número de personas en ciertos momentos del año y en ciertas partes de la ciudad.

Pero, respondiendo a su pregunta inicial, yo viajo bastante y le puedo decir que Barcelona sigue siendo un referente en cualquier sentido. Además, tenemos dos activos extraordinarios: la Sagrada Familia, que es un edificio único en el mundo, comparable a la Torre Eiffel o al Empire State Building, y el Futbol Club Barcelona, que es un símbolo para millones de personas.Desde mi punto de vista, nuestros problemas no son muy distintos a los que tienen otras ciudades globales. Y, a final de cuentas, es lo que queremos ser: globales. Si quisiéramos ser una ciudad pequeña y periférica no tendríamos esas preocupaciones. Pero ser una ciudad global tiene sus peajes.

Nuestros problemas no son muy distintos a los que tienen otras ciudades globales. Y, a final de cuentas, es lo que queremos ser.

¿Y el Mobile World Congress? También es otro factor de atractivo.

Así es. El Mobile ha llevado a Barcelona a competir en otra liga distinta, que es la de la tecnología, la investigación, la digitalización, etcétera. Además, aquí ya teníamos mucho talento y know-how, y encima nos están llegando muchos recursos de fuera. Ya no somos la ciudad de las ferias y congresos, ahora también somos la ciudad de la innovación, el talento, la tecnología… Y junto con ello, podremos destacar en temas importantísimos que van asociados, como son la medicina o el deporte. Pienso que estamos en una ciudad viva, con los problemas típicos de otras ciudades similares. Aunque, a veces, parece que nos gusta flagelarnos un poco…

Ya no somos la ciudad de las ferias y congresos, ahora también somos la ciudad de la innovación, el talento y la tecnología.

Ser una ciudad tan puntera, y con una playa tan cercana, la hace muy diferente a otras destinaciones turísticas.

Así es, tanto en lo bueno como en lo malo. Yo no puedo afirmarlo taxativamente, pero creo que somos una de las pocas ciudades europeas, si no la única, con una playa como la que tenemos y tan cerca del centro. Y que, además, está a una hora y media de los Pirineos, de la nieve y de un conjunto de actividades tan diferentes.

No obstante, la desventaja de esto es que recientemente nos hemos convertido en un destino de sol y playa urbano, a un precio asequible para el resto del mundo. Y, claro, ese tipo de público no es tan interesante como el que nos gustaría recibir.

¿La pandemia ha cambiado los hábitos de los turistas que nos visitan?

Antes de 2020 Barcelona había logrado algo que nadie más en Europa había conseguido. Y es que el 85% de sus visitantes fueran internacionales. Además, no había ninguna nacionalidad que superara el 8 o 10% del total, con lo que era un colectivo muy diversificado y con una altísima tasa de repetición, de más del 50%. Eso era un activo extraordinario.

Ahora, tras la pandemia, ya casi hemos recuperado las cifras, pero estamos intentando recuperar los perfiles. Y para hacerlo estamos buscando nuevas propuestas alternativas a las de los activos turísticos tradicionales como serían la Sagrada Familia, o el Camp Nou, o las Ramblas. 

Lo interesante es que lo estamos haciendo mediante un esfuerzo conjunto entre el empresariado y las administraciones públicas. Incluso estamos creando nuevos imaginarios en otras zonas de la ciudad o fuera de ella. Por ejemplo, el Ayuntamiento y la Diputación colaboran actualmente para mostrar el extraordinario entorno que rodea a Barcelona. Hay muchas cosas interesantes que podemos encontrar a 15 minutos de aquí, como la propia Cripta Gaudí.

Teniendo en cuenta que no se encuentra en el centro de Barcelona, ¿es fácil llenar de turistas la Cripta Gaudí?

Hemos aprendido a hacerlo con el tiempo, claro. Un aspecto distintivo de ALS en relación con otros operadores es que gestionamos recursos muy variados, dirigidos a públicos muy diversos. Por ejemplo, quien visita la Cripta Gaudí, como bien dice, tiene que desplazarse unos 15 o 20 minutos fuera de la ciudad, y, por lo tanto, debe ser una persona naturalmente interesada por el arte, o por Gaudí, o por educarse. La Cripta no es un espacio en el que aspiremos a congregar a 400.000 visitantes al año…

¿A cuántos han congregado?

Llegamos a los 96.000 en 2019, que no es poco. Además, tuvimos mucha presencia de público asiático, que es de gran interés. En cambio, también gestionamos el Castillo de Montjuic, que es el gran mirador de la ciudad. Y allí recibimos a 900.000 visitantes en 2019. De ellos, el 90% eran personas de fuera. La instalación fue un museo militar durante muchos años y había quedado en desuso. La reflexión actual consiste en identificar qué es lo que debe mostrar ahora. Y, luego, tenemos el Museo de Cera…

Gestionamos el Castillo de Montjuic, que es el gran mirador de la ciudad. Y allí recibimos a 900.000 visitantes en 2019. De ellos, el 90% eran personas de fuera

¿Ya no vale la pena visitar el de Londres?

Creo que ya no. Obviamente, la base y el atractivo de ambos son las figuras de cera, pero el de Barcelona es una experiencia totalmente nueva e interactiva. Uno de los socios del proyecto es Toni Cruz, integrante de La Trinca y cofundador de Gestmusic, y ha sido su director creativo. Ha invertido todo su talento en crear una visita que sorprende a la gente. Muchísimo.

Seguro que ya deben estar pensando en el siguiente nuevo proyecto. ¿Nos puede avanzar algo?

Puedo decirle que trabajamos en dos vías. Una tiene que ver con la gestión público-privada. En este sentido, colaboramos con grandes ciudades, como Sevilla, para ayudarles a construir modelos de gestión turística, a partir de lo aprendido en Barcelona.

La otra está en la gestión directa de activos y recursos. Siempre estamos pendientes de nuevas oportunidades. Por ejemplo, hay proyectos públicos que se concesionan continuamente y por los que podemos concursar, o proyectos privados también muy interesantes. Algo que nos gustaría hacer, no obstante, es diversificarnos geográficamente y buscar oportunidades fuera de Catalunya. Creo que nuestra idea de aplicar los conceptos turísticos y de marketing al ámbito cultural es singular y que nos puede abrir muchas puertas.

Nuestra idea de aplicar los conceptos turísticos y de marketing al ámbito cultural es singular y que nos puede abrir muchas puertas.

Para concluir: ¿diría que la política municipal ha afectado negativamente al turismo en Barcelona?

Yo creo que la visión de lo que Barcelona tenía que ser y representar estuvo un poco sesgada en el mandato de 2015 a 2019. A mi modo de ver, faltó ambición respecto al papel que tenía que jugar la ciudad a nivel global. Fue como una especie de retrotracción. Y todo lo que sonaba a emprendimiento ambicioso en lo turístico estaba mal visto.

En el actual mandato, sin embargo, percibo dos almas dentro del Ayuntamiento. Una es la que sigue con la visión de que Barcelona es solo para los barceloneses y para nadie más. Y la otra es la que quiere que la ciudad recupere su papel de actor global.

En el actual mandato, sin embargo, percibo dos almas dentro del Ayuntamiento. Una es la que sigue con la visión de que Barcelona es solo para los barceloneses y para nadie más. Y la otra es la que quiere que la ciudad recupere su papel de actor global.

A este respecto, la Copa del América es una buena noticia. Primero, porque tendrá un efecto que todavía no somos capaces de valorar. Pero, además, porque ha vuelto a mostrar la capacidad que tenemos de alinear intereses distintos y ponerlos en común. Barcelona Global tuvo un papel muy importante en todo esto, pero fueron muchas las personas y entidades las que pensaron que esto era algo importante y que había que trabajar de manera unificada para lograrlo en tiempo récord.

Alma y mente de científico. Cursó Biología y realizó un máster en IESE, que le llevó a ejercer como consultor. De lo industrial pasó a lo comercial y, de allí, al sector turístico gracias a diversas experiencias en Baleares. En Barcelona, su firma contribuyó al despegue de La Roca Village como lugar de referencia para miles de turistas de alto nivel adquisitivo. Ha creído tanto en la colaboración público-privada que forma parte de diversos consejos asesores y ha participado en la elaboración de planes estratégicos territoriales. Desde hace unos años, ALS compagina su actividad consultora con la operativa de recursos turísticos singulares, vinculados a menudo a la cultura. La Cripta Gaudí, el Castillo de Montjuic o el de Castelldefels y, más recientemente, el Museo de Cera, con el que le gustaría ayudar a recuperar las Ramblas de la ciudad como espacio de encuentro familiar.

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