Existe la creencia fabulosa de que de las grandes corporaciones son capitaneadas por magnates u ogros con apariencia humana: fríos como las aguas del Báltico. Quizá sea así, en nuestras peores pesadillas, pero al hablar con Pedro Navarrete, director de Sony España, este arquetipo se desmorona de la misma manera que lo hace una hamburguesa americana un día de terremoto en Pakistán. Navarrete sabe de lo que habla, se lo pasa bien en su trabajo y se nota. Su discurso rezuma experiencia, pasión y el temple de los caballeros curtidos en mil batallas. Nos habla de Sony, ese gigante, como si fuera el cuarto de estar. La accesibilidad es lo que caracteriza a este empresario que un día dejó de ser músico para llegar a capitanear una de las marcas más reconocidas del globo.
"Como líder, convierto a los grupos de personas en grupos inteligentes. Porque las acciones comunes son superiores a las individuales""
"El directivo no debe desempeñar un papel coaccionante, sino ayudar y fijar metas, poner recursos para hacerlo""
"Ahora, las empresas son referentes sociales de organización equiparables a la iglesia o el ejército, y están llamadas a cohesionar socialmente""
"La voluntad de permanencia en el tiempo es lo que diferencia a la empresa del negocio. La organización que sintonice con su entorno y actúe de forma ética, siempre triunfará""
Siempre he intentado focalizar mi vida en varias direcciones y proyectos…
¿Culo de mal asiento?
Digamos que sí. Llevo desde los quince años ganando dinero. Empecé con la música. Era músico profesional, primero en Abraxas, banda de rock deudora de los sonidos cristalinos de Santana y Creedance Clearwater Revival; y después edité dos discos con La Tuna. Nunca he llevado una trayectoria unidimensional, siempre he intentado focalizar mi vida en varias direcciones. De joven ya conjugaba los estudios con la música, con el trabajo, la novia…
Su entrada en la división de audio de Sony debió ser un sueño hecho realidad…
Entré en Sony en 1988, en el periodo dorado de la electrónica de consumo. Me divertí un montón en la división de audio porque entendía muy bien el producto. Fue una época estupenda.
No lo dudo, siendo usted músico…
Conjugaba el deber con el querer y hacer eso en la vida es una maravilla. Luego fui creciendo, dirigiendo el área de ventas, el área de comunicación, estuve en finanzas… Y desde hace 3 años soy director general.
¿Sigue diversificando sus energías en tantas cosas, cómo de joven?
La eficiencia, es el producto de cantidad por calidad. Siempre intento aplicar esta fórmula en mi vida y diversificar mi energía en varios focos. De esta manera, las acciones que uno pueda emprender son más ricas y tienen más calidad. Hay que invertir horas en calidad, porque las horas por horas son humo.
Lleva 3 años al frente de Sony, unos años que se han visto sacudidos por una revolución en la electrónica de consumo. ¿Cuál es la tendencia ahora y qué papel juega Sony?
La electrónica de consumo, hace diez años, era un producto más aspiracional, con más glamour. Su rápido avance ha repercutido en una característica definitiva: se han abaratado los precios a una velocidad que ningun otro sector ha podido igualar. Si la industria del automovil hubiese sido capaz de bajar los costes de producción de la manera que lo ha hecho la electrónica de consumo, un coche medio costaría ahora unos 600 euros.
¿Esta debacle de los precios de producción es sinónimo de crisis?
Esta familiarización con el producto ensombrece el momento increíble por el que atraviesa la electrónica de consumo. Nos encontramos en un momento increible. Un momento de crisis.
¿Crisis? ¿Momento increíble?… Esto no me casa.
Entendiendo la crisis como la definen los japoneses. Ellos, para definir un concepto, juntan dos ideogramas del lenguaje Kanji, parecido al chino, en el que un signo significa una idea. Definen crisis juntando dos ideogramas: Uno, es peligro; el otro oportunidad. Peligro+oportunidad=crisis.
Interesante ecuación.
Estamos en una encrucijada en la que influyen varios factores. El primero de ellos es la digitalización. Al digitalizar cambia el concepto de la tecnología. Ahora son todo ceros y unos, puedes tener en un mismo producto reproducción de audio, de video, conexión a internet… Todo es posible. El concepto ha cambiado porque los elementos se pueden homogeneizar. La tecnología está más abierta, es más accesible a nuevos fabricantes
¿Cuál es el segundo factor?
China, el paradigma de la producción en todos los sectores. Pone en el mercado productos y commodities a precios increíbles. Además está demostrando una capacidad de cambio y de reacción muy buena, está cambiando a gran velocidad. En producto bajo de gama es difícil competir contra ella, pero también supone un estímulo.
¿Por qué?
Supone un estímulo, porque para mantenerse en la brecha, se requiere una innovación rápida y una diferenciación profunda, porque sino se cae en un mimetismo general y en un producto commodity que aporta poco.
¿Qué hay del tercer factor?
Es internet, que está provocando un cambio en la forma de entretenimiento. Cuando haya un ancho de banda mayor, internet revolucionará el entretenimiento en el hogar.
Todo debe empezar por desligar el uso de internet del PC.
Exacto, la revolución comienza por desligar el ordenador como puerta de entrada a internet, podremos acceder a internet desde cualquier dispositivo. Estos son los factores y el beneficiario será el consumidor. Iremos hacia la solución global.
¿Cuál es el reto de Sony para antes del fin de esta década?
Sony es la única empresa en el mundo que tiene hardware, videojuegos, cine, música, telefonía… Es la única que tiene las tres patas del hardware de consumo, electrónica, informática y telecomunicaciones. Areas que se han homogeneizado de una manera bárbara. Tenemos estos activos y nuestro reto es demostrar al consumidor que de verdad merece la pena tenerlo todo junto en la misma compañía.
Pese a su posición aventajada, Sony debe tener alguna asignatura pendiente…
La tiene. Hemos pecado de no escuchar. Concretamente no hemos sabio escuchar al consumidor. Se ha producido demasiado género a una velocidad abismal, y gran parte de los consumidores no ha sabido recibir la saturada oferta. No hemos sabido preguntar qué le importa al consumidor para poder interactuar con sus necesidades y desarrollar productos en línea. No hemos sabido transmitir los beneficios de manera adecuada. Pero hemos aprendido de todo ello.
¿Qué clase de directivo se siente? ¿Cómo se define?
Lo importante son las percepciones. Actuar en base a ellas, no en base a las realidades. Las personas se mueven según lo que perciben ¿Me puede decir qué es la verdad?
Mentiría si le dijese que sí.
Como líder, pongo en práctica algo sencillo: convertir a los grupos de personas, en grupos inteligentes. Porque las acciones comunes son superiores a las acciones individuales. Para ello hay que tener objetivos claros y hacer el grupo cada vez más grande.
¿Recuerda algún momento difícil en su posición directiva en Sony?
Hicimos un cambio en la cultura de gestión del equipo. Algo complicado, porque uno no cambia de la noche al día. La actitud y los hábitos son difíciles de modificar de buenas a primeras.
Es cómo dejar de fumar.
Una compañía excelente debe preguntarse: ¿Dónde queremos llegar?, y establecer un plan de acción que contribuya a la consecución de los objetivos comunes. La dirección por objetivos es buena pero está muy enfocada a la economía.
¿Y qué propone?
Una dirección por misiones, tiene un sentido más amplio, con más aspectos…
Cuente, cuente…
En la dirección por misiones todo el equipo es necesario, porque todos somos importantes. Se rompe la jerarquía clásica y se establece una valoración de la persona en 360º. Todos juzgan: compañeros, jefe, clientes… Siempre con el ímpetu de mejorar. Porque el aprendizaje continuo es esencial para todos.
¿Y qué papel cumple el directivo en este marco?
El directivo no debe desempeñar un papel coaccionante, sino ayudar y fijar metas, poner recursos para hacerlo.
¿Cómo debe ser la empresa de este siglo?
La empresa está llamada a jugar un papel social. Las grandes referencias históricas se están perdiendo a favor de las empresas. La empresa es una referencia social de organización, equiparable al sistema eclesiático o al ejército. Dado que la empresa es una institución social, esta está llamada a cohesionar socialmente.
¿Qué tiene de verdad y qué tiene de marketing la responsabilidad social corporativa en las empresas?
De marketing, los informes gordos. De verdad, la máxima de que la primera responsabilidad de una empresa es añadir valor, porque si no se añade, ésta cierra. La voluntad de permanencia en el tiempo es lo que diferencia a la empresa del negocio. La empresa que sepa sintonizar con el entorno, la que esté en consonancia con la ética, creo que es la que triunfará este siglo.
