Jordi Mas

Valiosa consultoría

“A veces ser sinceros nos ha costado un ‘no’ del cliente…”


Jordi Mas cree que los comerciantes tradicionales no deben tirar la toalla ante los grandes actores del retail global

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Hace siete años le entrevistamos en su condición de director general de Mas Gourmets. Hombre inquieto y experimentado, hace dos años creó una consultora desde la que comparte lo aprendido en el campo del retail. Hoy hablamos con Jordi Mas de su nuevo proyecto, Crearmas – Innovative Value Retail.

Usted que conoce bien el sector, díganos: ¿de qué forma se puede aportar valor al cliente de retail hoy en día?

Siempre he pensado que existen dos modelos de negocio posibles. Uno es el de vender grandes volúmenes. Es un modelo en el que casi siempre terminas yendo a competir por precios. El otro, en cambio, es el del premium y la calidad. Es una modalidad cuya palanca competitiva es el valor añadido. Al cliente se le da un producto mejor, que continuamente está transformándose y reinventándose. Desde luego que hay empresas especializadas en low-cost que nos contratan, pero nosotros, y que nadie se ofenda, nos especializamos en las que quieren dar más valor a sus clientes.

«Siempre he pensado que existen dos modelos de negocio posibles. Uno es el de vender grandes volúmenes. El otro es el del premium y la calidad»

Cuando hacen estudios de consultoría y obtienen unos resultados, ¿son sinceros a la hora de plantearles recomendaciones de mejora a sus clientes?

A veces, con nuestros análisis, sacamos a relucir deficiencias que a los clientes no les gusta escuchar, claro. Pero cada cual tiene su estilo. Nos gusta ser muy sinceros. Pensamos que el cliente tiene siempre unas expectativas en cuanto a nuestros servicios y al valor que vamos a aportarle y queremos cumplirlas. Aunque siempre podemos filtrar un poco la información y presentarla de una manera suavizada, porque sabemos que la verdad duele. A veces ser sinceros nos ha costado algún ‘no’ del cliente…

A veces, con nuestros análisis, sacamos a relucir deficiencias que a los clientes no les gusta escuchar, claro. Pero nos gusta ser muy sinceros

El retail ha cambiado mucho en pocos años. Hoy existen unos distribuidores globales. ¿El comerciante tradicional ha tirado la toalla o cree que todavía es posible competir con gigantes?

Pienso que todo es posible todavía. Lo que está claro es que no se puede competir en contra de Amazon o Alibaba. Pero que tienen algunos talones de Aquiles en los que puedes basarte. O también puedes aliarte con ellos en algunas operaciones. Cuando digo esto, algunos pequeños comercios se ponen las manos en la cabeza…  Lo más importante de todo es conocer cuál es tu propuesta de valor.

Amazon y Alibaba tienen algunos talones de Aquiles en los que puedes basarte. También puedes aliarte con ellos

Seguro que nuestros lectores estarán encantados si nos comparte algún talón de Aquiles de Amazon…

Veamos, Amazon no es para nada el más barato (de hecho, hay que ir con cuidado cuando hacemos la selección de producto), pero sí que es el más rápido. Nunca vas a poder competir con su agilidad. Además, hace un seguimiento logístico del producto que es también muy bueno. Así que tampoco competirás contra esto. Pero sí puedes apostar por una propuesta de valor distinta y superar la forma de entregar los productos, o el embalaje con el que los sirves. Puedes hacer muchas cosas para darle la vuelta al concepto y ganar.

También dijo que se podía aliar uno con estos grandes distribuidores. ¿En qué sentido lo dijo?

Lo cierto es que la situación ha cambiado mucho. Ahora, con la COVID, el sector ve el ecommerce como un salvavidas y muchos minoristas lo intentan y tratan de alcanzar la omnicanalidad, atendiendo online y offline, pero es muy complejo. La inversión que un pequeño comercio tiene que hacer para lograr el éxito online es tan alta que quizás le cueste el cierre a la empresa: tiene que promover un salto cualitativo muy grande en toda la infraestructura. Así que lo mejor es que se busque aliados: un marketplace que ya exista y funcione y un delivery que sirva bien. Así podrá poner todo el énfasis en la tienda física y hacer allí las cosas mejor.

La inversión que un pequeño comercio tiene que hacer para lograr el éxito online es tan alta que quizás le cueste el cierre a la empresa

El retail es también un sector muy amplio. Algunos negocios funcionan porque pueden ofrecer experiencias presenciales, más allá de productos. ¿Cómo se han visto afectados por la COVID?

Cada negocio tiene sus particularidades. En Mas Gourmets, y en el campo de la gastronomía, por ejemplo, la experiencia in situ ayuda mucho. Pero, curiosamente, en el sector de la alimentación está aumentando la cantidad de dinero que la gente se gasta en producto de calidad. Lo que antes invertían en comprar comida fuera del hogar, ahora lo invierten en comprar productos de alimentación para hacer de chefs en casa, porque se ha convertido en una propuesta de ocio. Algunos productos de primera necesidad se han convertido en lujo… El jamón de bellota, por ejemplo… La marca “5 Jotas” no había vendido jamás tanto.

Barcelona es una ciudad que vive del turismo, guste más o menos. Cuando venían los turistas e iban a tiendas nosotros podíamos exportar sin salir de casa. Ellos se iban a sus países con los productos y, encima, hablaban bien de la ciudad. Ahora tenemos que enviárselo todo online.

¿Cómo venden ustedes sus servicios?

Tenemos un catálogo de productos y servicios. En nuestro sector nos encontramos con que cada negocio se hace su propia consultoría. Pero creemos que hay oportunidades para los consultores, incluso en los pequeños comercios. Piense que, tras el crack de 1929 nacieron grandísimas consultoras como McKinsey. El mejor momento para llamar a un consultor externo y que te ayude, es cuando hay problemas. Pero existen reticencias a hacerlo.

El mejor momento para llamar a un consultor externo y que te ayude, es cuando hay problemas. Pero existen reticencias a hacerlo

Somos muy persistentes con nuestro trabajo comercial, aunque tenemos mucho más éxito por la recomendación y el boca oreja que por las ventas a puerta fría. Mi aspiración, como en el caso de Mas Gourmets, sigue siendo la de ser una multinacional y trabajar en todo el mundo. Me gustaría ayudar a grandes empresas internacionales, aunque entiendo que puedan preferir por ahora a alguna consultora de las ‘Big Four’… Esa es nuestra lucha.

Somos muy persistentes con nuestro trabajo comercial, aunque tenemos mucho más éxito por la recomendación y el boca oreja que por las ventas a puerta fría

¿Buscan entonces trabajar con clientes de fuera de España?

El mercado de aquí es grande y no nos lo terminamos. Pero ya estamos haciendo cosas en Latinoamérica. De hecho, por nuestra capacidad actual, hemos tenido que decir que no a algunos proyectos en ciertos momentos de ‘cuello de botella’. Pero estamos muy abiertos a ese tipo de colaboraciones.

Así como los periodistas televisivos se sienten presionados por los resultados de las audiencias, le imagino a usted presionado por los resultados de sus clientes…

Así es. El mejor de los KPIs siempre es aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de nuestros clientes.

Hoy los líderes de las startup son nativos digitales. En unos años, serán directivos en todas las empresas imaginables. ¿Cree que podrá entonces enseñarles algo que no sepan?

Sí y no. El nativo digital nos lleva años de ventaja a los de mi generación y a las generaciones anteriores. Son personas muy rápidas mentalmente y dominan todas las aplicaciones de trabajo imaginables. Yo tengo que adaptarme a cada herramienta, pero ellos no, así que son más productivos. Pero, fíjese: colaboro con dos startups y siempre les hago la misma broma a sus responsables: “si algún día hay un apagón digital, no sabréis hacer nada. ¿Qué sucedería si el mundo volviera al retail físico?”

Creo que sigue habiendo una necesidad de comercio físico y que el online necesita a lo offline como lo offline necesita lo digital. Así que habrá siempre habrá que escuchar en doble dirección.

Creo que sigue habiendo una necesidad de comercio físico y que el online necesita a lo offline como lo offline necesita lo digital

Antes nos dijo que tienen un catálogo de productos y servicios. ¿De qué se compone?

Disponemos de un abanico de productos. No solo ofrecemos consultoría en marketing digital, sino que también damos asesoría a empresas que están exclusivamente en lo offline. Igualmente, uno de nuestros productos estrella es el de la formación: los vendedores de cualquier área siempre tienen que estar en formación continua. Y uno de los servicios que mejor nos funcionan es el de la implementación de objetivos. Muchas veces vamos a visitar tiendas y vemos que el personal no trabaja por objetivos…

Es clave hacerlo en todos los sectores.

A veces hay que valorar si los objetivos existentes están bien fijados. Una de las cosas que hacemos es implantar sistemas de objetivos que vinculen los resultados de las tiendas físicas con los de las online. ¿Por qué no establecer bonus para vendedores de tienda, según los resultados de la tienda online? Si no lo hacemos, el vendedor presencial nunca querrá potenciar la venta online.

Ya ve: lo difícil para nosotros es conseguir un cliente. Pero una vez lo hemos logrado, crecemos horizontalmente ofreciéndole todo nuestro catálogo.

Usted es vicepresidente del Mercat de la Boquería de Barcelona y profesor de la Escuela Universitaria de Comercio (ESCODI). ¿Diría que tiene tiempo para el trabajo, el asociacionismo y la familia?

Así es. Y hasta para participar en “Ironmans”. He logrado completar una y me he quedado a medias en otra. También he completado siete “medias Ironman”… Corro y nado muy bien, pero mi hándicap es la bicicleta, así que mi objetivo es llegar a ser un finisher, es decir, a completarlas.

Pues nada… ¡a correr!

Jordi Mas es un hombre muy activo y amante de aprender y compartir conocimiento. Se formó con una licenciatura en ADE, con un MBA y con un Programa de Dirección General en IESE. Sigue actualizándose con programas digitales de ISDI y en otras escuelas. Tiene un rol importante en el asociacionismo comercial catalán y, encima, se prepara y corre ironmans siempre que puede. Profesionalmente se curtió en la empresa familiar, Mas Gourmets, motivo por el que hace siete años ya le entrevistamos en estas mismas páginas. Justamente, de un spin-off de ese proyecto, un blog divulgativo, nació la idea de Crearmas, una empresa consultora que se propone ayudar a las empresas del retail a vender más y a generar mejores estrategias de negocio. Su especialidad: empujarlas a aportar más valor a sus clientes a través de la innovación.

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