<p>Ya casi es un tópico afirmar que la irrupción de las nuevas tecnologías 2.0, aquellas que contemplan las redes sociales, han supuesto un paso más, gigantesco, hacia la globalización. Y si esto se aplica a aquellos sectores que generan consumo y debate, como las agencias de publicidad, el resultado es casi vertiginoso. Hoy les proponemos una charla con el director general de <strong>McCann Digital Barcelona</strong>, Enric Jové, que nos habla de cómo el futuro está cada vez más cerca.</p>
<p>“Las agencias seguirán siendo lo de siempre, porque una buena idea, sea buena en digital o no, es transversal. El discurso de la digitalización se ha quedado caduco en el sentido que no es en sí una finalidad, sino solo un medio”.<br /><br />“La web 2.0 ha cambiado radicalmente las cosas en cuanto al consumo. Y si una marca miente, decenas de consumidores lo dicen en la red. Antes, la opinión sólo quedaba enmarcada a un ámbito muy privado. Hoy en día, la marca se entera al instante y es capaz de reaccionar”.<br /><br />”Apple en su día, por ejemplo, le quitó a Sony el 80 % del mercado, sacando el MP3, y ofreció una manera distinta a la gente de escuchar música. Las reglas se empiezan a romper y las campañas que generan algo potente, cambian los esquemas”.</p>
<p><strong>Combinar trabajo y docencia, siempre resulta complicado…</strong><br />Es curioso, esto de la docencia lo definiría como algo casi adictivo. Empecé con solo 29 años, con una sensación de mezcla entre pereza y pánico, y hoy, se me hacen largas las horas hasta mi clase siguiente. He llegado a tener a gente mayor que yo en el aula, y eso a veces, te hace sentirte incómodo. Pero hoy no podría prescindir de mis clases. <br /><br /><strong>Y aún así, usted ha estado muy vinculado al mundo del marketing desde siempre, y más concretamente en el deportivo</strong><br />Creo que aún es un mundo por descubrir. Las entidades como el <strong>Barça</strong>, por ejemplo, no se han decidido del todo a coger las riendas del liderazgo y han preferido hacer tándem con las marcas comerciales. Ahora mismo, <strong>Barça</strong> y <strong>Nike</strong>, por ejemplo, van de la mano, pero la firma de ropa tiene el 51 por ciento y es quien lidera el tema. <br /><br /><strong>Y otro de los temas en los que me dicen que usted es experto es el llamado Marketing Experiencial…</strong><br />Es un término que surge del mundo digital. Cuando Agustí Elbaile, director general de <strong>McCann</strong> me dijo que había que consolidar el modelo, no lo dudé un instante y creo que el tiempo nos ha dado la razón. Es por ahí por donde hay que ir.<br /><br /><strong>¿Podemos definirlo como una especie de agencia de publicidad del futuro?</strong><br />Las agencias seguirán siendo lo de siempre, porque una buena idea, sea buena en digital o no, es transversal. El discurso de la digitalización se ha quedado caduco en el sentido que no es en sí una finalidad, sino solo un medio. Las buenas ideas siguen brillando con luz propia, vengan de donde vengan. <br /><br /><strong>Hace unos pocos años florecieron las miniagencias creativas…</strong><br />Sí, con los primeros meses de la crisis, mucha gente se fue a la calle. Fueron momentos de reconversión en el sector, y muchos de esos creativos y publicistas de cuentas no fueron reabsorbidos por las agencias que sí se mantuvieron. Algunos de ellos le echaron arrestos y crearon pequeñas agencias, algunos “chiringuitos”, o algunas “boutiques”, para continuar ahí, en el mercado. Pero creo que en este mundo, si se quiere jugar en Primera División, con la gran marca, hay que estar en la gran agencia….<br /><strong><br />O especializarse mucho</strong><br />Sí, hay muchos que han optado por la superespecialización, especialmente sectorial, en moda, redes sociales… aportando talento y creatividad. Aunque yo sigo creyendo que las pequeñas estructuras lo tienen más difícil que las grandes. <br /><br /><strong>Y con la crisis y las nuevas tecnologías, ¿cree que el método publicitario ha cambiado?</strong><br />En algunos aspectos, sí. Por ejemplo, cada vez se trabaja más el concepto de solución antes de <em>briefing</em>, es decir, lo que siempre habíamos dado por sentado, una reunión con el cliente, una tormenta de ideas en la agencia y una solución en última instancia, hoy se está revisando y en algunas ocasiones, ya se están produciendo iniciativas de los creativos, de las agencias, hacia las propias marcas.<br /><br /><strong>Se van reformulando los esquemas…</strong><br />Sí, como lo han hecho ya las grandes compañías…. <strong>Apple</strong> en su día, por ejemplo, le quitó a <strong>Sony</strong> el 80 % del mercado, sacando el MP3, y ofreció una manera distinta a la gente de escuchar música. Las reglas se empiezan a romper y las campañas que generan algo potente, cambian los esquemas.<br /><br /><strong>Por tanto, no hay límites para ofrecerse a las marcas…</strong><br />No, sí que los hay. Yo no puedo llamar a la puerta de <strong>Danone</strong>, por ejemplo a pesar de tener una buena idea para ellos porque saben que llevo a <strong>Nestlé</strong>. Pero eso que a mí no me vale, si lo pueden hacer esas pequeñas agencias de talento creativo que hay en el mercado.<br /><br /><strong>Estar en las redes sociales puede ayudar a los pequeños a tener proyección</strong><br />Nosotros, en <strong>McCann</strong> estamos orgullosos del proyecto que hemos llevado a cabo con el <strong>F.C Barcelona</strong>. Nuestra estrategia de redes sociales ha permitido crear un club de fans en <em>Facebook</em> de 5,5 millones de personas. Estamos a punto de entrar en el top ten mundial para lo que es una marca. Se trata de un nuevo modelo de comunicación y en su momento, el <strong>Barça</strong> nos permitió aplicarlo.<br /><br /><strong>¿Y cuál es la clave del éxito de esas redes en lo que se refiere a la marca? </strong><br />Que cuanto más lejos se está del epicentro de conocimiento de la marca, más deseo hay de estar inmersa en ella. Ibrahimovic se va, Villa viene, y con ello, generamos un movimiento de 6 millones de opiniones en poco tiempo. Así que ya ve, las reglas del juego se están aun escribiendo. Y las redes sociales han llegado para quedarse por mucho, mucho tiempo.<br /><br /><strong>¿Pero no hay demasiada permisividad a la hora de abrir la puerta a los comentarios?</strong><br />El mundo de la web 2.0 ha cambiado radicalmente las cosas en cuanto al consumo. Hoy hay un <em>Wikileaks</em> que puede llegar a cuestionar todo aquello que sólo hace unos meses parecía intocable. Si una marca miente, decenas de usuarios lo dicen en la red. Antes, un consumidor podía decirlo en privado a cuatro o cinco amigos que compartían mesa o consumo de producto, y su opinión quedaba sólo enmarcada a ese ámbito. Hoy en día, la marca se entera al instante y es capaz de reaccionar a la crítica.<br /><br /><strong>¿Está esto relacionado con lo del marketing líquido que usted pregona? </strong><br />Bueno, viene de las teorías del Nobel Zgmun Baumann. Según él, el mundo es hoy tan cambiante que se asemeja a un líquido que llena los intersticios que van quedando libres. Y si el mundo es líquido, el marketing debe serlo también. Y eso nos lleva a la aplicación de ese estado físico. <br /><br /><strong>Creo que no le sigo demasiado</strong><br />No es solo importante conocer a quien me consume, sino también a quien no lo hace pero probablemente tiene una buena opinión de mi producto. Vaya, que para llegar a la decisión de comprar un coche de una marca u otra, ya no es solo necesario saber que piensa el padre, sino el hijo, y hasta un <em>blogger</em> experto de la crítica automovilística. Y todo se piensa para un efecto a corto, muy corto plazo. El marketing líquido prima lo instantáneo, lo veloz, lo personal…<br /><br /><strong>Hoy todo se juega más deprisa en publicidad…</strong><br />La presión del cliente sobre la agencia viene a ser la misma, pero los plazos, es cierto, parecen haberse acortado. Igual te dicen: “en tres semanas deberías tener algo” Tu contestas que es muy justo y te replican: “pues en dos semanas me marcas las líneas maestras”.<br /><br /><strong>¿Y cuál sigue siendo su ideal de marca?</strong><br />Para mí, aquellas que se posicionaron sólidamente y siguen aprovechándolo hoy. <strong>Apple</strong>, con su <em>“Think Different”</em> o <strong>Nike</strong> con el <em>“Just Do It”</em> encontraron su espacio. Se han volcado en la era digital, de acuerdo, pero siguen haciendo grandes campañas. Igual que <strong>Coca Cola</strong>, que logró la identificación con “La Felicidad”, haga lo que haga, diga lo que diga su campaña anual. <br /><br /><strong>Campañas duraderas</strong><br />Que además están muy pendientes del consumidor. Por ejemplo, en <em>Tuenti</em> se ha hecho una campaña para <strong>Sprite</strong>, <em>One to One</em>, buscando la complicidad del consumidor de ese producto. Se le ha tratado como cliente exclusivo. Y es que las marcas se han reinventado en su relación con los consumidores.</p>
