8 de cada 10 expertos en fidelización creen que la mejor estrategia es generar «lovers» de la marca

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La fidelización, una de las metas más codiciadas por todo tipo de marcas y negocios, ha cambiado mucho durante los últimos años. A las nuevas perspectivas en la manera de entender las relaciones marca-consumidor se ha sumado una creciente competencia y un giro del escenario comercial propiciado por la pandemia, que ha provocado movimientos migratorios constantes de los consumidores por el amplio abanico de ofertas. Estas y otras ideas aparecen en un reciente estudio elaborado por Corporate Education de ESIC junto con Inloyalty y con la colaboración de Kantar, dedicado al análisis de las principales estrategias, usos y soluciones de fidelización en el panorama actual.

Los datos y la innovación, las claves

Según el estudio, 8 de cada 10 directivos expertos en fidelización considera que esta estrategia, actualmente, se basa en generar “lovers” de la marca. Entre las causas de este cambio están la evolución tecnológica, las apps y la diversificación de los canales de comunicación. En este último aspecto, cabe destacar la creciente importancia de las redes sociales, que ya constituyen el principal elemento para lograr la fidelización para el 89% de los encuestados.

Por otro lado, el estudio afirma que para el 85%, las empresas que tengan mayor capacidad de análisis de datos tendrán más posibilidades de fidelizar. Esto refleja la importancia de la tecnología y de las herramientas Big Data para acercarse al target. En concreto, para el 81% el Big Data es esencial “porque permite segmentar, personalizar y adelantarse a las necesidades del cliente; mientras que las tecnologías facilitadoras como la geolocalización, el pago móvil o los mensajes instantáneos permiten simplificar los procesos con las marcas”.

Un reticente 50% de los expertos sigue señalando las acciones de marketing tradicionales (en especial promociones y descuentos) como las más utilizadas, quedándose atrás en la implementación de nuevas estrategias como la creación de comunidades o las acciones sociales.

¿Qué acciones rondan la cabeza de los expertos?

A la hora de elegir herramientas para facilitar la fidelización, el 47% se decanta por la personalización de las acciones. El 42% señala la predicción de las necesidades del consumidor y un 38%, la agilidad y la facilidad en los mecanismos de compra. Otras estrategias que van ganando terreno son la omnicanalidad, la neurociencia o las segmentaciones, aunque aún están al final de la lista.

También cabe destacar la inclusión de fórmulas de innovación y ventajas o servicios premium en los productos y servicios para potenciar la relación con el cliente. En el otro extremo, se mencionan el branded content o la respuesta a tiempo real.

Factores más valorados por los consumidores en la compra

Por orden, los consumidores valoran los factores esenciales del producto (95%), la Atención al cliente en posventa y las reclamaciones/devoluciones, superando al precio (93,8% frente al 90,6%).

En cuanto a las acciones que llevan a cabo las marcas, un 98% demandan estrategias basadas en incentivos monetarios (ofertas, descuentos,…). El 74% prefiere otros incentivos como la acumulación de puntos o tarjetas regalo, y un 48% se decanta por acciones de marketing no basadas en incentivos.

¿Cómo medir el éxito de una estrategia de fidelización?

Para el 31% de los expertos, los resultados se reflejan en un aumento de las ventas y los beneficios. Para el 23%, se traduce en la satisfacción del cliente y un 21% señala el volumen de clientes calculando los que mantienen, captan y pierden.

Por último, los expertos en marketing entrevistados plantean las siguientes 5 demandas en relación con los servicios de fidelización: herramientas que enriquezcan la información; instrumentos que ayuden a hacer segmentaciones más complejas; fórmulas que permitan contar con modelos predictivos; soluciones que permitan medir mejor los resultados; y herramientas que ayuden a conectar mejor con el target senior.

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