Afirma Carlos Soria, que Dios y la vida le han permitido cultivar tres pasiones: la investigación y la enseñanza universitaria del Derecho de la Información, el periodismo, y el trabajo como consultor internacional de empresas y medios de comunicación. Su currículum es extenso, como su cartera de experiencias, y su bagaje se vislumbra en un discurso sazonado de conocimiento y pasión. Con un grupo de colegas fundó InnovAtion, allá por 1986, en Pamplona, consultoría especializada en empresas de comunicación que cuenta con oficinas en Estados Unidos, Inglaterra, Italia, India y Latinoamérica y emplea a más de 70 profesionales.
"Internet ha generado un nuevo concepto de lo que es y debe ser una organización multimedia."
"La publicidad ha sabido entender muy bien los profundos cambios sociales y culturales de la sociedad española."
"Los periódicos de pago han de justificar nítidamente por qué hay que pagar por ellos."
"El mundo digital está llamado a revolucionar el mundo más que lo hizo la invención de la imprenta".
¿Cómo valora su trayectoria profesional hasta llegar al frente de InnovAtion?
Veo mi vida ya un poco desde lo alto. Y doy gracias a Dios porque he sido muy feliz en un itinerario profesional que, sin programarlo, me ha permitido acrecentar y sumar unas pasiones maravillosas: ser universitario, profesor, investigador del Derecho y la Ética, periodista, tener responsabilidades de gobierno empresarial y ser consultor internacional. El caso es que el trabajo profesional me ha hecho estar muy cerca de miles de personas, jóvenes y menos jóvenes, que me han enseñado mucho más que yo a ellos.
¿Qué es lo más importante que ha aprendido a lo largo de estos años en el mundo de la comunicación y la prensa?
Con un símil teatral, diría que me he maquillado con los actores de la información. Es decir, he podido tener una mirada y una experiencia desde dentro de la información y la prensa. Y desde dentro he aprendido a comprender y a disculpar instintivamente los errores, los fallos y las insuficiencias de la prensa y de los periodistas y a entender mejor lo difícil que es ser un buen editor o un buen periodista. Y también he aprendido que en el periodismo, igual que en todo lo demás, todos damos lo mejor de nosotros mismo en un clima alentador, positivo y estimulante, nunca con gritos, palos, zancadillas, murmuraciones o desprecios.
¿Puede explicarme en qué consiste el término Turbinas Informativas, que se ha gestado en InnovAtion?
Hace ya años que en InnovAtion hablamos de Turbinas informativas. La idea ha calado progresivamente en las organizaciones de vanguardia y desde InnovAtion estamos implantando el nuevo enfoque en empresas de comunicación de todo el mundo.
¿En qué se sustenta ese enfoque?
La separación de los medios en razón de la tecnología de su soporte (papel y prensa, ondas, cable, lenguaje digital) tiene que replantearse a fondo. Internet no es un medio de información, sino una poderosísima matriz digital que contiene en sí misma todos los posibles medios de comunicación, porque contiene texto, sonido, imagen fija e imagen en movimiento. Internet genera un nuevo concepto de lo que es y debe ser una organización multimedia. Las redacciones son, pues, turbinas informativas que destilan o refinan información de diferentes octanajes, de acuerdo con el mercado, para que el público pueda recibir información y entretenimiento cuando quiera, como quiera y donde quiera, de la forma más barata posible.
Después del boom de los diarios de información gratuita, y la estandarización de los mismos en un sector determinado de la población ¿Cuál es el balance respecto a la reacción, si es que ha habido, de los diarios de información tradicionales? ¿Cómo deberían actuar ante la amenaza de los gratuitos?
Los diarios de pago que quieran aprender lo que está sucediendo (muchos diarios de pago, con una miopía terrible, han despreciado y obstaculizado por todos los medios la prensa gratuita), tienen que reflexionar sobre algunas cuestiones. Los gratuitos están proporcionando a los nuevos y viejos lectores de periódicos una dieta mínima y suficiente de información y entretenimiento, sin coste alguno.
¿Sólo eso?
Muchos periódicos de pago se parecen bastante a los actuales periódicos gratuitos de calidad. Por eso, si los periódicos de pago no se reinventan, muchos lectores dejarán de comprarlos por la sencilla razón de que tienen gratis el mismo menú informativo. Además, el público considera ya en estos momentos que la información básica en prensa, radio, televisión o internet, es gratuita y además se le entrega directamente, sin tener que ir a buscarla. Los periódicos de pago han de justificar nítidamente, por tanto, por qué hay que pagar por ellos y por qué hay que ir a buscarlos a un kiosco.
Se puede cambiar la fórmula de un diario sin que éste vea trasmutada su esencia y patrones estilísticos. No me imagino un El País diferente…
La respuesta, de acuerdo con mi experiencia, es sí. Otra cosa diferente es cómo hay que hacerlo y cómo hay que comunicarlo al mercado. Lo único que no debe cambiar es el alma del periódico, es decir, su cosmovisión, su lectura del periodismo, o su estilo o cultura empresarial. Todo lo demás, todo, puede cambiar: contenidos, géneros periodísticos, formatos nuevos para transmitir información, logo, estructura de la paginación, formato del periódico, color…
¿Qué papel ha jugado, está jugando y jugará el mundo digital en los medios de comunicación tradicionales? Cabe destacar que los blogs, newsletters y demás sucedáneos en la red, cada vez ganan más adeptos…
Todas esas manifestaciones son una pequeñísima punta del iceberg. El mundo digital está llamado a revolucionar el mundo más que lo hizo la invención de la imprenta. Lo que ocurre es que sus dimensiones revolucionarias no son tan patentes como lo fue la imprenta. Y ocurre otra cosa: primero fue la prensa, luego la radio y la televisión, luego internet, y esta secuencia histórica hace que muchos piensen que lo digital es un medio, el último que se suma a los anteriores. Los que han pensado así -bastantes consultoras generalistas, por ejemplo- han arruinado a muchas compañías de comunicación. Lo digital no es medio, sino una matriz comunicativa intrínsecamente multimedia.
Pensemos en los públicos objetivos… ¿Qué busca el lector de periódicos del siglo XXI?
Busca lo que siempre ha buscado: periódicos que emocionen, inquieten y hagan pensar, como solemos decir en InnovAtion. Estos propósitos tienen hoy exigencias específicas que no se daban, o no se daban del mismo modo, en momentos y décadas anteriores. Por ejemplo, disminuye el tiempo disponible parar leer, lo que debe llevar a los periódicos a ser compactos, de síntesis, a huir del aburrimiento y de las repeticiones como de la peste bubónica. Los periódicos han de seguir replanteándose sus contenidos y conceder mucho menos importancia a mundos informativos y temas clásicos sobre los que la gente siente hoy cada vez más un fuerte distanciamiento. Y a la inversa: llevar a las páginas de los periódicos lo que importa a tantísima gente y está ahora ausente. Por ejemplo, las relaciones familiares, la religión, los temas educativos micro, la información cercana y comprensible, obituarios, la economía personal y de bolsillo, el correo interactivo…
Las redacciones, los profesionales, las universidades… ¿Se están adaptando a las necesidades que están imponiendo las nuevas tecnologías y a las nuevas demandas del público hacia los medios de comunicación?
Es muy lenta todavía la velocidad de crucero de las transformaciones. Sin hacer locuras, y sin revoluciones innecesarias, hay que dar saltos más largos, en una re-evolución que tiene fuertes componentes tecnológicas pero también afecta a la nueva posición pública que han de tener los medios de comunicación y al nuevo perfil –más alto y más integrado- de sus editores y periodistas.
¿Cómo cree que va influir la entrada de la nueva televisión del Grupo Prisa, Cuatro, en el campo de juego televisivo español?
Estoy seguro de que Cuatro no va a ser más de lo mismo. Falta hace. Será un revulsivo. El canal no puede hacer otra cosa si quiere abrir un hueco estable en el mercado.
¿Qué le pronostica a ese medio tan romántico: la radio?
Brindo por la radio. Siempre me ha apasionado. Es un desafío a la imaginación recrear, con el único apoyo de la voz y el sonido, el amor y el odio, la opresión o el clima de libertad, el estilo de vida, las tragedias o el intimismo puro, el crepitar de las pasiones humanas, o la alegría de las cosas sencillas. Me hubiera gustado mucho poder trabajar en radio pero no ha sido posible hasta ahora. No pierdo la esperanza de conducir un programa nocturno e intimista más adelante…
¿La radio en España atraviesa un buen momento?
La Radio en España tuvo hace unos diez años una verdadera primavera con un estilo coral estupendo. Ahora vuelve a estar un poquito gris. Como ocurre con la prensa y la TV, la radio tiene que hacer su re-evolución, copiar un poquito menos y pensar creativamente un poquito más.
¿El marketing y la publicidad en los medios de comunicación va a buscar, debe, o puede realizar técnicas más novedosas de venta al margen del clásico anuncio?
La creatividad ha estado en estos últimos años en el campo de la publicidad. La publicidad ha hecho cosas maravillosas y ha sabido entender muy bien, a veces mejor que la prensa y la televisión, los profundos cambios sociales y culturales de la sociedad española. El marketing, con ser una herramienta imprescindible de primer orden, no ha encontrado todavía su encaje armónico en las empresas de comunicación: o se pasa por carta de más o por carta de menos. Comprendo que vivir, información y publicidad, juntos pero no revueltos, no resulta nada sencillo. Pero hay que intentarlo. Hay que levantar entre redacciones y gerencias, puentes de ida y vuelta y puentes fijos y puentes levadizos. Todo menos la tiranía de unas sobre otras, o, lo que es peor, la indiferencia como si marketing y redacción fueran dos empresas diferentes.
¿Cuáles son sus referentes en el mundo del periodismo?
No sé andar por la vida sin tener los pies en el suelo y los ojos y la cabeza y los afectos más allá de las nubes. No sé andar sin el oxígeno de la libertad y un sentido tolerante de la vida. No sé andar sin luchar, día a día, por hacer mi trabajo profesional lo mejor que sepa y pueda. Ni andar sin mirar con afecto a todos los caminantes que me encuentro en mi camino. Me arrepiento de muchas cosas que he hecho mal y tengo experimentado que la alegría no procede de tener una hoja de servicios sin emborronar…
Continúe, por favor…
…me gusta el periodismo de calle, el que encuentra donde los demás dicen que no hay nada. El trabajo de editar información me parece un don del Cielo que pocos mortales poseen. Veo la calidad periodística en poner inteligencia a las noticias que todos tienen. Contar o escribir historias me parece el homenaje más claro que la sensibilidad periodística puede hacer a la realidad. Llegar a viejo en una redacción, con la juventud del alma a flor de piel, es la corona de laurel de los verdaderos vencedores.
Aplaudo su discurso, pero ¿qué hay de sus referentes?
Todos los periodistas, y han sido muchos, distintos y de mundos diferenciados, los que me han ayudado a andar en esa dirección. Esos son mis referentes.
