General Óptica se fundó en 1955 en Barcelona de la mano de Carlos Cruañas y Francisco García. La cadena se expandió en los años venideros hacia el norte de España y continuó su crecimiento en la ciudad condal. En los años 70, la compañía se constituyó como la primera empresa comercial de óptica en España, con un total de 30 establecimientos. El 10 de enero de 1983, la sociedad británica Dollond & Aitchison Group dedicada al comercio minorista de productos de óptica, adquirió el 92,5% del capital social de General Óptica. La cadena siguió su crecimiento imparable en la década de los 90, impulsada sobre todo por la oferta de servicios novedosos para el cliente. Actualmente cuenta con 166 centros abiertos: 148 en España, 10 en Portugal y 22 franquicias.
General Optica, es la marca que más reconocen los españoles cuando se les pide que citen una enseña del sector. ¿Cuál es clave para que la cadena se encuentre en el top of mind del cliente?
La clave está en la historia de la empresa, basada en una continua innovación y en el liderazgo en el sector. Un año clave para la empresa fue 1997, ya que a partir de esa fecha hubo una modernización progresiva de la cadena que consistió en la remodelación de la imagen corporativa de la empresa, la reforma de todos nuestros centros y un plan de expansión muy ambicioso.
Esa transformación de General Óptica ¿vino dada por la demanda del consumidor o por el ánimo de la empresa a dar un giro de 180º al concepto de tienda de ópticos tradicional?
Lo hicimos pensando en las necesidades del cliente. Antes, cuando una persona entraba en la óptica, el vendedor sacaba las monturas que consideraba más adecuadas, pero el cliente no podía ver todo el surtido. Era una época en que las gafas estaban consideradas una necesidad antes que un producto de moda. La salud visual era, y sigue siendo, la base de nuestro negocio, pero consideramos que al estar en el sector del comercio, necesitábamos remodelar las tiendas y pasar de la atención en mesa a que el cliente entrase y probase a su gusto nuestros modelos.
La imagen y diseño de sus tiendas también cambió…
Sí, trabajamos el nuevo formato de nuestros locales con un estudio de diseño inglés: Rodney Fitch, en búsqueda de un concepto de tienda más moderno y abierto. Esto nos permitió abrir en centros comerciales y crear tiendas más espaciosas. Todo esto vino acompañado de la creación de una serie de servicios de valor añadido hacia el cliente.
¿Puede citarme algunos de esos servicios?
Creamos un servicio de asesoramiento estético personalizado llamado Perfect Look. Se trata de una herramienta virtual con la que el cliente puede ver su cara en una pantalla con un total de cuatro monturas diferentes y así elegir las que mejor se adapten a sus facciones. También potenciamos otros servicios como el de la garantía estética del producto, con el que el cliente, si no queda contento con sus gafas puede devolverlas en un plazo de 30 días; la garantía de adaptación de 3 meses para las lentes oftálmicas o el seguro de rotura de 1 año.
¿Cómo han evolucionado desde ese gran año que fue 1997, hasta hoy día?
En 1998 entramos a comercializar en Portugal y en el 2000, General Óptica pasó a formar parte del Grupo De Rigo, uno de los mejores fabricantes de gafas y gafas de sol del mundo. En el 2000 pusimos en marcha otro concepto de tienda diseñado por la firma Allen, que supuso una evolución del modelo Fitch pero con unas características más avanzadas. Con este modelo creamos un ambiente agradable en nuestras tiendas con el que hemos conseguido que la gente no venga a la óptica por necesidad sino también para mirar y adquirir otras monturas o gafas adicionales.
General Óptica puso en marcha en 2002 su plan de franquicias. ¿Por qué no decidieron franquiciar con anterioridad?
Actualmente tenemos 22 franquicias en España, 4 de las cuales abrirán próximamente. Decidimos poner en marcha nuestro plan de franquicias porque veíamos que el sector estaba muy atomizado. Hay más de 8.000 ópticas en España, la densidad de ópticas en el país es la más elevada de Europa. Hay muchos ópticos independientes y las posibilidades para mantener su negocio al alza son, o seguir independientes, lo cual les supone un riesgo muy elevado, o asociarse a una central de compras. Nos pareció que ofrecer la posibilidad de reconvertir negocios de independientes era una buena apuesta y es algo que nos está funcionando de maravilla, el crecimiento está siendo muy rápido.
¿Cuál es el perfil de franquiciado que busca General Óptica?
Una persona que comparta nuestra filosofía, por ello hablamos hondamente para conocer las inquietudes de todas las personas interesadas en operar bajo nuestra marca. Exigimos unos requerimientos mínimos, los locales han de estar bien situados, en lugares céntricos o centros comerciales y formamos a nuestros socios para que cumplan el servicio al cliente que promulgamos desde la central. Las garantías que ofrecemos se cumplen en toda la red de tiendas, si te compras las gafas en Barcelona y se te rompen en Bilbao, la tienda de General Óptica de allí aplicará la garantía, ya sea una tienda propia o una franquicia. Funcionamos como una red global.
¿Cuál es la inversión inicial para abrir una franquicia de General Óptica?
Depende de muchas circunstancias, si se tiene que hacer obra civil o no, etc; pero la inversión estimada para una tienda de unos 100-120 m2 con un gabinete y con el taller centralizado ronda los 160.000 euros. De lo que se beneficia ampliamente el franquiciado es de una fuerte promoción en los medios de comunicación, y de una marca con gran impacto en la mente del consumidor.
¿Qué tipología de estrategias de comunicación y marketing llevan a cabo?
Invertimos alrededor de 9 millones de euros que se destinan a cuatro campañas de comunicación al año y a mantener los escaparates de nuestras tiendas renovados cada dos meses. A nivel de campañas tenemos específicas para cada estación, o puntuales para presentar algún nuevo servicio o valor de la compañía. En navidades siempre hacemos la campaña de recogida de gafas usadas que se destinan a las personas sin recursos del tercer mundo.
¿Qué tipo de público requiere una mayor atención y cuidado de la vista?
A más edad más necesidades de tratamiento de la vista. Muchos clientes que tuvimos en los cincuenta nos vienen hoy con sus hijos y nietos, conseguir fidelizar generaciones es para nosotros un éxito. Un 48% de la población tiene necesidades de tratamiento de salud visual y muchos lo desconocen hasta que no se hacen una revisión pero, evidentemente, la gente joven tiene menos necesidades
¿Las lentillas ganan terreno a las gafas?
Las lentillas son para nosotros un producto más, asimilamos muy bien su entrada, igual que la aparición de la cirugía reflectiva, que muchos vieron como una amenaza para el sector. Llegaron a decir que desaparecerían las gafas, pero es una posibilidad más para nuestros clientes. En España hay un total de un millón y medio de usuarios de lentes de contacto y de gafas, alrededor de 19 millones
¿Qué objetivos se marca Jordi Fontcuberta a medio plazo en General Óptica?
Los objetivos para el futuro siguen siendo los mismos que hasta ahora: consolidar nuestra posición en el territorio y liderar las nuevas tendencias que marcan el devenir de nuestro mercado. Si seguimos esta línea continuaremos por delante de la competencia y siendo la primera marca del sector en España.
