Hoy nos visita María José Cayuela, fundadora de “The Blogs Family” y una de las blogueras e influencers de referencia en lengua española para las familias. Nos encanta su forma de ser, optimista, amable, paciente y, especialmente, didáctica. Una persona, en definitiva, de la que se puede decir que es una buena influencia.
“Creo que siguen existiendo oportunidades de convertirse en “influencers” en micro-segmentos temáticos. Pero en ámbitos tan “micro”, cuesta reunir a una masa crítica de lectores”
“Si pones esfuerzo y pasión, si tienes consideración por los lectores y por las marcas, si haces lo mejor para todos, las cosas salen bien”
“El término “influencer” se utiliza de forma banal: quien es realmente influyente posee algo más que un canal digital”
“Hace trece años el mercado era tan incipiente que las páginas web ni siquiera estaban preparadas para integrarse en la blogosfera”
“Lo que yo quería hacer era algo que me inspirara, donde cada día pudiera escribir algo nuevo porque me saliera del corazón. Y todo eso sucedió cuando iba a ser madre”
“Durante los primeros cuatro años no gané ni un céntimo. Es más, no dejé de invertir. Asistí a todas las ferias internacionales posibles. Todo pagado de mi bolsillo”
“Llega un momento en la vida en el que aprendes que hay personas que hacen las cosas mejor que tú. Entiendo que a todos nos cuesta delegar, pero cuando descubres que puedes hacerlo piensas: ¡guau!”
“Si la publicidad fuera la única forma de monetizar, mal iríamos”
¿Todos los blogueros son ‘influencers’?
Depende. Igual que no todos los periodistas influyen del mismo modo sobre su audiencia, en las redes tampoco todos son influyentes. Normalmente, antes de estar en las redes, estas personas ya son influyentes, bien porque son profesores, bien porque son expertos en alguna materia, o simplemente porque son personas creíbles. El término “influencer” se utiliza de forma banal: quien es realmente influyente posee algo más que un canal digital. Creo que, ante todo, son personas diferentes, con una personalidad única y distinguible.
Usted fue una de las pioneras en acercar la comunicación corporativa al mundo digital.
En 2004 yo era una periodista de las de prensa escrita. Lo mío era el papel, específicamente. Sin embargo, y para experimentar, cree un primer blog sobre viajes, que no prosperó. En 2005 la cosa cambió. Alguien me animó a escribir un libro sobre los blogs corporativos y sobre cómo las organizaciones podían acercarse al mundo digital para comunicarse con sus públicos de una forma nueva. En otras partes del mundo ya se estaba haciendo. Una vez publicado visitamos a grandes empresas y a medios de comunicación. Tratábamos de venderles servicios de creación de blogs. Pero hace trece años el mercado era tan incipiente que las páginas web ni siquiera estaban preparadas para integrarse en la blogosfera. Y lo del SEO y lo del posicionamiento eran asuntos desconocidos. ¡Algunos nos miraban como si fuéramos “frikis”!
Entonces, usted no es “nativa digital”, sino que se formó sobre la marcha.
Me empapé de las tecnologías que existían entonces: “Blogger” (luego adquirida por Google), “Blogspirit”, que además distribuíamos juntamente con unos franceses, y, más adelante, “Wordpress”. Le prometo que no sabía ni lo que era el HTML, pero fui adentrándome en el mundo digital y vi que el contenido era, básicamente, el mismo, aunque con algunas particularidades en relación al papel.
¿Por ejemplo?
Que la capacidad lectora de una persona es diferente, según si se encuentra ante un formato en papel o un formato electrónico. Por tanto, no se pueden trasladar automáticamente cuatro páginas de texto escrito en papel a un blog. Todo eso lo fui averiguando en los años en los que en otros países surgían las redes sociales.
Parece que fue ayer y, fíjese, ya hay jóvenes que han nacido con ellas…
Twitter, Facebook, LinkedIn… Puede decirse que fui una “early adopter” (adopté la tecnología enseguida), aunque, lógicamente, hubiera quienes me informaban antes de su existencia. Hace once años descubrí que las redes sociales eran extraordinarias transmisoras de contenidos: si alguien generaba un contenido en la web y lo difundía a través de las redes siguiendo una estrategia de empresa o de marca personal, podía construir una reputación sólida y ganar un posicionamiento muy valioso. En momentos de crisis, por ejemplo, tenías un canal de respuesta, y podías cultivar las relaciones con los públicos.
Y todo esto lo fue averiguando mientras trabajaba por cuenta de otros.
Así es. Yo lideraba el departamento que ofrecía este servicio en la empresa para la que trabajaba. Un buen día decidí que quería crear mis propios blogs, por mi cuenta.
Y pasó de asesorar a clientes a asesorarse usted misma.
Fue algo natural. En la vida, hay que hacer lo que a una más le guste, y a mí me gusta escribir. Cuando me dedicaba a asesorar clientes, la gente me decía: “haz tu propio blog de comunicación y marketing”, pero encontraba esa idea muy aburrida, porque me parecía que era seguir trabajando más allá del trabajo. Lo que yo quería hacer era algo que me inspirara, donde cada día pudiera escribir cosas nuevas porque me salieran del corazón. Y todo eso sucedió cuando iba a ser madre.
Los hijos vienen con un pan bajo el brazo, dicen.
Un día me puse a buscar por Internet algunos productos para comprarle al bebé. No encontré nada. Ni una tienda online. Nada. Como periodista, yo había escrito sobre el mundo del motor y había elaborado las famosas comparativas de coches con las que los lectores suelen informarse antes de comprar un vehículo. En aquel momento me pasaba lo mismo a mí: necesitaba que alguien me recomendara el mejor cochecito para bebés. Pero ese consejo no estaba en ningún lado. Así que en cuanto pude lancé mi primer blog: www.blogmodabebe.com, especializado en puericultura y moda infantil. Era lo que más me apetecía: descubrir cosas, observar las diferencias entre ellas y, siguiendo el compromiso periodístico, contárselo a la gente.
Nació su bebé al tiempo que su primer blog.
Durante los primeros cuatro años no gané ni un céntimo. Es más, no dejé de invertir. Asistí a todas las ferias internacionales posibles: a la de Colonia, que es la principal de puericultura del mundo; a Francia, a Florencia, a Copenhague, a Nueva York… Iba donde se celebraban las ferias más importantes de moda infantil. Todo pagado de mi bolsillo: el viaje y la estancia, y me acreditaba como periodista, que para eso lo soy. Y todo para poder descubrir esas marcas y sus innovaciones y, así, poder contarlas en mi blog. También fui haciendo networking y contactos relevantes. De lo que le cuento hará pronto diez años…
Una inversión ambiciosa, sin duda.
Compaginé mi trabajo periodístico habitual con el del blog, pensando en que algún día se convertiría en algo grande. No fue algo a lo que destinara mis ratos libres, qué va: trabajaba mucho y cuidaba de un hijo recién nacido. ¡En mis ratos libres hubiera querido dormir!
Pero encontró usted la fuerza para seguir adelante.
Estaba convencida de que aquello podía ser un “Océano Azul”, un territorio vasto y virgen en el que, si no existía nada, yo podía construirlo. Por eso invertía convencida.
Y siguió haciéndolo. Hoy en día tiene blogs sobre diversos temas. Cuénteme: ¿de todos esos temas entiende usted tantísimo?
¡Qué va! Para eso tengo a un equipo y a unas personas fantásticas que no solamente saben más que yo de esos temas, sino que escriben mejor que yo. Llega un momento en la vida en el que aprendes que hay personas que hacen las cosas mejor que tú. Entiendo que a todos nos cuesta delegar, pero cuando descubres que puedes hacerlo piensas: ¡guau!
Entonces uno se vuelve empresario o empresaria.
Claro. Sacas la garra emprendedora. Mire: los blogs fueron creciendo en paralelo con mi vida. Primero cree el de puericultura y moda infantil cuando esperaba al bebé. Luego, ya con un año y medio, a mi hijo le costaba jugar solo. En esos años, el mundo de los blogs seguía siendo inmaduro y era difícil monetizar cualquier cosa. Sin embargo, las marcas te enviaban muestras de sus productos para que los testaras y hablaras de ellos. Unos de los que me enviaban más a menudo eran juguetes. Y cree un blog de juguetes: www.jugueteseideas.com. Valía la pena contarles a otros padres mi opinión sobre esos productos que estaba probando con mi hijo.
¡Bien pensado!
Las madres que leen los blogs son muy fieles y muchas me siguen desde el principio. Así que, más adelante, hubo algunas que contactaron conmigo para pedirme que hiciera algo especial para ellas, para no estar hablando de bebés todo el día. Así nació www.trendsandfashion.com, un blog de moda, cosmética y belleza para mamás.
Siempre hay que hacer caso a las madres. Dan buenos consejos.
Más adelante comencé a recibir otro tipo de propuestas. Me decían: “oye, ya que sois una familia, ¿por qué no venís a probar un hotel? o un viaje todos juntos…” Un número cada vez mayor de marcas turísticas querían comunicar su oferta de servicios destinados al universo de las familias. Como se puede imaginar, es un segmento variado y con unas necesidades muy específicas. Bueno, pues así nació www.familiasactivas.com, que es un blog de experiencias de viajes y ocio para familias. Más recientemente, como soy una gran entusiasta del mundo de la tecnología, y éste es típicamente muy masculino, cree www.mamitech.com, un blog sobre la tecnología que necesita la mujer del siglo XXI y de los que vendrán. Es importante que las mujeres estén mucho más representadas en este ámbito. Somos muy tecnológicas. Y no solo porque nos gusten los aparatitos y “gadgets”, es que nos encanta todo lo que tenga que ver con el universo de la ciencia.
No lo dudo. ¿Algún blog más?
www.sanitum.com, que trata sobre salud, alimentación sana y nutrición para toda la familia. En todos los blogs trabajan periodistas y expertos en cada tema. Por ejemplo, quien colabora conmigo en el blog de moda es una persona a quien conozco desde hace años, con la que ya había trabajado y que sabe un montón sobre moda. Le pedí que se viniera conmigo. Y la persona que está en el ámbito de salud proviene de la sección de Salud de un periódico. Y en el blog de las familias activas, además de viajes, también hablamos de cine. Quien se ocupa de hacerlo es un periodista que trabaja en radio, experto en cine y que escribe unas reseñas maravillosas. Al final, nuestro universo de lectores son las familias. Nosotros entendemos sus diversas necesidades y tipologías. Les ofrecemos contenidos de gran calidad y, muchas veces, podemos crearlos porque hablamos con ellas continuamente.
Así que poco a poco usted fue construyendo una editorial multisectorial que, en vez de revistas, publica blogs. ¿Qué modelo de negocio sigue?
Si la publicidad fuera la única forma de monetizar, mal iríamos. La publicidad, por lo menos en el mundo online, tiene la función de generar una imagen, y que, cuando el lector acceda al contenido, sienta o perciba la presencia de esa imagen. No se trata tanto de “conversión” (de generar clics directos del público hacia la web de ese producto anunciado) sino de recordatorio. En estos entornos, la venta se hace más bien por prescripción. Es decir, en blogs como los nuestros, tenemos personas especializadas y creíbles que hablan de esos productos, y lo hacen en unos términos que la gente percibe como veraces. No es lo mismo si una marca habla de sus propios productos (que suele hacerlo siempre en positivo) que si lo hace una persona externa a esa marca, que puede hablar bien pero que, también, puede decir en qué los mejoraría. Desde nuestra experiencia de producto podemos explicar por qué esa alternativa es mejor que otra y aportar mucho más que la propia marca.
La credibilidad es algo que los lectores buscan por encima de todo.
Y también ofrecemos la posibilidad de interactuar. En los blogs, los lectores generan debate con nosotros. Las marcas que aparecen en los blogs construyen su imagen de una manera mucho más creíble.
Oiga, ¿y no se le plantean dilemas morales? Es decir: ¿alguna marca con un mal producto puede ofrecerle dinero para que hable bien del mismo?
He trabajado muchos años en los medios de comunicación y sé perfectamente cómo funciona la publicidad. Nosotros no hacemos publi-reportajes. Y nuestros lectores, que son muy inteligentes, saben desde el primer día que nuestros blogs hablan de productos, y que en ellos aparecen las marcas. También saben que yo vivo de eso. Las compensaciones económicas no son para que digamos que tal producto es bueno o bonito, sino por hacer nuestro trabajo, por dedicar el tiempo necesario a testar productos (ya sea en mí misma o con mi familia), por aprender a utilizarlos y por escribir para contar esas experiencias. Le diré que en todos estos años solo hubo dos veces en las que el producto no funcionó.
¿Y qué pasó?
Fue el caso de un juguete y de un hotel. Y no publiqué nada sobre ninguna de esas malas experiencias. Sin embargo, me puse en contacto con cada marca y les expliqué la situación. En el caso de la empresa hotelera, no era la primera vez que probaba uno de sus establecimientos y, hasta entonces, las experiencias habían sido siempre maravillosas. En aquel caso concreto fue un desastre. Pero creí que no era justo cargarse la imagen de un grupo hotelero porque alguien no hubiera tenido un buen día en uno de sus hoteles. Ahora bien, les pasé por escrito todo lo que había sucedido y no les cobré. La relación se basa en un win-win y ni mi interés ni el suyo era dejar de trabajar conjuntamente. En el caso del juguete sucedió algo parecido. Lo retiraron y me enviaron otro para probarlo. Sinceramente pienso que esto es un I+D valioso: hasta ayudamos a mejorar los productos porque vemos las cosas desde otra perspectiva.
Antes mencionó que había detectado un “Océano Azul” lleno de oportunidades. Ahora ese mismo escenario está muy competido, lleno de “tiburones”. ¿Quién sobrevive hoy día?
Los que mejor se adaptan al medio. Pero ¿qué medio no tiene competencia? Creo que siguen existiendo oportunidades de convertirse en “influencers” en micro-segmentos temáticos. Lo que pasa es que cuando se trata de ámbitos tan “micro”, cuesta mucho reunir a una masa crítica de lectores. Hay que estar despierto y hablar con mucha gente, porque eso ayuda a que se te encienda la bombilla. Hay quienes solo ven la zozobra, el peligro y el riesgo de ir a la deriva. Y yo veo un mar navegable. Algunos días son tormentosos y en otros el cielo se ve claro y maravilloso. Si pones esfuerzo y pasión, si tienes consideración por los lectores y por las marcas, si haces lo mejor para todos, las cosas salen bien.
¿Sus planes pasan por crear más blogs o por consolidar los que ya tiene?
He tenido la posibilidad de abrirme a otros ámbitos temáticos. Pero, de momento, prefiero afianzarme en los que ya tengo. Todavía hay mucho camino por recorrer y lo que se necesita es tiempo para andarlo. No necesito crecer a lo ancho, sino, más bien, a lo alto y en profundidad.
Usted que es una ‘gurú’ en esto de la comunicación digital: si alguien viene y le pide consejo, ¿qué le dice?
Nos llegan muchas peticiones, es cierto. Y, de entrada, intento contestar a todo el mundo. Si alguien me pide una ayuda más amplia, como, por ejemplo, en cómo gestionar las redes sociales, también me ofrezco a asesorarle. Finalmente, lo que he ido aprendiendo me permite ayudar a otros a abrir nuevas puertas.
Pues como tengo muchas ideas en la cabeza, cualquier día de estos la llamo y charlamos un rato.
Estaré encantada de hacerlo, claro que sí.
