La compañía fundada hace cinco décadas por Francesc Adam y otros socios afronta un brillante porvenir con la integración de nuevas marcas a su catálogo, la formación continuada a profesionales y un reposicionamiento hacia lo premium. Le preguntamos sobre el pasado, el presente y el futuro de Montibello en esta entrevista.
«A consecuencia de la crisis, mucha gente ha cambiado de hábitos. Por ejemplo: van a la peluquería una vez cada tres semanas, en vez de ir cada semana, como se iba antes»
«La transformación de nuestra compañía coincidió con la crisis y también con su entrada. Afortunadamente, teníamos un barco bien armado y pudimos superar el temporal»
«Nosotros vendemos un producto técnico. Quien lo aplica, debe saber cómo hacerlo. Aplicar un champú o una espuma es fácil. Aplicar un tinte es más complicado y es muy importante que llevemos a nuestra clientela a un centro en el que nuestros técnicos le expliquen cómo hacerlo»
«Se ha inventado todo, aunque nunca se ha llegado al límite. Fíjese: el motor de explosión no ha cambiado desde hace ciento y pico de años. Sin embargo, se ha ido perfeccionando»
«Nuestros estudios dicen que el/la profesional nos es muy fiel. Compra en varias firmas, pero la nuestra es siempre la que más compra»
«En nuestra casa todos somos felices, disfrutamos, sentimos orgullo de marca. Si nos miran, nos encanta, pero no queremos ser los centros de atención»
En 1967 se lanzó el proyecto de Montibello, con usted y otro socio -ya fallecido- a la cabeza.
Comencé a los 27 años, con los recursos que tenia de una familia que no tenía recursos. O sea, con poco. Llegamos a ser 28 socios, aportando todos lo mismo. Luego se fueron agrupando y se convirtieron en el grupo que represento.
Pero seguirán todos en el consejo de administración.
Pues es que no hay consejo. Soy administrador único de una sociedad limitada de 50 y pico personas. Sé que es una cosa rarísima. Soy gerente y, desde hace 10 años, se incorporó Enric Aliberch que es el director de marca. La transformación de nuestra compañía coincidió con la crisis y también con su entrada. Afortunadamente, teníamos un barco bien armado y pudimos superar el temporal.
Tras 50 años de vida, ya sabrán qué filosofía tiene su organización…
Siempre digo que nuestro negocio es un establecimiento de ventas que tiene una fábrica detrás, produciendo. El producto es muy importante, pero hacerlo no es lo más difícil. Lo verdaderamente difícil es tener un equipo comercial que sea capaz de cubrir 17 mil peluquerías en toda España. Nadie lo había logrado hasta que llegamos nosotros. Y nos hemos mantenido así durante muchos años.
Hasta ahora.
Hemos crecido tanto en volumen de facturación como en inversiones. Tenemos una fábrica grande y bonita, y un almacén súper moderno con logística automatizada, centros de formación en capitales como Barcelona, Valencia y Madrid. Creo que vale la pena que hable un poco de ello…
Pues hable de ello…
Nosotros vendemos un producto técnico. Quien lo aplica, debe saber cómo hacerlo. Aplicar un champú es fácil. Aplicar una espuma, también. Aplicar un tinte es más complicado y una permanente, no digamos. Es muy importante que podamos llevar a nuestra clientela (o futura clientela) a un centro en el que nuestros técnicos le expliquen cómo hacerlo. Es una academia en la que nuestra marca enseña a aplicar sus productos a los clientes. El año pasado pasaron por nuestras academias 8.000 peluqueras de toda España. Eso significa mucha proximidad con nuestros clientes.
Les deben enseñar un montón de cosas. ¿Se ha inventado todo en la peluquería?
Más o menos, aunque nunca se ha llegado al límite. Fíjese: el motor de explosión no ha cambiado desde hace ciento y pico de años. Sin embargo, se ha ido perfeccionando. Nosotros hemos hecho lo mismo, perfeccionar las tonalidades, o la composición del producto para que afecte lo menos posible a la resistencia y estructura del cabello. En todas las industrias hay cosas nuevas cada día.
¿El/la profesional de peluquería es fiel a su producto?
Se convierten en fieles, ofreciéndoles buenos productos y formación. Nuestros estudios dicen que el/la profesional nos es muy fiel. Compra en varias firmas, pero la nuestra es siempre la que más compra. Además, hemos ido ganando posicionamiento en el segmento más alto a través de una segunda marca, premium, muy bien situada internacionalmente, que distribuimos aquí.
¿La distribuyen o también la fabrican?
Somos distribuidores y fabricantes. Tenemos una colaboración comercial. El nuestro es un sector que genera grandes volúmenes de clientes. Así que en realidad lo que pagan las grandes marcas son las manos.
¿Las manos de quién?
Las de las peluqueras que venden productos. Lo que pretendemos es que el peluquero salga de la peluquería y vaya a comprar un producto nuevo o adicional para sus clientas. Todas las marcas hacen lo mismo: Kerastase, L’Oreal, Wella… todas tienen sus marcas premium y de algún modo impulsan que el peluquero hábil las adquiera y se las proporcione a sus clientelas.
Una empresa como Montibello, permítanos decirlo así, es un bombón apetecible para cualquier gran multinacional. ¿Les han tentado alguna vez con una oferta mareante?
Alguna vez. Nosotros tenemos nuestra empresa porque nos gusta tenerla. No sólo por el negocio. En nuestra casa todos somos felices, disfrutamos, sentimos orgullo de marca. Si nos miran, nos encanta, pero no queremos ser el centro de atención.
Hoy en día hay empresas que nacen con la vocación de ser compradas al cabo de un tiempo.
Sí, nacen con la idea de que los cinco o siete años, prácticamente, sean compradas por mucho dinero. Y hay algunas grandes compañías, como Wella o L’Oreal, que las compraron.
¿Cuál ha sido la senda de crecimiento de Montibello a lo largo de su historia?
Nosotros habíamos llegado a tener a 300 personas trabajando. La crisis lo redujo a 250, porque amortizamos puestos de trabajo por obsolescencia y no los repusimos. Hemos optimizado los sistemas tanto como hemos podido, mediante tecnología, con tablets que permiten gestionar las operaciones, y hemos optimizado la fuerza comercial, para que puedan ir a visitar peluquerías más importantes, cuando antes íbamos a visitar las más pequeñas. Necesitamos un número menor de peluquerías para hacer una facturación mayor.
¿Y en esa labor comercial no han planteado algún negocio online de productos de peluquería?
En este sector nuestro todavía se vive de la visita directa del vendedor a la peluquería. Sigue siendo muy potente. Tenemos a 100 personas que visitan peluquerías y nuestros clientes no van a buscar el producto a otros lados. Nosotros les ofrecemos formación, servicio e incluso material complementario para su peluquería. Creemos que para nuestras clientas el producto es importante, pero que saben valorar otras muchas cosas.
En peluquería, aparte de las grandes compañías multinacionales, también hay grandes peluqueros (como Llongueras o Cebado, por mencionar algunos), que tienen su propia línea de productos. ¿Han pensado ustedes en algún peluquero reputado que pusiera su nombre a alguno de sus productos?
Lo normal es que los fabricantes desarrollen productos y busquen a peluqueros notorios que les den el nombre a cambio de dinero. El nuestro es el caso contrario. Tenemos a un peluquero muy importante en Estados Unidos, Kevin Murphy, que tenía un producto en mente y que buscó a un fabricante que se lo elaborara.
Yo que llegué hasta 3º de Químicas antes de ser periodista, siempre me pregunto si los productos de hace años siguen valiendo hoy para suavizar u ondular un problema.
Como le decía antes con el motor de explosión: no ha habido demasiados cambios profundos. Se sigue tiñendo con los mismos principios básicos.
Dicen que las alergias han crecido mucho en los últimos años…
Sí pero el producto es el mismo. O por lo menos el principio químico. Muchas veces, las alergias están provocadas por la impureza del ingrediente, no por el producto. Así que hemos procurado preparar los productos de manera que más que tintes, sean tratamientos de cabello.
¿Cuál es el reto, tras 50 años de vida?
Hay dos o tres cosas importantes. Una es que hay que recuperar la senda del crecimiento. Tras la crisis, el mercado de la peluquería cayó un 20 o 25%. Estamos volviendo a crecer, pero todavía no hemos llegado a lo de antes. Otra es que, a consecuencia de la crisis, mucha gente ha cambiado de hábitos. Por ejemplo: van a la peluquería una vez cada tres semanas, en vez de ir cada semana, como se iba antes. El hábito de la asistencia a la peluquería ha cambiado, y tenemos que adaptarnos a ello.
