A estas alturas Ud. se habrá dado cuenta de que las campañas publicitarias son cada vez más emocionales, envolventes y completas.
Emocionales porque, como dijimos días atrás, las marcas comerciales han tomado nota de que la mejor forma de hacer que Ud. recuerde su mensaje es hablándole a sus emociones. Ud. piensa que toma decisiones razonadas, pero no: primero siente una necesidad, y luego razona para auto-justificarse. ¿No lo cree? Lea a Estanislao Bachrach [1]
Esas campañas también le envuelven. Desde que se levanta por la mañana –al son de la radio– hasta que se acuesta –mientras navega por Internet con su tableta–, está viendo una y otra vez anuncios de los mismos productos, pero en formatos y modalidades distintas. Y no sólo es que le expliquen las virtudes técnicas del penúltimo detergente, es que en cualquier momento le aparece una señora en su TV, diciendo que desde que lo probó con las manchas de sus nenes, no puede comprar otra cosa.
Y luego, casi seguro, le aparece una ventanita en Internet, mientras ojea el periódico antes de acostarse, con otro señor contándole que ese mismo detergente le sirve igual para las manchas de huevo que para las de grasa industrial. Y él terminará por invitarle a Ud. a participar, en el anuncio comentando en primera persona sus propias experiencias con el producto.
Y cuando decimos que estas campañas son cada vez más completas es porque si logran implicarle a Ud., convenciéndole de que cuente su propio caso con el producto, habrán cerrado el círculo: Ud. se habrá convertido en un fan del detergente.
Eso busca precisamente el transmedia storytelling. Un storytelling cada vez más habitual que se despliega a través de medios variados. Pero no se confunda: no es que se replique el mismo anuncio en distintos lugares. Lo que se cuenta son historias distintas, pero creadas alrededor de un mismo universo narrativo. Y cada historia sirve para un medio de comunicación distinto.
La marca comercial Heineken, que no patrocina esta sección, pero que podría pensárselo, es una de las más avanzadas en el uso de estas técnicas. Lo hacen con gran éxito desde hace años, combinando sus anuncios en TV con sus inserciones en prensa, sus series de internet protagonizadas por personas como usted o como yo y completándolo con unos patrocinios extraordinariamente bien finalizados. Lo cuenta la mar de bien la académica Carmen Costa, de la Universidad de la Coruña en un estudio de hace unos meses [2].
Saber transmitir una buena historia garantiza emocionar a los oyentes. Crear un universo entero con distintas historias independientes, y un espacio para que el público se implique y se convierta en protagonista garantiza afiliados y ventas. Cualquier día de estos nos convertimos en militantes del detergente.
Colorín, colorado…
Notas:
[1] Entrevista al biólogo molecular y conferenciante internacional Estanislao Bachrach en La Nación (28 de abril 2013): http://www.lanacion.com.ar/1577010-estanislao-bachrach-el-95-de-las-decisiones-son-emocionales
[2] Costa Sánchez, C. (2014): “Transmedia Storytelling, an ally of Corporate Communication: #Dropped by Heineken case study”, en Communication & Society /Comunicación y Sociedad, Vol. 27, n. 3,2014, pp. 127-150.
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