No es habitual conocer a una empresa de aquí que fabrique con materias primeras de aquí y que sea líder en medio mundo. Y, por desgracia, menos habitual es todavía que produzca en el interior de Catalunya, en la provincia de Lleida. Termix es un honroso ejemplo de que todo eso es perfectamente posible y Juan Carlos Márquez, uno de sus socios, ha venido para explicarnos el éxito de esta compañía que vende 250 productos en 88 países.
«No hay otro secreto para el éxito que tener un objetivo bien marcado y perseverar en ello»
«Ahora vendemos 250 productos. Pero al principio teníamos diez veces menos. Cuando les mostraba nuestro catálogo a los árabes, decían “¿Y qué más tienes?”
«Nuestro próximo objetivo es toda América, de norte a sur.»
«A nosotros nos gusta mucho la marca Barcelona, pero en ciertas partes genera susceptibilidades. Así que nos mantenemos neutros por una cuestión puramente comercial»
«El I+D lo hacemos escuchando al cliente: en el norte de Europa me di cuenta de que el pelo de los nórdicos es distinto del de los mediterráneos y creamos un nuevo concepto de cepillo»
«Durante once años hemos acudido sistemáticamente a quince ferias anuales. Es algo muy duro, pero hay que ser persistentes»
«Somos de los pocos que ponemos el cepillo en una cajita. Es un esfuerzo de packaging que, aunque parezca mentira, le da importancia al producto»
Todas las aventuras empresariales tienen su historia. Cuénteme la suya.
Se la cuento: Termix es una marca alemana que fabricaba cepillos y jeringuillas para la inyección de insulina. Hace treinta años, con el boom de los tratamientos para la diabetes, la empresa dejó de interesarse por los cepillos y un señor de aquí, Enrique Martínez Dols, les compró los moldes y la marca. Comenzó a fabricar y a servir al mercado español, italiano y de Estados Unidos. Cosechó un buen éxito.
Y entonces llegaron ustedes.
Hace diecinueve años, Martínez Dols quiso jubilarse y habló con mi socio, José María Bernat, con quien mantenían una gran amistad. Apareció la oportunidad de comprarle la empresa. Por aquel entonces yo era el director comercial de una multinacional y Bernat trabajaba en temas de peluquería. Decidimos juntarnos y presentar una oferta.
Y compraron.
Y compramos. Cuando nos hicimos cargo del negocio, producíamos tan solo 22 referencias. Recuerdo que me fui a una misión comercial a Dubái y a los Emiratos con un catálogo de cuatro folios con la lista de los cepillos y otras cosas básicas que ofertábamos. Cuando se lo enseñaba a los árabes me preguntaban “what else?” (“¿Y qué más?”).
Unos inicios duros…
Pues fíjese: a los dos años, el mercado americano, que era muy importante para nosotros (facturábamos más de 70 millones de antiguas pesetas) se nos marchó de la noche a la mañana. Vencieron unos acuerdos que mantenía el anterior dueño y aquellos clientes prefirieron comprarles a los chinos. Nos vimos apurados: pensábamos que habíamos equivocado la inversión.
Pero salieron adelante.
Pues sí. Buscamos otros mercados. Yo me puse a trabajar como director comercial y abrí nuevos mercados en Europa, Asia, Oriente Medio y Sudamérica. Comenzamos a vender. Como le dije, al inicio teníamos las 22 referencias, unos mil metros cuadrados de fábrica y con nosotros trabajaban 17 personas. Actualmente tenemos una planta de 5.000 metros cuadrados en Bellpuig (Lérida), 250 referencias en el catálogo, 45 empleados y vendemos a 88 países del mundo.
Un crecimiento formidable. ¿Venden con distribuidores locales, se implantan en esos países? ¿Cómo lo hacen?
Por muchos motivos el sector de la peluquería tiene su complicación y el cepillo no es un producto fácil de vender. Así que lo primero que hicimos fue apostar por la presencia en ferias. Durante once años hemos acudido sistemáticamente a quince ferias anuales en diferentes países. Allí hemos buscado a distribuidores o hemos apoyado a los que teníamos. Pero es un trabajo muy duro, porque requiere estar en una (o más) feria al mes.
Agotador.
Otra cosa que hemos hecho desde el principio es apostar por la marca. Teníamos claro que era nuestra fortaleza junto con la calidad del producto. Queríamos que los cepillos tuvieran un valor añadido, a partir de la marca y del I+D. Esto último lo hacíamos José María (mi socio) y yo en nuestros ratos libres.
¿Cómo?
Viendo. Escuchando. Una vez me fui al norte de Europa y visité todas las ferias de Dinamarca, Suecia, etc. con la intención de oír a los clientes. Me encontré a una señora que me decía: “este cepillo es muy duro” y observé que el pelo mediterráneo y el nórdico son distintos. Allí tienen el cabello más fino. Y empezamos con una nueva línea de cepillos a la que denominamos “Evolution”.
Muy bien traído.
El tema es que nos pusimos a pensar de la forma en que piensa un peluquero. ¿Qué hace el profesional cuando va a comprar utensilios? Lo primero es mirar su estética: si es bonita, coge el producto con las manos. Y entonces lo que cuenta es el tacto. Si lo encuentra agradable, ya tenemos el 33% de posibilidades de que se quede con él.
Curioso. Y luego, ¿qué sigue?
Tocan el cepillo, para ver si es más duro o más suave. Ahí desarrollamos un nuevo concepto de marketing: igual que existen champús para cada tipo de cabello, nosotros creamos un tipo de cepillo para cada cabello, fuera fino, normal o grueso. Así surgieron nuestros productos “Evolution Plus”, “Basic” y “Soft”. Se nota cuando tocas las diferentes fibras del cepillo…
Y así pudieron adecuar su oferta al norte de Europa, al sur y, en general, a cualquier tipo de cliente.
Y revolucionamos un poco el mercado. Y pudimos entrar en otros nuevos mercados.
Ustedes venden a un colectivo profesional, que es experto en la herramienta. Tienen que estar muy seguros de lo que les ofrecen a los clientes.
Antes de comprar Termix, José María trabajó durante años en el sector. Fue peluquero y tenía salón propio. Así que conoce el tacto del profesional perfectamente y tiene su mismo “feeling”. Él sabía por dónde había que ir. Y en cuanto a la parte técnica, como le digo, la trabajamos entre los dos para que el profesional encontrara un producto que le guste.
En Europa, Termix es una de las líderes del sector de la peluquería.
Igual suena un poco pedante, pero es así. Somos líderes en España y en Italia. También en México. Y en todas partes la marca tiene una connotación de nivel elevado. Somos de los pocos que ponemos el cepillo en una cajita. Es un esfuerzo de packaging que, aunque parezca mentira, le da importancia al producto. Y el liderazgo se construye trabajando de forma constante, yendo a ferias todos los fines de semana, e insistiendo en ello. No hay otro secreto para el éxito que tener un objetivo bien marcado y perseverar en ello.
Y todo esto, desde Bellpuig, Lleida.
Yo soy del Maresme y a veces me pregunto cómo es que fuimos a parar tan al interior. Pero se comprende mejor por el hecho de que mis dos socios son de allí. La verdad es que estamos muy bien: tranquilos, bien comunicados logísticamente…
¿De dónde sale la materia prima que utilizan para fabricar sus artículos?
La compramos en España. El cepillo cuenta con un plástico polipropileno y las púas son de nylon. También hay un cuerpo de aluminio con un recubrimiento cerámico que reparte mejor el calor para alisar el cabello. Y todo lo compramos aquí.
Volviendo de internacionalización, ¿qué mercados se plantean abrir en el futuro?
88 países son muchos para trabajar. Debemos consolidar y apoyar la labor de nuestros distribuidores locales, acudiendo a ferias, trabajando con las multinacionales del sector para que incluyan nuestros productos en sus catálogos… Y, además, estamos fijándonos en toda América, desde el norte hasta el sur.
¿La siguiente feria a la que acudirán?
La semana próxima nos vamos a Bolonia. Es la más importante del sector. Es el referente internacional…
Y, oiga, entre usted y yo: el cabello no ha cambiado tanto en los últimos treinta años, así que ¿cree posible que alguien presente algo revolucionario?
Perfectamente posible. Dentro del sector hay innovaciones, aunque sean pequeñas. Por ejemplo, se han empezado a fabricar cepillos eléctricos que dan más brillo y alisan el pelo. Pero la revolución grande vino hace ocho años, con las planchas para el pelo. Antes eran pesadas y difíciles de utilizar y casi tenías que hacer gimnasia con ellas. Pero ahora te permiten hacer distintos estilos de peinado con facilidad.
Y, finalmente, por el mundo, ¿se les reconoce lo suficiente que son ustedes de aquí?
Nuestro producto es del mundo. En España somos líderes. Los italianos, por ejemplo, creen que Termix es una marca de allí. Y a nosotros nos gusta mucho la marca Barcelona, porque da prestigio, pero es cierto que en ciertas partes puede generar susceptibilidades en estos momentos. Así que nos mostramos muy neutros ante la situación, por un tema puramente de negocio. Pero bo escondemos nunca que somos de aquí.
