Liderar el cambio hacia la sostenibilidad

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El poder de los “nativos sostenibles”: así cambiarán los Z la filosofía de las empresas

A estas alturas de la película, ya nadie duda de nuestra implicación con acciones sostenibles. Vivimos rodeados de productos eco, de kilómetro cero, reciclados y verdes. Etiquetas y eslóganes que marcan un compromiso con la sostenibilidad del planeta. La tendencia a esta dinámica es buena y es mala a la vez. Buena porque demuestra que en el mercado y entre los consumidores y usuarios, la responsabilidad social de las empresas cotiza al alza y es altamente demandada; mala en el sentido de que la moda puede enmascarar en muchos casos la realidad o quedarse en mero escaparate.

El peligro del “greenwashing”, es decir, de estrategias aparentes de marketing pero vacías de contenido real, es elevado cuando no existe una apuesta firme de las compañías por incorporar los preceptos de la sostenibilidad en todas las actividades y procesos asociados. ¿De qué vale un producto “eco” elaborado, distribuido y transportado sin garantías de sostenibilidad? Para que las empresas converjan con la salud del planeta, es preciso una implicación global y la ayuda de todos, desde los consumidores hasta los líderes del futuro.

Más allá de lo medioambiental

El aspecto medioambiental ha capitalizado la política de responsabilidad social de las empresas. Pero el cambio hacia una mentalidad que impulse la sostenibilidad real tiene que pasar por expandir las miras y abrazar estrategias globales. La sostenibilidad también tiene una pata social mediante iniciativas para establecer una sociedad más justa y equitativa con más oportunidades y una gobernanza responsable a todos los niveles.

Más que una estrategia comercial, debe ser una filosofía que atraviese cada paso de las empresas y asuma como propio el cambio de modelo de consumo y desarrollo que están abanderando las nuevas generaciones de usuarios.

¿Cómo liderarán los Z el cambio?

A la Generación Z, que va desde los nacidos en 1997 hasta 2012, se la conoce como la de los “nativos digitales”. Han crecido rodeados de tecnología, siempre conectados y habituados sin necesidad de transición ni adaptación a un mundo multipantalla.

Pero, al mismo tiempo, son lo que podríamos llamar “nativos sostenibles”, ya que han crecido interiorizando valores de cuidado del medioambiente y nuevas formas de producción más sostenibles. Se distinguen de las generaciones anteriores en una filosofía que liderará el cambio en las próximas décadas con su incorporación al mercado de trabajo y los puestos de responsabilidad de las compañías. Estos son algunos de los insights que aportan:

-Responsabilidad y conciencia:

La conciencia sostenible es inherente a las nuevas generaciones. Han crecido observando los retos del planeta y los primeros pasos para revertir los daños y canalizar la producción mundial hacia modelos más asumibles. Los Z se responsabilizan de su entorno y piden cuentas como usuarios y consumidores a las empresas. Su gran acceso a la información, donde se manejan como peces en el agua, hace que la transparencia sea un valor inexcusable.

-Austeridad en los recursos:

Estos “nativos sostenibles” amparan las tendencias de decrecimiento y modelos que tengan en cuenta un uso racional de los recursos y que integren en los procesos de producción y logística herramientas beneficiosas para el planeta. La austeridad no está reñida para ellos con la competitividad o el beneficio. Pero sí aplauden las propuestas de valor que van más allá de la pura cuenta de resultados. Sus objetivos son otros.

-Actitud de Work to Change:

En su integración en el mercado o en la forja de nuevos líderes, trasladan una actitud nueva que supone abrazar la innovación para que redunde en sostenibilidad. No le tienen miedo al cambio ni a la transición en el modelo productivo y energético. Antes bien, se erigen en guardianes de ese cambio y lo propician con sus decisiones en el mercado de trabajo. Repensar la filosofía y los procesos son su fuerte.

¿Qué pueden hacer las empresas por el cambio?

Para las empresas, alinearse con los intereses de la población es una cuestión vital a largo plazo. Del mismo modo que tuvieron que asumir el cambio y la adaptación a las nuevas tecnologías para mantener su atractivo y utilidad, la sostenibilidad les llama a hacer un esfuerzo similar.

A medida que los “nativos sostenibles” se integren en las compañías, ese ADN irá tamizando todas las áreas de las empresas hasta reflejar de dentro afuera comportamientos y estilos de vida en línea con un mundo más justo y respetuoso con el medioambiente. Es una transición lenta, no exenta de riesgos y de esfuerzos, pero que revierte en la sociedad y hace que ésta se sienta representada por las compañías.

Invertir en las nuevas generaciones es un buen paso para que la filosofía de los Z cale en el mercado y propicie nuevos modos de producción acordes a nuevos tiempos.

Fuente: EAE Business School

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