¿Cuánto ha cambiado la gestión de la experiencia del cliente con el paso de los años? Según el profesor del IESE Philip Moscoso, no tanto como podríamos pensar.
En un Programa de Continuidad para antiguos alumnos y amigos celebrado recientemente en el campus del IESE en Múnich, Moscoso aseguró que lo importante en el campo de la gestión de la experiencia del cliente (CEM, por sus siglas en inglés), "sigue siendo en gran medida lo mismo" que en los años cuarenta.
Fue en esa década cuando la CEM cobró forma. Desde las primeras iniciativas de calidad y herramientas de gestión de la relación con el cliente hasta los programas de fidelización de los años noventa y el énfasis actual en la experiencia, algunos conceptos no han variado.
Con todo, Moscoso apuntó que sí está emergiendo una serie de tendencias interesantes relacionadas con la innovación digital y el modo en que las empresas satisfacen las expectativas de los clientes y afianzan su fidelidad. En concreto, destacó siete.
Innovaciones de calado
La primera es el uso de datos inteligentes sobre clientes, proporcionados con herramientas como el tracking online. Esta innovación obedece al mal uso que se ha hecho tradicionalmente de la información, ejemplificado en los anuncios recurrentes, que generan una experiencia del cliente y un feedback negativos, señaló Moscoso.
Los datos también se están utilizando para realizar predicciones sobre el comportamiento del cliente. Así, Netflix aprovecha las valoraciones que hacen los usuarios de sus contenidos para ofrecerles recomendaciones específicas.
En tercer lugar tenemos la estrategia omnicanal, el uso de plataformas de venta online y offline. Pero, advirtió Moscoso, supone un reto para la gestión de las ventas y devoluciones: "Si un cliente compra un producto en Internet y lo devuelve por la razón que sea en una tienda física, la transacción se ha de procesar internamente".
También se está produciendo un paso de los centros de contacto a los de relación con el cliente. Moscoso puso como ejemplo los mensajes de texto generados automáticamente, aunque, en su opinión, hace falta un mayor desarrollo para mejorar la calidad de la comunicación.
Otra innovación son los mapas del ciclo de vida del cliente, que recogen las distintas etapas y procesos de la interacción del cliente con la empresa y el producto. Lo que distingue a esta herramienta, según Moscoso, es que rastrea tanto los sentimientos como las decisiones del cliente.
La cocreación con el cliente es otra de las tendencias a tener en cuenta. Se trata del espacio donde el servicio interactúa con el cliente y pasa a jugar un papel importante y proactivo en su experiencia. Un buen ejemplo es el car sharing, que se vale de mecanismos como la devolución puntual del coche para controlar el comportamiento del cliente.
La última tendencia es la de tener menos empleados pero más involucrados con el cliente. "Aquí las empresas deberán identificar lo que es una buena solución y lo que no. Para ello, no queda otra que aprender de los errores que se cometan por el camino".
"Estas tendencias se pueden contemplar por separado, pero están todas relacionadas y se influyen mutuamente", aclaró Moscoso.
El factor humano
Para que la gestión de la experiencia del cliente funcione, es preciso contar con un marco estratégico sólido, afirmó Moscoso. Y eso implica entender bien el quién, qué, cómo, cuándo y dónde.
"Has de averiguar quién te interesa como cliente y quién no. Y después, qué es lo que quiere ese cliente objetivo. También es necesario cultivar un espíritu de mejora continua en el seno de la empresa".
Para terminar, Moscoso subrayó la importancia de la CEM, pues si se hace bien, puede ser una herramienta poderosa para crear ventaja competitiva.
Dos fueron los contras que planteó. Por un lado, aún queda mucho por hacer en lo que respecta a la comprensión de cómo piensa el cliente. Y, por el otro, a pesar de las innovaciones tecnológicas y digitales que están haciendo avanzar la CEM, el factor humano sigue siendo decisivo.
"Al final, los empleados y su comportamiento con el cliente son fundamentales. Como así ha sido siempre".
