Alberto Guijarro no lleva corbata ni ha estudiado ningún MBA, sin embargo es el responsable de uno de los eventos socio culturales de mayor reputación en Europa: el festival de música Primavera Sound. Este ex ingeniero químico, dejó de ejercer a principios de los noventa y decidió arriesgar, convertir su pasión en su trabajo. Comenzó a organizar conciertos y formó su empresa dedicada a ello, Producciones Animadas, la cuál ha ido creciendo de forma exponencial. En el 2000 tuvo la idea de producir un festival de música en Barcelona, cuyo rasgo diferencial fuera la calidad organizativa y la coherencia artística. La sexta edición del Primavera Sound se celebrará del 1 al 3 de junio en el Parc del Fórum de Barcelona, cuenta con un cartel de más de 200 artistas de pop y rock de todo el mundo y prevé una media de 13.000 asistentes por día.
¿Cuánto cuesta un festival de estas características?
Más de 2.800.000 euros.
Poca broma.
Sin embargo, la producción de macro festivales es un negocio que no garantiza una rentabilidad fija. Es cierto que nuestro conocimiento de marca y el bagaje de las pasadas ediciones permiten hacer una previsión de beneficio, pero dependemos de varios factores: la venta de entradas, el consumo interno en el festival, la climatología. El único ingreso fijo viene de los patrocinios.
¿Qué marcas apuestan por el patrocinio de este tipo de eventos?
Los patrocinadores de eventos musicales suelen ser marcas cerveceras. Nosotros tenemos un patrocinador principal, que es Estrella Damm. De hecho el festival se llama Estrella Damm Primavera Sound.
¿Qué se desprende de esta relación?
Gran notoriedad de marca para Damm, y por nuestra parte, una campaña publicitaria que corre a cargo del patrocinador, además del insuflo económico. Estrella Damm es nuestro partner en patrocinio, pero limitamos mucho las relaciones de este tipo.
¿Por qué?
Las marcas ven en las grandes concentraciones de gente una oportunidad para su promoción. Muchas proponen despliegues infaustos. En el Primavera Sound no dejamos que las marcas bombardeen al asistente con mil globos inflables. Conocemos muy bien a nuestro público, y una de sus características es el aborrecimiento a las campañas abrasivas en lugares de ocio y cultura. Por eso proponemos a nuestros patrocinadores campañas de comunicación sutiles.
«Conocemos muy bien a nuestro público, y una de sus características es el aborrecimiento a las campañas abrasivas en lugares de ocio y cultura. Por eso proponemos a nuestros patrocinadores campañas de comunicación sutiles»
¿Qué marcas invierten en el Primavera Sound?
El perfil de marcas que invierten en promoción presencial dentro del recinto del festival son empresas cuyo público objetivo son los jóvenes. Este año contamos con marcas como Ya.com, Red Bull o Coca Cola. Las compañías de telefonía móvil son las que destinan más recursos publicitarios: Motorola, Vodafone, Movistar…
«El perfil de marcas que invierten en promoción presencial dentro del recinto del festival son empresas cuyo público objetivo son los jóvenes. Este año contamos con marcas como Ya.com, Red Bull o Coca Cola»
¿Qué campañas «sutiles» llevan a cabo los anunciantes?
Movistar, por ejemplo, diseña stands que son zonas de descanso en los que hay personal que ofrece masajes de forma gratuita.
Qué buena idea.
El año pasado la tabacalera Lucky Strike instaló un gran chill out equipado con una piscina en la que la gente podía remojar sus pies y escuchar música relajante. Las tabacaleras también invertían publicidad en eventos musicales, pero ahora la legislación se lo impide.
¿Cómo generar conocimiento de marca y fidelidad a un festival?
Con nuestro proyecto pretendemos extender la marca Primavera Sound durante todo el año. Hacer que el cliente de Primavera Sound pague por asistir al festival, y además, a lo largo de la temporada, pueda acceder a más conciertos y eventos promovidos por nuestra marca, de forma totalmente gratuita. El público accede al festival mediante una tarjeta magnética que luego puede utilizarse en el futuro.
¿La crisis del sector discográfico les afecta de algún modo?
Está cambiando la concepción del negocio musical. La piratería afecta directamente a la industria discográfica. Ahora, el dinero que no se gasta la gente en un disco se lo gasta en un concierto. Esto ha hecho que los grupos hayan subido su caché y los promotores hayan subido los precios de las entradas. Hoy en día es habitual pagar 30 euros por un concierto, el doble de lo que se pagaba hace apenas cinco años.
«Ahora, el dinero que no se gasta la gente en un disco se lo gasta en un concierto. Esto ha hecho que los grupos hayan subido su caché y los promotores hayan subido los precios de las entradas»
¿Qué percepción se tiene de la marca Primavera Sound en el extranjero?
La marca Primavera Sound se promociona en Inglaterra, Alemania, Francia, Italia y Portugal. Más del 20% del público asistente proviene de fuera de España, sobretodo de Francia e Inglaterra. Este año prevemos recibir a más de 6.000 extranjeros.
¿Qué impacto económico tiene el Primavera Sound en la ciudad?
Estamos trabajando conjuntamente con el Ayuntamiento de Barcelona para saber cómo repercute la actividad musical en la economía de la ciudad. Ahora, sin estudio definitivo, puedo asegurar que mucho.
¿Reciben subvención de las arcas públicas?
Las subvención pública representa un 5% del presupuesto total del festival. Las subvenciones son un tema polémico. En otras ciudades de España las ayudas económicas a festivales de música rebasan los límites legales permitidos.
Explíqueme eso.
Las ciudades utilizan los festivales de música como reclamo turístico. En algunas ciudades los ayuntamientos llegan a subvencionar hasta el 50% de los festivales, mientras que la Comunidad Económica Europea establece que un festival puede nutrirse de hasta un 7% de financiación pública. Esto genera competencia desleal.
«Las ciudades utilizan los festivales de música como reclamo turístico. En algunas ciudades los ayuntamientos llegan a subvencionar hasta el 50% de los festivales. Esto genera competencia desleal»
¿Les afecta mucho?
Si se fija, los festivales de Catalunya tendemos a crear marca y a ofrecer calidad. Los festivales del resto de España van a buscar dos o tres nombres de grandes artistas y a obviar otras cualidades que debe tener un festival: precios competitivos, comodidad y buen trato a los asistentes, buenos emplazamientos y comunicaciones… Estos festivales son los que enturbian la imagen del festival entendido como negocio serio y rentable.
En este marco tan competitivo ¿quién se lleva el gato al agua?
Las agencias inglesas. Están contentísimas. Para ellas, España es la gallina de los huevos de oro. En nuestro país hay una presencia escénica de grupos anglosajones mucho mayor que en otros países. Como existe competitividad entre festivales por conseguir el mejor cabeza de cartel, las agencias establecen unos márgenes enormes. Año tras año se dedican a subir cachés. Llegará un día en que esta burbuja explotará y sólo sobrevivirán los festivales que hayan conseguido crear una marca potente y una coherencia estilística.
Una recomendación musical de este Primavera Sound 2006.
Lambchop, uno de los mayores exponentes del country contemporáneo. Aunque este año también podremos disfrutar de maestros consagrados del rock como Lou Reed o rarezas pop para el gran público como los americamos Flaming Lips.
Alberto Guijarro es co-director del Primavera Sound, Director de la Sala Apolo y Presidente de la Asociación de Salas de Conciertos de Catalunya. Se licenció en Ingeniería Química y después de ejercer durante un tiempo convertió su pasión por la música en directo en su trabajo. Comenzó de una manera informal, promoviendo actuaciones de grupos locales pero no tardó en importar shows de bandas internacionales. Ha trabajado en la gestión y programación de diversos festivales de la península como el Grec. Desde el año 2000 codirige el festival Primavera Sound.
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