Laura Verazzi

Cofundadora de DIRCI

Asociación experta

©FeedbackToday/Nacho Roca

«La pandemia fue un problema sanitario, pero también de comunicación»

Laura Verazzi sugiere que muchos cuadros directivos de empresas carecieron de habilidades de comunicación interna antes de la Covid19
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La primera asociación de profesionales y referentes de la comunicación interna en España, DIRCI, se presentó en sociedad a finales de septiembre pasado. Hoy en FeedbackToday hablamos con Laura Verazzi, consultora, académica en la materia, y fundadora de la entidad.

¿Por qué, o para qué, era necesario crear una red de especialistas en comunicación interna?

En origen, éramos un pequeño grupo de profesionales del sector que mantenía encuentros regulares en Barcelona. Discutíamos sobre todo tipo de temas que afectaban a nuestra profesión. Por ejemplo, cuando entró en vigor la nueva ley sobre la protección de datos, compartimos nuestras inquietudes y ejemplos de cómo nos íbamos adaptando a ella. También nos hacíamos recomendaciones prácticas. Aquellas eran conversaciones muy útiles.

Hasta que llegó la pandemia.

Y la necesidad de compartir conocimiento y experiencias siguió, pero con dos variantes. La primera es que estábamos aislados y que teníamos que hablarnos a través de videoconferencias. La segunda es que la comunicación interna se volvió un punto focal en la vida de muchas organizaciones. Porque la pandemia, además de ser un problema sanitario, lo fue también de comunicación.

La comunicación interna se volvió un foco en la vida de muchas organizaciones.

Muchas empresas sufrieron porque no sabían qué decir, ni cómo, a sus empleados, proveedores o clientes.

Y porque tuvieron que replantearse todo su trabajo de la noche a la mañana. Incluso la forma de buscar y contactar con sus clientes. Además, una gran cantidad de mánagers son personas que ascendieron en sus respectivas empresas por sus conocimientos y logros técnicos, pero nunca se habían formado en habilidades comunicativas. Cuando llegó la pandemia se les exigió que hicieran cosas que no sabían cómo hacer. Pero de un modo u otro la comunicación interna les permitió organizarse y salir adelante. Y nosotros queríamos compartir todas esas inquietudes, de forma que creamos la asociación. Además, quisimos añadir puntos de vista de distintos ámbitos.

¿Quiénes son las madres y padres fundadores de DIRCI?

Gran cantidad de mánagers son personas que ascendieron en sus empresas por sus conocimientos y logros, pero nunca se formaron en habilidades comunicativas.

Cuatro personas. Por un lado, María Rodríguez, que es directora de comunicación en el Ayuntamiento de Barcelona. También está Joan Cuenca, académico y coautor, conmigo, de dos libros sobre el tema. Por su parte, Marián Abrines, es especialista en comunicación interna en Cofidis y aporta la mirada de las empresas. Y yo llevo la perspectiva de las agencias.

Queríamos que todos los sectores estuvieran representados: la empresa privada, porque la mayoría de los agentes que contratan servicios de comunicación interna trabajan en él. El mundo académico, porque hace falta mucha literatura académica que explique con rigor lo que es la comunicación interna. Desde luego, queríamos a la administración pública, que es grande e importantísima, y donde también se hace mucha comunicación interna, pero que no suele tener representación. Y en cuanto al sector de las agencias, es el que incluye la innovación, la creatividad, las tecnologías…

¿Qué es lo que separa la comunicación interna de la externa en una organización?

No creo que una y otra se puedan desvincular. La conexión entre ambas existe, lo que pasa es que la vertiente interna tiene algunas particularidades. Por ejemplo, en la mirada del profesional de la comunicación interna hay elementos de recursos humanos, de trabajo en cultura y de liderazgo. En cambio, en la vertiente externa priman más las relaciones públicas, el marketing…

No creo que la comunicación interna y la externa se puedan desvincular.

También hay una discusión sobre si, en las organizaciones, el departamento de comunicación interna debe depender del de comunicación o del de recursos humanos. ¿Cómo lo ve usted?

Es un debate eterno y sin una respuesta correcta. Depende de cada organización y del modo en que esté estructurada. En España, históricamente, suele colgar del departamento de comunicación. En ese caso, tiende a orientarse más hacia el mercado, los objetivos y la estrategia y a dejar un poco de lado las necesidades vitales de los empleados: el clima laboral, el sentimiento de pertenencia, la gestión emocional…

Lo contrario también pasa. Es decir, si la comunicación interna depende de recursos humanos, entonces se enfoca mucho en la formación, en la definición de planes de carrera y en cubrir las necesidades del empleado, pero se desconecta un poco más del proyecto de negocio de la compañía, de manera que los trabajadores de esas empresas a veces terminan enterándose de los planes a través de la prensa.

Cada opción tiene sus ventajas y sus inconvenientes, y no hay una solución correcta o incorrecta. Lo importante es saber en qué punto se encuentra la organización y ver qué recursos puede necesitar para cubrir sus carencias, ya sea formándose o externalizando en agencias terceras.

¿Una agencia tercera puede liderar la comunicación interna de una empresa, aún cuando la filosofía del cliente le sea ajena?

Es viable. Yo me dedico a ello desde hace 12 años. Seguimos un proceso de trabajo que pasa por distintas fases. En la primera intentamos conocer la cultura de la empresa, porque cada una es diferente a la que tiene al lado. La cultura lo es todo y hay que tener mucha flexibilidad para adaptarse a ella. Además, hay que trabajar muy de la mano con el cliente. En cualquier caso, es posible conocer esa cultura distintiva de manera sistemática y rigurosa.

También es importante conocer lo que dicen los unos y los otros, dentro de esa empresa…

Para lograr un buen diagnóstico inicial, hay que tener una mirada amplia y escuchar a las distintas partes. Primero hay que conocer a la cúpula directiva, porque esa conversación nos dirá cómo los líderes ven la organización y cuál es la estrategia o camino que tiene que seguir. Pero esa mirada no tiene por qué coincidir con la del resto de la plantilla.

Así que hay que conocer también a la plantilla y ver cómo entienden la empresa, y a través de qué mensajes construyen su realidad cotidiana. Entonces podemos intentar aunar la mirada de los unos con las necesidades e intereses de los otros. Es un proceso que sirve tanto para las empresas como para la administración pública o el tercer sector.

Primero hay que conocer a la cúpula directiva, porque esa conversación nos dirá cómo los líderes ven la organización y cuál es la estrategia o camino que tiene que seguir.

Más allá de los métodos que ustedes utilizan, ¿cree que difiere mucho la comunicación interna en el sector público o privado?

Sí y no. Como le digo, hay lógicas y modelos de trabajo que se pueden aplicar a todos los casos. Pero pueden diferenciarse por el propósito que se persigue en cada caso. El modo en el que la empresa transforma la sociedad es distinto al de como lo hace una entidad pública. Y el modo en que cada empresa quiere conectar con su cliente o usuario final también es diferente.

¿De qué manera se puede verificar el éxito de la comunicación interna? ¿Con índices de mejora de clima laboral, por ejemplo?

Hay una gran cuota de la comunicación interna que persigue mejorar la confianza y el sentimiento de pertenencia de las personas a las organizaciones. Y en ese caso, los indicadores de éxito miden estas cuestiones.

Pero no todas las empresas tienen esa motivación. Las hay que buscan en la comunicación interna algo que las ayude a lograr sus objetivos de negocio, y para ello hay que hablar a los empleados acerca de en qué consiste el negocio y cómo hay que organizarse para lograr los objetivos. Así que los indicadores de éxito en este caso son otros.

Hay una gran cuota de la comunicación interna que persigue mejorar la confianza y el sentimiento de pertenencia de las personas a las organizaciones.

Los estudiantes de periodismo anhelaban románticamente ser corresponsales internacionales. Como profesora, ¿puede decirnos si los estudiantes de hoy quieren ser comunicadores internos?

Me sucede algo curioso. Doy una asignatura de comunicación interna en la UOC. Y cada vez estoy recibiendo más correos de alumnos que me dicen que han descubierto la materia y que les apasiona. Es cierto: muchos eligen estudiar ciencias de la comunicación sin saber que existe la comunicación interna o sin planteársela como salida profesional. Pero cuando entran en ella la encuentran muy interesante. Desde DIRCI es algo que queremos potenciar. Ojalá que algún día vengan a buscar específicamente la comunicación interna y que no la descubran por casualidad.

Cada vez estoy recibiendo más correos de alumnos que me dicen que han descubierto la materia y que les apasiona.

Laura Verazzi es una de las fundadoras de DIRCI, la primera asociación española de directivos y referentes de la comunicación interna. Como consultora, dirige AVERAR, una agencia especializada en comunicación interna y cultura. Es profesora en la Universitat Oberta de Catalunya y co-autora, junto a Joan Cuenca, de los libros: “Comunicación interna total. Estrategias, prácticas y casos” (editado por DirCom) y “Guía fundamental de la comunicación interna” (editado por UOC).

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