«La marca de una escuela es también su profesorado»

Usted se formó como filólogo y trabajó 29 años como docente. ¿Cómo llegó al branding escolar?

El arte y el dibujo siempre fueron pasiones para mí. Y, de ahí, pasé al diseño gráfico. Entre otras tareas profesionales desarrollé el aspecto gráfico del grupo escolar en el que hacía de profesor. Yo entendía que una marca gráfica no se limitaba simplemente a algo bonito, sino que detrás de ella debía existir una estrategia más amplia.

Yo entendía que una marca gráfica no se limitaba simplemente a algo bonito, sino que detrás de ella debía existir una estrategia más amplia.

En el campo los negocios así lo entendieron también.

Cierto. En los años 90, el mundo del diseño se centraba en la marca gráfica. Hoy en día, en cambio, el diseño va mucho más allá. Y en esta evolución, el mundo escolar siempre ha ido bastante por detrás. Es lógico: su capacidad de inversión también es menor.

Con la idea de la estrategia en la cabeza comencé a escribir artículos sobre cómo gestionar marcas, tanto en el aspecto gráfico como en todas sus demás vertientes. Con ese material lancé un blog y, en 2016, publiqué un libro titulado “Tu escuela, una gran marca”, que se editó en catalán y castellano. Pronto me comenzaron a pedir que fuera a dar charlas a centros y gestores educativos y todo ello me llevó a formarme y ponerme al día de manera continuada.

El mundo escolar siempre ha ido bastante por detrás en cuestión de diseño gráfico. Es lógico: su capacidad de inversión también es menor.

Hablando de actualizarse, hay instituciones educativas centenarias, con nombres y marcas muy consolidados. ¿Son reticentes o proclives a adaptar el branding a los nuevos tiempos?

Recuerdo un tiempo en que algunas escuelas, religiosas y no religiosas, poseían poco más que unos grandes escudos, de los de toda la vida, para identificarse. Apenas habían trabajado la cuestión gráfica. Pero ya hace años que el sector hico un esfuerzo para adaptarse. Actualmente pienso que algunos grupos escolares tienen marcas gráficas muy buenas. Es lo normal: los profesionales entienden que si quieren publicar un buen folleto, o una buena landing page, necesitan haber trabajado la parte gráfica. No obstante, insisto en que el sector va un poco por detrás del resto de la sociedad en esta cuestión.

¿Deberían estar más a la moda?

Creo que no. Con toda la buena voluntad del mundo, y quizás por falta de un criterio profesional más refinados, en algunos colegios caen en las modas… Hace un tiempo, por ejemplo, se puso de moda la tipografía manual tipo “Mr. Wonderful”. La veías por todas partes, en todos los folletos. Al poco, todos esos centros tuvieron que cambiar sus diseños. 

Yo creo que una escuela debe tener su propia identidad y saber mantenerla. Y que la comunicación y el branding necesitan estabilidad y durabilidad… No debes cambiarlos constantemente, porque la gente dejará de reconocerte. Así que caer en las modas sería un peligro.

Con toda la buena voluntad del mundo, y quizás por falta de un criterio profesional más refinados, en algunos colegios caen en las modas…

Se lo preguntaré de otra manera: cuando usted formula una recomendación, ¿alguna vez encuentra con rechazo o escepticismo ante sus propuestas?

A veces. Lo que pasa es que las cosas siempre necesitan su tiempo. Recuerdo a un grupo escolar al que le diseñé su primera marca gráfica. Al principio se resistieron bastante, porque habíamos definido un concepto en color azul y ese colegio había utilizado el rojo durante mucho tiempo. Pero al cabo de unos años, hubo otro cambio, y esas mismas personas que se habían opuesto al primero fueron otra vez reticentes… Creo que hay personas que necesitan más tiempo que otras para adaptarse. 

Aunque las mayores dificultades las he encontrado cuando haces cosas que no llaman la atención. A veces, los clientes esperan diseños que les entusiasmen. Y si no lo logras de primeras, te dicen que no les gusta lo que ven. Bueno, pues justamente lo que mejor funciona es, a menudo, lo menos llamativo, porque es lo más duradero. 

A menudo, lo que mejor funciona es lo menos llamativo, porque es lo más duradero.

Sin dar nombres de clientes, ¿alguno de ellos le ha sorprendido a usted por ser muy transgresor o muy conservador?

El mundo educativo lleva unos años de cambios muy grandes. Cuando comencé como docente era impensable que el profesor no se limitase a seguir el guion marcado por su libro de texto o a hacer sus exámenes de acuerdo con los contenidos del libro.

Pero ha habido muchas reformas. Muchas de ellas causadas por la política. Y el mundo escolar se ha renovado muchísimo. Ahora nos estamos yendo al otro extremo: el innovacionismo, la preocupación extrema por ofrecer proyectos llamativos, pero no necesariamente de calidad.

Nos estamos yendo al extremo del innovacionismo, de la preocupación extrema por ofrecer proyectos llamativos, pero no necesariamente de calidad.

Ahora muchos centros enseñan alta tecnología y robótica.

¿Pero lo hacen porque el profesorado está convencido de que, a través de ella se desarrolla mejor la lógica o el trabajo en equipo? ¿O lo hacen porque vende?

Creo que si lo hacen porque “vende”, el proyecto tiene fecha de caducidad. Dentro de un tiempo dejará de estar de moda y ya no interesará a nadie. Lo que una escuela debe plantearse es: “¿en qué somos buenos? ¿en qué hacemos las cosas diferentes de los demás? ¿en qué somos mejores que las demás escuelas de la ciudad? Eso es lo que le sugiero a los profesores que analicen.

Lo que una escuela debe plantearse es: “¿en qué somos buenos? ¿en qué hacemos las cosas diferentes de los demás? ¿en qué somos mejores que las demás escuelas de la ciudad?

Quizás algunos les dirán que no son los mejores en nada.

Incluso así lo recomiendo. Porque, tal vez, no sean los mejores ahora. Pero sí pueden tener un sueño compartido, un convencimiento de que en tal o cual tema pueden llegar a ser los mejores. Y también pueden ponerse a estudiar a quienes mejor lo estén haciendo y aprender de ellos para ser referentes en ese tema. Y eso les ayudará a posicionarse como marca.

Antes entendí que el branding refleja la identidad.

Claro. Sin embargo, no es cierto que para una identidad exista una única posibilidad de branding. Al contrario: existe un abanico de posibilidades muy amplio. Lo más importante no es el diseño que se elige, sino la gestión que se hace de él a posteriori. Es decir, la coherencia en todo lo que se comunica.

Lo más importante no es el diseño que se elige, sino la gestión que se hace de él a posteriori. Es decir, la coherencia en todo lo que se comunica.

A veces pongo el ejemplo de la marca Lacoste. Ellos tienen una imagen más bien clásica, como destinada a la gente adulta. Pero usted analiza el logotipo y piensa: “¿un cocodrilo?” Tal vez no es lo que mejor encaje con la marca. Sin embargo, como lo utilizan de manera coherente en todos los mensajes que transmite y en todos los soportes gráficos, llegamos a un significado que todo el mundo asocia con la marca… Lo más importante para un logotipo es que no contradiga aquello que la marca quiere expresar.

Lo más importante para un logotipo es no contradecir lo que la marca quiere expresar.

Se dice que las marcas encarnan personalidades. ¿Las personas de carne y hueso podríamos tener nuestro propio logotipo?

Es una pregunta interesante, porque en realidad somos marca más allá de lo meramente gráfico. De hecho, cualquier entidad o marca corporativa intenta ser como una persona. Porque, en realidad, las primeras marcas son las personas mismas… Cada uno tiene un nombre que le identifica, y se comunica de forma natural con los demás y, al hacerlo, transmite cómo es su personalidad.

La tarjeta de visita de un profesional, o la página web personal, no son la marca de la persona. Son cosas que ayudan a reforzar un mensaje que es la identidad de la persona. Lo mismo se puede decir de un colegio, o de una empresa.

Hubo un tiempo en que los centros educativos se reconocían por el color de los uniformes deportivos de sus alumnos. 

Naturalmente. Y todavía sucede con los equipos deportivos profesionales. El color es un aspecto muy importante para la marca. Piense, por ejemplo, en Coca-Cola o en Heineken. Pero los identificadores gráficos de una marca pueden ser muchos, incluso distintos al color. En el caso de Nike, lo es el nombre y el logotipo.

Es cierto, no se casan con ningún color.

Porque necesitan fabricar miles de camisetas distintas… La necesidad es lo que determinará el uso que la marca haga de cada elemento disponible. Igualmente, un colegio puede vincularse, o no, al color de su camiseta de deporte.

¿Además de aspecto gráfico, el logotipo, el color… Hay algo más que una escuela pueda gestionar para mejorar su marca?

En mis charlas hablo mucho de management, de comunicación, de cultura corporativa… La marca de una escuela también es su profesorado. Y es que, como se decía en el libro “The Human Brand”, las marcas son humanas y se comportan como personas. Piense en Apple. Dedica un gran esfuerzo a sus Apple Stores, porque es allí donde puede ofrecer una relación humana con sus clientes. En las escuelas debería suceder algo parecido: humanidad. Cuando haces una llamada por teléfono y quien te responde es un robot, no la encuentras, y te genera rechazo. 

Es una consciencia que hay que despertar. El profesorado debe tener marca propia y disponer de recursos para gestionar bien ese rol. Cuando las personas son lo primero, todo lo restante se ordena, ya sea marca, comunicación, management o recursos humanos.

Cuando las personas son lo primero, todo lo restante se ordena, ya sea marca, comunicación, management o recursos humanos.

Usted es docente. ¿Habla de estos temas con los alumnos en clase?

A veces me ha tocado improvisar alguna clase y aprovechaba para hablarles de ello. Se entusiasmaban.

Hoy en día los adolescentes utilizan las redes sociales y su mundo es 100% visual.

Así es. A menudo me llaman de escuelas para que les imparta charlas sobre branding. Ya le digo que les atrae mucho.  

¿No ha pensado dedicar todo ese conocimiento suyo al mundo empresarial?

Pude haberlo hecho. Tal vez ganaría más dinero, porque allí los presupuestos son más altos. Pero elijo el ámbito escolar porque es donde creo que puedo hacer un mayor servicio. El sector está en un momento de crisis: no nacen niños. Esto significa que cada año sobran sillas y que los colegios deben hacer grandes esfuerzos para publicitarse y cuidar de su reputación.

¿Cree que la escuela pública necesita reforzar también su marca?

La cuestión es interesante. Hace unas semanas estuve en Antequera, hablando a 220 directores de institutos públicos de Andalucía sobre la cuestión. Hay quien dice que un colegio público no debería tener una marca gráfica como si fuera un centro privado. Y yo le respondo que, por esa misma razón, su ayuntamiento, o el hospital público de su zona, tampoco deberían tenerla.

Y, sin embargo, la tienen.

Así es. Por ello es incorrecto pensar que la comunicación y el branding son cosas diferentes. En mi opinión, el branding es la esencia de la comunicación, porque transmite algo central: tu identidad, quién eres.