Josep Maria Bonmatí

Director general de AECOC

Cambios tecnológicos

©FeedbackToday/Nacho Roca

«La lucha contra el cambio climático obligará a muchos sectores a transformar su modelo»

AECOC ofrece herramientas y acompañamiento en el proceso de cambio de más de 32.000 socios.
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En 2004 nos reunimos con el director general de la asociación de fabricantes y distribuidores AECOC. Hoy, casi veinte años después, volvemos a hacerlo. Josep María Bonmatí lidera una de las pocas entidades que aglutina a todos los actores de la cadena de distribución.

Hace casi 20 años de nuestra última entrevista. Entonces la preocupación era la trazabilidad de las mercancías y nos avisó de que el código de barras iba a durar muchos años más. ¿Lo mantiene?

Pues sí. No obstante, lo que siempre hemos defendido es que el código de barras, o la radiofrecuencia, no son finalidades en si mismas, sino medios para lograr la omnicanalidad y la coherencia entre la experiencia comercial física y la digital (o phygital). Todos estos sistemas permiten conocer el inventario a las empresas que venden, pero también le pueden dar al consumidor la garantía de que recibe una experiencia sin costuras, sea cual sea el canal por el que la realiza.

Hace años nos parecía que pasar productos por un lector de código de barras en la caja de un comercio era una maravilla por la rapidez que nos daba. Hoy ya vemos ejemplos de negocios en los que ni siquiera hay que pasar por ninguna caja para pagar. La tecnología no solo debe ser útil, sino que debe dejar de adaptarse.

Hoy ya vemos ejemplos de negocios en los que ni siquiera hay que pasar por ninguna caja para pagar.

La progresión ha sido geométrica en los últimos años.

Así es. Pero quizás lo más relevante de la progresión geométrica es lo que podríamos denominar como “sensación de falso confort”. Al principio, cualquier tecnología avanza muy poco. Luego lo hace a gran velocidad… Por ejemplo, si llenáramos esta habitación de agua, poco a poco, al cabo de dos días el nivel todavía nos llegaría a las rodillas y no temeríamos por nuestras vidas. Pero luego sería todo muy repentino. Los cambios se están produciendo muy rápido y hay que estar preparados para adaptarse.

Los cambios se están produciendo muy rápido y hay que estar preparados para adaptarse.

¿Cómo ha evolucionado AECOC desde que se fundó, allá por 1977?

Pues muchísimo. AECOC se fundó básicamente para introducir y promover el código de barras en España. Pero lo que nuestros socios fundadores supieron ver es que en una misma organización acogían tanto a fabricantes como a distribuidores y que podían encontrar el modo de colaborar para abordar los cambios. De los 37 socios iniciales pasamos a los más de 32.000 de la actualidad, representando a muchos sectores y campos diversos.

En la esencia de AECOC se encuentra una amplia variedad de intereses. Muchas veces, los socios son competidores entre ellos. Sin embargo, siempre encuentran espacios de entendimiento. 

De los 37 socios iniciales pasamos a los más de 32.000 de la actualidad, representando a muchos sectores y campos diversos.

¿Cuáles son los sectores con mayor peso en su organización?

Por un lado está el sector del gran consumo, que engloba a la alimentación, las bebidas, el cuidado personal, el del hogar… Es el mayoritario. Y, curiosamente, el número de socios representa a la propia diversidad del sector. Por ejemplo, en alimentación existe mucha pequeña y mediana empresa. En cambio, el sector farmacéutico está más concentrado. Y el cárnico tiene 2.000 empresas. 

Por otra parte, hay algunos segmentos que se han desarrollado mucho, como la ferretería y el bricolaje, que representan a una gran variedad de empresas, desde el material eléctrico a las herramientas. Otro sector un poco más concentrado es el del electrodoméstico. Finalmente, el textil también es importante, pero predominan los formatos de cadenas monomarca, al contrario de lo que encuentras en la distribución alimentaria.

Viendo lo que AECOC ofrece a sus asociados, ¿están haciéndole competencia a las patronales?

En absoluto. La relación con las patronales sectoriales es extraordinariamente fluida y cercana. En Catalunya formamos parte de Foment y, a nivel estatal, somos socios de la CEOE. Además mantenemos unidad de acción con las patronales de los distintos sectores. Por ejemplo, con la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas, o Farmaindustria, o con STANPA, la patronal de la perfumería.

En todos los sectores en los que estamos presentes tenemos una visión de conjunto de toda la cadena de suministro y no representamos a unos intereses por encima de otros. Es algo que nos diferencia, porque lo que buscamos son espacios para que los distintos eslabones de la cadena puedan colaborar más fácilmente. Cuando hablamos con las asociaciones de supermercados no solo les defendemos a ellos, porque también tenemos otros socios que venden en línea… Lo que hacemos es cooperar y colaborar con todos.

Nuestra relación con las patronales sectoriales es extraordinariamente fluida y cercana.

Y, dentro de ese marco, ofrecen acompañamiento a la internacionalización, la innovación, la digitalización…

Así es. Desde el principio hemos tenido claro que nos orientamos a dar un buen servicio a nuestros socios. Queremos que a les salga a cuenta (y les interese) formar parte de nuestra organización. Y lo hemos conseguido con un modelo que es único: el 60% de los ingresos, o más, nos provienen de la facturación de servicios a nuestros socios. Por otra parte, intentamos que las cuotas de membresía sean lo más bajas posibles.

Eso quiere decir que, además de indicar lo que hay que hacer, intentamos ayudar a todo el mundo a implantarlo. Por ejemplo, podemos decir que en la parte online hay que mejorar la información que se publica para que los consumidores puedan encontrar lo que necesitan con más facilidad. Pero también podemos crear un servicio como AECOC Media que ayuda a las empresas a posicionar la mejor información sobre cualquiera de sus productos en la web de los distribuidores.

Y lo mismo pasa cuando hablamos de facturas electrónicas, pedidos automáticos… Nosotros podemos decir que todo esto ayuda a reducir los gastos administrativos o, también, desarrollar una herramienta que ayuda a implantarlo de verdad. Además, lo hemos convertido en un servicio gratuito para nuestros socios más pequeños, porque queremos evitar que se queden fuera de estas posibilidades. Sabemos que algunos de nuestros socios más grandes quieren también tener a proveedores locales más pequeños y si les ponemos una barrera, se quedarán fuera. De los 32.000 socios actuales hay muchos que son de pequeña dimensión y la mayoría de los servicios son gratuitos para ellos o forman parte de la cuota.

Sabemos que algunos de nuestros socios más grandes quieren también tener a proveedores locales más pequeños y si les ponemos una barrera, se quedarán fuera.

En los últimos años también se ha desarrollado la tecnología QR. Decían que iba a sustituir al código de barras.

Hay diferencias entre ambos. Los códigos de barras se inventaron para ser aplicados a productos de consumo. El QR, sin embargo, parte de una tecnología distinta (de una cámara, no de un lector lineal que registra códigos binarios). Por lo tanto, puedes añadir en ellos mucha más información. Y eso es bueno para lo que llamamos serialización, es decir, que podemos poner una especie de DNI único no ya a cada producto, sino a cada unidad del mismo. Con eso puedes ganar mayor trazabilidad y evitar que se den falsificaciones, lo cual es muy bueno para productos farmacéuticos, por ejemplo.

Además de esa información mayor, los QR también pueden dirigirnos a una página web en donde se supone que encontraremos otro tipo de contenidos… Es como nos sucede ahora con los restaurantes.

Las cartas ya no están en papel, sino en código QR, y se pueden escanear con el teléfono móvil.

Eso es. Pero ahí puede existir un problema y es que la expectativa de información que tiene el consumidor puede no quedar bien satisfecha. Por ejemplo, si el QR nos lleva a una web genérica, sin mucha información, la experiencia es pobre. La clave para evitarlo es que la información satisfaga las expectativas. Por otra parte, la ventaja del QR, como dice, es que se puede utilizar desde el teléfono móvil, sin necesidad de tener ningún aparato especial. Se ha vuelto universal.

Si un código QR nos lleva a una web genérica, sin mucha información, la experiencia es pobre.

¿Cuál será la próxima tecnología en materia logística?

Tenemos diversos escenarios. El más generalizado es el de utilizar la tecnología (y los chips) de radiofrecuencia. Ya lo estamos viendo en las tiendas de textiles o de ropa deportiva. Y facilita mucho el paso por caja, porque ya no es necesario pasar la compra producto a producto. Simplemente se coloca todo de una vez en la cesta y enseguida se sabe lo que se está comprando. Además, el inventario se actualiza de manera permanente y en cualquier momento se puede hacer una lectura global de lo que te queda en el almacén.

¿Veremos esa tecnología también en los supermercados?

Pues es más complicado porque muchos de los productos que en ellos se venden tienen unos márgenes más reducidos. Incorporar uno de estos chips a un paquete de arroz, por ejemplo, lo haría demasiado costoso. En cambio, estamos viendo ya soluciones nuevas. Por ejemplo, el consumidor se está volviendo más impaciente. Y lo que antes era tolerable en cuanto a tiempos de espera, ahora lo es menos. Las expectativas han cambiado y ya comienzan a haber supermercados que te permiten hacer tu propio check out (o autopago). Al menos ahora tienes la sensación de que vas más rápido, aunque no necesariamente sea así.

Incorporar un chip de radiofrecuencia a un paquete de arroz lo haría demasiado costoso.

Al menos le parece a uno que no está perdiendo el tiempo.

Así es. También esperamos ver tecnologías que combinarán las cámaras con la identificación. Hoy en día en la tienda física más emblemática de Amazon puedes comprar y salir directamente a la calle sin pasar por caja. Técnicamente es algo posible, pero todavía es demasiado caro. Además, también veremos cambios importantes en el papel que juegan las tiendas físicas, porque parte de las ventas serán online.

Veremos cambios importantes en el papel que juegan las tiendas físicas, porque parte de las ventas serán online.

Hablemos de seguridad online… En su sector, ¿quién marca la pauta: el que crea la solución o quien la hackea?

Pues este es otro entorno que también ha cambiado mucho en los últimos años. Antes nos centrábamos en la seguridad de los medios físicos: los guardias, la vigilancia, el etiquetado… Ahora te enfrentas a problemas mayores, porque es más sencillo robar a través de medios digitales. Y como la gente compra y paga más a menudo a través de la red, cada vez hay más accesos y puertas abiertas. Se pueden recibir ciberataques desde cualquier parte del mundo y pueden ser por ciberdelincuencia o por mera diversión. Creo que es un problema que aumentará y habrá que dedicar más recursos a hacer que las compras sean más seguras, pero también a que la experiencia sea más amigable.

Acabamos de asistir al final de la cumbre de Glasgow por el cambio climático. ¿Cuál es la aportación de AECOC en ese sentido?

Este es el tema fundamental. A muchos sectores, la lucha contra el cambio climático les obligará a transformar su modelo. Y no será fácil. Lo que debemos es ayudar a aterrizar el concepto. Como representantes del gran consumo, por ejemplo, tendremos que asumir la parte que nos corresponde en el proceso de descarbonización. Y eso se traducirá en reducir las emisiones en el transporte. En AECOC tenemos un proyecto llamado Lean and Green con compromisos concretos para lograrlo.

Igualmente, como representantes de fabricantes de materias primas deberemos ayudar a parar la deforestación, ya sea reformulando productos o buscando materias primas alternativas. En el campo de lo online tendremos que ayudar a una distribución sostenible de las mercancías. Vamos a traducir todos y cada uno de los compromisos en acciones.

Los gobiernos dicen que, además de todas esas acciones, van a subir los impuestos ambientales.

Pensamos que a veces se intenta solucionar los problemas con una sola herramienta, como puede ser la fiscalidad. Y eso no tiene sentido. En el Congreso de los Diputados, por ejemplo, se está discutiendo ahora un nuevo impuesto sobre el plástico. Hace unos meses se subieron los impuestos a ciertos productos y refrescos para reducir la obesidad infantil. Está claro que son problemas importantes, pero también son multifactoriales y hay que trabajar en ellos desde diversos frentes. En el caso de la obesidad infantil, por ejemplo, habría que cambiar las dietas, promover el deporte, y hacer otras cosas, pero no únicamente penalizar con impuestos.

Lo que está claro es que todo esto afectará a cada sector de dos maneras. Una será la regulatoria, con leyes más estrictas. Otra será el propio consumidor, que es quien lo irá demandando de verdad. Las nuevas generaciones entenderán que cada vez tienen una mayor responsabilidad.

No tiene sentido resolver todos los problemas con una sola herramienta, como puede ser la fiscalidad.  

En su parte más filantrópica, usted forma parte de patronatos de fundaciones como el Banco de los Alimentos o La Fageda. 

Así es. Creo que como industria tenemos la responsabilidad de aprovechar bien los recursos y, de paso, ayudar a la sostenibilidad. El Banco de los Alimentos, por ejemplo, nos recuerda la importancia de generar menos excedentes desperdiciados y nos hace ser sensibles a colectivos con necesidades. Lo que logra la entidad es algo que la sociedad requiere y lo hace desde un proyecto colectivo, de gran comunión entre los distintos agentes. Para mí es un honor que cuenten conmigo desde hace muchos años. 

Josep María Bonmatí estudió Ciencias Económicas Empresariales en la Universidad de Barcelona (UB), y posteriormente hizo un master en IESE. Entró en AECOC cuando la entidad contaba con 37 empresas asociadas, en 1982. Su crecimiento profesional ha ido parejo al de AECOC, asociación que ya cuenta con 32.000 asociados y múltiples áreas de actividad y servicios como Seguridad Alimentaria, Codificación-Identificación, Comercio Electrónico, Marketing y Logística.

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