“Siempre creemos que quedará más tiempo… pero siempre se acaba.” Aunque pueda parecer una frase pronunciada en una asamblea de la ONU o el mejor aprendizaje que te ha transmitido tu abuelo, la realidad es que forma parte del guión de The Walking Dead.
Salvando las enormes distancias entre realidad y ficción, no estamos en un mundo plagado de zombies, las palabras del Dr. Edwin Jenner nos dejan una importante lección: el tiempo para actuar y hacer de nuestro mundo un lugar mejor no es infinito.
Una realidad de la que es consciente Naciones Unidas que, cuando planteó en 2015 los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, marcó 2030 como horizonte temporal para cumplirlos. La buena noticia es que el mundo empresarial y la sociedad también son conscientes de la urgencia. Dentro de los mercados están surgiendo demandas que empujan a los negocios a implementar acciones que beneficien al planeta y la sociedad.
Una labor que, pese a que suene a algo idílico, ya se traduce en medidas reales, algunas de las cuales desgranó la doctora Yanna Stefanu en el Programa Enfocado Alumni «Nuevas demandas de mercado. ¿Cómo la empresa se puede alinear a los ODS?”.
1- RSC y ODS, algo más que siglas.
“Tal vez encontremos un lugar mejor… si deseamos luchar por él”. Esta frase, pronunciada por otro de los personajes de la mítica serie, refleja una nueva realidad que ya se está produciendo: podemos crear un mundo mejor, pero hay que luchar por ello.
Hasta hace pocos años, existía la creencia generalizada de que la única misión de las empresas era ganar dinero y que hacer el bien era algo propio únicamente de las organizaciones pertenecientes al Tercer Sector. A día de hoy, esto ha cambiado y las empresas tienen como misión no solo hacer negocio. Es la llamada Responsabilidad Social Corporativa.
Si a esto le añadimos la aparición de las mencionadas ODS, vemos que la acción de las empresas está íntimamente entrelazada con el entorno social, medioambiental y económico, por lo que uno de sus principales fines será generar un impacto social positivo que esté alineado con los 17 objetivos marcados por la ONU.
2- Cambios económicos y sociales que generan nuevas demandas.
Como sucede en el escenario apocalíptico de The Walking Dead, por mucho que los personajes no quieran ver los cambios que se han producido a su alrededor, la realidad finalmente se impone, obligándolos a cambiar en su forma de pensar y actuar. Del mismo modo, en nuestra realidad se están produciendo importantes transformaciones sociales, económicas y políticas que han llegado para quedarse y a las que hay que abrir los ojos.
Ejemplo de ello es el decrecimiento de la población mundial, que conllevará un cambio en el modelo capitalista de crecimiento sostenido; la concentración de la población en grandes ciudades y sus consecuencias en cuanto a necesidades de servicios e, incluso, en el modelo de gobernabilidad; o el nuevo paradigma geopolítico a nivel mundial, con China como futuro líder mundial frente a Estados Unidos. Igualmente, el cambio de los flujos migratorios; el traspaso de poder de las naciones a entidades supranacionales como el FMI, la UE o la OTAN; y, sobre todo, la huella humana en el planeta, que implica que a medida que crece el PIB mundial vayamos degradando el medioambiente, han provocado la aparición de nuevas demandas a las que hay que dar respuesta.
3- Pensamos diferente.
Del mismo modo, se está produciendo una profunda transformación en nuestra mentalidad que engloba diferentes aspectos. El primero está relacionado con el llamado ‘ascensor social’: las generaciones más jóvenes son conscientes de que no van a vivir mejor que sus padres, por lo que su objetivo es trabajar para hacer aquello que les guste.
Por otro lado, actualmente vivimos de forma global pero pensamos localmente y, al mismo tiempo, la convivencia intergeneracional ha aumentado. Todo esto ya tiene su reflejo en el mundo de la empresa, que ve cómo tiene que adaptar su oferta tanto a ese pensamiento local y global y olvidar los viejos paradigmas de oferta según edad.
De igual forma, la idea de trabajo como aspecto definitorio de lo que somos ha cambiado. Hoy en día ya no existen los trabajos para toda la vida, siendo sustituidos por otros conceptos como la flexibilidad y la formación continua. Finalmente, la percepción y valoración de las marcas también está cambiando, pasando a ser consideradas como elementos activos que participan en la resolución de los problemas sociales y ambientales.
4- Adiós, cliente, hola stakeholder.
Al igual que los personajes de The Walking Dead van evolucionando según se adaptan a su nuevo mundo, la empresa ha pasado por diferentes paradigmas productivos. Actualmente hemos llegado a un modelo basado en el Marketing Social, que identifica y satisface necesidades y deseos pero preservando el bienestar social.
Esto ha dado paso a la desaparición del cliente tradicional y al surgimiento del stakeholder, concepto que engloba el entorno de la empresa, a sus públicos internos y al microentorno. Hoy en día la empresa es consciente de que, pese a que no interactúe con muchos de ellos, sí tiene un impacto, por lo que se hace indispensable identificar a todos esos agentes sobre los que impacta y conocer cómo lo hace.
Del mismo modo, la sostenibilidad se ha convertido en un factor clave, ya que las personas están trasladando la responsabilidad del futuro a las marcas más que a los gobiernos. Fruto de ello es la aparición de la Economía Circular y la Colaborativa, nuevos modelos de negocio basados en el uso racional de los recursos y en nuevas formas de cooperación.
5- Todo esto está muy bien pero, ¿qué se puede hacer desde las empresas?
Aunque cumplir los objetivos del Milenio nos pueda sonar a una utopía propia de películas y series, las empresas ya están poniendo su granito de arena con medidas orientadas a cumplir los 17 ODS.
Así, para lograr el Fin de la Pobreza (#1) se fomenta la contratación de personas en riesgo de exclusión o de emigrantes, mientras que para cumplir el segundo de los objetivos, Hambre Cero, ya se están poniendo en marcha programas de comercio justo o se está invirtiendo en territorios rurales, entre otras medidas.
Respecto al objetivo de Salud y Bienestar (#3), se están llevando a cabo medidas para reducir las emisiones contaminantes, fomentando la movilidad y realizando campañas para fomentar la alimentación saludable. Igualmente, el objetivo Educación de Calidad (#4) se está viendo impulsado mediante becas, programas de formación y emprendimiento, etc..
La Igualdad de Género (#5) es quizás uno de los objetivos con medidas que están obteniendo mayor visibilidad, orientadas a la paridad, a la igualdad de derechos de paternidad, igualdad en la remuneración, etc. Los objetivos #6 y #7, Agua Limpia y Saneamiento y Energía asequible y no contaminante, se están viendo impulsados con programas de eficiencia, auditorías, implantación de buenas prácticas, etc.
Del mismo modo, se están implantando medidas de reducción de la brecha salarial y de formación para alcanzar el objetivo de Trabajo decente y Crecimiento Económico (#8), de apoyo a startups, cooperación con equipos de investigación (objetivo #9, Industria, innovación e infraestructura), de contratación de discapacitados, accesibilidad de páginas web y planes de igualdad (objetivo #10, Reducción de las desigualdades), o de impulso al transporte de empresa, adaptación de horarios, etc. (objetivo #11, Ciudades Sostenibles).
Igualmente, el resto de objetivos, Consumo Responsable (#12), Acción por el Clima (#13), Vida en el Mar (#14), Vida de los Ecosistemas Terrestres (#15), Justicia, Paz e Instituciones Sólidas (#16) y Alianzas para lograr objetivos (#17), ya tienen su reflejo en acciones concretas que, sin duda, marcarán nuestra forma de actuar y de pensar.
