Hay productos que de la noche a la mañana se convierten en populares. Uno de ellos es el Buff, la prenda que es como una bufanda cerrada que en menos de 20 años de vida ha traspasado los límites de ser usada sólo por deportistas para convertirse en un complemento de moda, que cuenta con muchas variedades y ya con imitadores. Sus orígenes están en Igualada, y como acostumbra a suceder, en una de las interminables crisis del sector, lo que demuestra que también en épocas inciertas puede haber buenas ideas.
“Muchas empresas familiares llegan hasta determinado nivel, y es entonces cuando la complejidad exige que haya alguien con formación en dirección de empresas que sea capaz de continuar esta progresión”
“El éxito de muchas empresas familiares acostumbra a ser el resultado de la combinación del espíritu inicial que empezó el negocio con gestión profesionalizada que es necesario incorporar para continuar”
“En el trabajo, como casi todo en la vida, hacer planes para más de cinco años resulta muy arriesgado. Todo es tan cambiante, que lo mejor es tener un punto de referencia, y a partir de aquí, hacer que el día a día salga de la mejor manera posible”
Buff es una empresa que empezó hace relativamente pocos años.
Sí, aunque no deja de ser una empresa de propiedad familiar y la persona fundadora es Joan Rojas, todo ha evolucionado, y lo que hemos hecho ha sido profesionalizar la gestión, de modo que todo el equipo que forma parte de Buff es externo a la familia a excepción de Joan y su hijo, que es el responsable de creatividad. Bien, también hay un comité de dirección del cual forman parte miembros de la familia.
Usted entró en el 2002. ¿Qué cambios ha experimentado la empresa desde entonces?
Creo que hemos conseguido mantener cierto espíritu inicial en cuanto a la colección, y ello se nota en las acciones de marketing y comunicación y, también, los patrocinios. Sin embargo, las cosas han cambiado: en 7 años, prácticamente no ha habido competencia pero ahora existen más jugadores en el mercado. Así que a lo largo de este tiempo, han variado los resultados y la dimensión de la empresa, creciendo hasta extremos que no sospechábamos.
Al principio todo debía ser muy artesanal.
En realidad, el motivo de mi incorporación fue como ocurre en muchas empresas, que el fundador llevó la empresa hasta un determinado nivel, y es aquí cuando la complejidad va creciendo y es necesario que haya alguien con formación en dirección de empresas que sea capaz de continuar esta progresión. Sin embargo, estoy convencido de que los resultados que tenemos es el fruto de la combinación del espíritu inicial que empezó esto con la gestión profesionalizada que ha sido necesario incorporar.
Y estando en el sector textil, ¿no han tenido problemas con la materia prima?
Lo hemos afrontado por dos vías. Por un lado, los costes, pues intentando minimizarlos hemos conseguido materias más económicas yendo a las fuentes de origen. Y por otro, el tema del diseño y la innovación: hay una serie de consumidores que están dispuestos a pagar un poco más para tener una mejor calidad. Y son los pequeños detalles los que permiten que, con un aumento de coste muy pequeño se dé al producto un valor añadido.
Pero, ¿es un riesgo convertirse en un producto básicamente selectivo?
Es un riesgo en la medida que este target se pueda hacer pequeño. Pero si vas creciendo, aún en épocas de crisis, si te abres geográficamente a nuevos mercados y a la vez incluso puedes aprovechar el tirón de la competencia para popularizar aún más un determinado producto, no hay ningún temor de quedarse limitado. En todo este tema, no debemos olvidar que si crecemos, es porque hacemos crecer el mercado.
Han optado por la vía de promocionarse a través de actos o personalidades del mundo del deporte.
Sí, vemos unas pautas que nos funcionan en el sentido de que nos cuestan poco dinero y nos dan notoriedad, pero esto no debe ser contradictorio para llevar a cabo otro tipo de campañas, digamos más insólitas. Y con ello me refiero a eventos peculiares, pero que en determinados medios aparezcan como sinónimo de aventura, de cierto riesgo. Ahora, por ejemplo, combinamos este patrocinio a deportistas y eventos peculiares, con otras campañas más masivas, pero que sitúan nuestra marca en un entorno más urbano como Madrid, Bilbao o Valencia.
Y en estos tiempos, ¿es partidario de contener el crecimiento?
No demasiado. Aunque el crecimiento no debe ser a cualquier precio. En nuestro caso, por ejemplo, cada año crecemos un 15%, y es un aumento satisfactorio para los propietarios de la empresa, pero también encaja a nivel de los directivos y permite emprender proyectos creciendo profesionalmente. Sin embargo, este crecimiento no ha de ir en detrimento de una pérdida de creatividad, sino lo contrario, de aumentarla.
¿Puntos de venta masificados o más selectivos?
El estilo que más nos va son las tiendas de deporte. Este producto nació en este mundo, y es aquí donde es más fuerte, aunque hemos abierto el abanico a otros sectores, como líneas infantiles, tiendas de regalo, o aeropuertos. En el fondo, no deja de ser un objeto de regalo, porque la mitad de las ventas de Buff se hacen con este fin.
¿Han hecho alguna prueba de cuantas maneras se puede poner un producto como el Buff?
Lo que tiene valor es que uno lo reconozca como marca. Es una pieza que te permite jugar y, también, lo hemos descubierto con los niños que tienen la habilidad de hacer formas diferentes y muy divertidas. A través de la web nos han llegado maneras de cómo la gente lo utiliza.
Y habiendo conseguido los objetivos que se marcó la empresa cuando usted entró, ¿cree que puede seguir aquí durante muchos años más?
Es algo difícil de contestar, aunque en mi caso, veo al fundador que con más de 60 años va con motos BMW y me digo, bien ¿y por qué no? En el trabajo, como casi todo en la vida, hacer planes para más de 5 años resulta muy arriesgado. Todo es tan cambiante, que lo mejor es tener un punto de referencia, una brújula y a partir de aquí, hacer que el día a día salga de la mejor manera posible.
¿Desechan algunas colecciones porque creen que no se van a vender?
Hay colaboraciones de diseño a nivel externo. Cuando se plantea alguna colección, se hacen pruebas y se decide qué entra y qué queda fuera. En esta elección intervienen el equipo de diseño y una persona de comercial, otra de marketing y yo mismo. De algún modo, intentamos buscar este equilibrio entre la parte puramente creativa y la comercial.
Sorprende que en una empresa como la suya haya un departamento propio de I+D.
Sí, tenemos un departamento de I+D propio. Si nos quedáramos con el básico de aquí 3 años estaríamos estancados, así que es mejor ir avanzando poco a poco. Creo que también es una cuestión de mentalidad, porque los que estamos aquí no nos gusta estar parados, siempre queremos ir un poco más allá.
Creo que su producto transmite, es algo más que una prenda.
Estoy de acuerdo. Tenemos un proyecto de marca, un marketing muy enfocado, muy claro, y somos conscientes de que estamos comunicando una serie de valores, de sensaciones que llegan a la gente. Buff ha llegado a convertirse en un sinónimo de aventura, dinamismo, iniciativa, juventud. Además es un producto de calidad, de innovación, que está a la última.
