Los inicios de Whirlpool se remontan a 1911, cuando se fundó Upton Machine, en Michigan, una firma dedicada en exclusiva a la producción de lavadoras eléctricas. En 1929, la empresa se fusionó con Nineteen Hundred Washer, una marca del mismo sector. Pero no fue hasta 1950 cuando la compañía pasó a llamarse Whirlpool Corporation y empezó su expansión en paises suramericanos. A finales de los 80, Whirlpool se embarcó en una joint venture con Phillips y consiguió entrar en el mercado europeo del electrodoméstico. La empresa finaliza en 1991, con la compra de Ignis y Baucknecht, filiales hasta ese momento de Phillips y de las que Whirlpool pasa a ser único propietario. Ya en el nuevo milenio, Whirlpool es una de las marcas punteras en Europa y actualmente vuelca todo su departamento de investigación y desarrollo en la creación de nuevos servicios de electrodomésticos conectados en red, para facilitar la vida de los usuarios del siglo XXI. Hoy entrevistamos a Sergi Terraza, director general para España y Portugal de Whirlpool Iberia.
¿El hecho de que Whirlpool sea una multinacional norteamericana implica que vaya a buscar un perfil de persona determinado para dirigir sus delegaciones europeas?
Podríamos decir que sí. La estrategia de la compañía se basa en incorporar a gente del marketing del mundo de la alimentación y de la bebida, porque es un mercado muy dinámico y de gran consumo. Esto se hace patente desde la gestión y las relaciones con los clientes. El objetivo es refrescar la organización y llevar un plan de marketing similar al que llevan los productos con valor añadido. Por eso estoy en Whirlpool.
¿Las compañías norteamericanas continúan siendo punteras en reciclaje y creación de nuevas tendencias para la captación de nuevos consumidores?
No, porque según el país, varía mucho el tipo de consumidor y producto. Además la estética, dimensiones del producto o ubicación del mismo en el hogar, influyen mucho en la compra dependiendo de la región. Lo que hace Whirlpool en todo el mundo es desarrollar mucho la I+D de los productos, con tal de reforzar sus prestaciones. Además también lanzamos productos únicos y diferenciales, como por ejemplo nuestra lavadora con capacidad para ocho kilos y con cajón para guardar los detergentes. Productos así ayudan a configurar el nombre de la marca como innovadora y diferencial.
Pero en productos con estas prestaciones, ¿no se dispara mucho el precio?
Desde hace dos años este modelo de lavadora la fabricamos en Europa porque es un producto de segmento alto y se comercializa a un precio razonable acorde con sus prestaciones. Pero lo que hemos hecho nosotros para equilibrar precios, es eso que está tan de moda en los medios de comunicación… Estamos trasladando producciones de Europa Occidental a China o a Europa del Este. Ahorra costes y permite vender más barato.
Habéis hecho este tránsito sin hacer ruido…
Lo preferimos. Nosotros gestionamos en la mayoría de países dos o tres marcas. En España tenemos Whirlpool, que es la marca de productos de segmento medio. También tenemos Baucknecht, que es la firma de nuestros productos de gama alta, e Ignis, la antigua empresa italiana, que es la de segmento bajo. En segmento alto podemos aguantar la producción en Europa occidental porque fabricamos productos con valor añadido y vendemos más caro. Pero en segmento medio y bajo para ser competitivo tienes que ir a países del Este. Y en vez de cerrar factorías, hacemos una distinción de fabricación de producto según el lugar. Un ejemplo de la competitividad en la gama blanca, son los precios de los microondas. Hace un par de años el microondas más barato te salía por 99 euros y ahora lo puedes comprar por 49.
Ese descenso de precios tan notable ha sido por culpa de la competencia coreana y asiática ¿no es así?
Exacto. LG y Samsung son los reyes en ese sentido. Empezaron comercializando productos de marcas blancas a muy bajo precio, y ahora, con los reproductores de DVD, está ocurriendo lo mismo.
¿Se podría decir que existe un cierto estancamiento de creación de productos de gama blanca? Desde hace tiempo no sale un producto innovador…
La gama blanca es menos innovadora, pero es más estable de volumen y tiene unos precios más asequibles. Lo que hace Whirlpool en sus productos de gama blanca es dotar de añadidos a la máquina: más revoluciones, pantallas digitales… Potenciamos la facilidad de uso y la estética, antes que desarrollar un producto de gama blanca totalmente innovador que corra el peligro de no cuajar entre los consumidores.
¿Está todo inventado en el mundo del electrodoméstico?
En los Estados Unidos se está buscando un sistema que evite planchar. Están comenzando a experimentar con ello. Sí, quizá está casi todo inventado, pero aún hay mucho camino que hacer para estandarizar el uso de determinados electrodomésticos. Las secadoras y lavavajillas tienen un porcentaje de uso en España muy bajo…
La nevera, la lavadora y el televisor son los electrodomésticos con más presencia…
Sin lugar a duda, estos tienen una presencia de más del noventa por ciento. Y en España, el porcentaje de uso de lavavajillas y secadoras es bajo en relación al resto de Europa. En cambio el uso del microondas está alrededor del 45 por ciento, por encima de la media europea.
Es evidente que existe una saturación de marcas en el mercado del electrodoméstico El proceso de fusiones y absorciones de firmas a nivel de línea blanca, ¿no se ha acabado todavía?
Yo creo que por grupos se ha llegado a un tope. Ya existen demasiadas marcas. Nosotros tenemos tres marcas para cada segmento, y a menudo es difícil sostener económicamente tres firmas de un mismo grupo. Whirlpool como marca es la primera de Europa, y como grupo tercera del mundo. No obstante, una empresa no puede abarcar dos segmentos a la vez en todos los países por muy potente que sea. Actualmente, lo que están haciendo los grupos es reducir marcas o jugar la partida en determinados segmentos.
¿Que ofrece Whirlpool en el segmento del servicio post venta?
La garantía de nuestros productos es, sino el primero, el segundo argumento de fidelización del consumidor con Whirlpool. Ahora cualquier electrodoméstico por ley tiene dos años de garantía. Sin embargo, nosotros ofrecemos al cliente la posibilidad de adquirir una garantía opcional de 8 años por un coste razonable que incluye cambio de piezas y mano de obra. Es un buen servicio pero necesitamos que el distribuidor ayude a venderlo.
¿La imagen de Whirlpool en España viene predeterminada por la imagen general de la corporación o es independiente?
A nivel general utilizamos un mismo código de comunicación que se desarrolla en todos los países. Cuando hacemos una campaña se utiliza el mismo spot. Aunque aquí estamos abriendo nuevas vías de promoción de nuestros electrodomésticos.
Señora, agua, medio ambiente… Elementos tópicos de los spots de electrodomésticos ¿Me equivoco?
En general suelen ir por ahí los tiros. En algunos países funciona bien este tipo de spot, pero aquí en España queremos ir más allá y salir de la campaña habitual de 20 segundos. También queremos potenciar el product placement, que consiste en anunciar los productos en series y películas.
