Seguro que en su ciudad o pueblo podrá encontrar algún elemento fabricado por esta compañía. Alumbrado, mobiliario urbano, parques para juegos de niños o tapas de alcantarillado y rejas. Las cuatro señas de identidad de Benito Urban, una empresa de Vic (Barcelona) que ha superado la crisis de los últimos años con mucho esfuerzo y que ahora, bajo la dirección de unos nuevos propietarios, ha desarrollado una nueva estrategia: internacionalización, diseño icónico y proactividad comercial. Hoy hablamos con su director general, Steve Vernelen.
“El estilo de gestión necesario para salvar una empresa de la crisis y el estilo necesario para hacerla crecer son distintos”
“La nuestra era una empresa que actuaba reactivamente: los pedidos llegaban y se gestionaba un backoffice para suministrar los productos. Actualmente hay que salir al mercado, visitar a los clientes y venderles”
“Nuestra facturación actual es 50% España y 50% internacional. En poco tiempo venderemos un tercio en España y otros dos en el extranjero”
“Somos una especie de “El Corte Inglés” del espacio público. Tenemos de todo. Somos una “one stop shop” muy interesante para municipios y empresas”
“Nuestro equipo profesional es capaz de diseñar una calle o una plaza entera a partir de nuestros productos”
“La inteligencia que se produce en una ‘Smart City’ nunca va a ser tan invasiva como la de las aplicaciones de móvil”
Usted llegó aquí hace un año y medio procedente de Bélgica para hacerse cargo de Benito Urban tras la crisis…
Así es. La compañía es ahora propiedad de un fondo de inversión belga cuyos directivos me conocen profesionalmente desde hace años. Me encargaron venir a dirigirla tras la crisis y hacerla crecer. El estilo de gestión necesario para salvar una empresa y el estilo necesario para hacerla crecer son distintos.
El suyo es un fondo de inversión que, a pesar de lo que a veces tenemos tendencia a pensar, ha venido aquí para quedarse algún tiempo…
Los propietarios compraron la empresa en agosto de 2011 y la misión de un fondo siempre es la de ganar dinero. Así que más tarde o más temprano van a venderla. Pero calculo que estaremos en la empresa unos cuatro o cinco años más. Tenemos un business plan para un lustro, estamos invirtiendo, nuestras ventas han vuelto a subir, generamos beneficios y el equipo está muy motivado.
Según dice la teoría, muchas veces cuando un fondo internacional adquiere una empresa familiar local, se produce un choque de culturas. ¿Cómo lo han gestionado en su caso?
Siempre debemos mirar al futuro, y siempre debemos hacerlo desde el respeto por el pasado. Opino que el 90% de una empresa son sus personas. En nuestro caso, las personas poseen la historia y conocen la manera de trabajar tradicional. Pero es imprescindible que se adapten porque el mundo ha cambiado y una empresa actual ya no puede trabajar como lo hacía cinco años atrás. Vender hoy día no tiene nada que ver con lo que era vender hace un tiempo.
Benito Urban era una empresa que tenía un modo de actuar reactivo: Los pedidos llegaban y lo que se gestionaba era un backoffice enorme para suministrar los productos. Actualmente hay que salir al mercado, visitar a los clientes y venderles. Son dos realidades completamente distintas y el paso de una a la otra es lento, aunque imprescindible.
Su fondo también ha mantenido la apuesta por Vic como sede central. Quizás podrían haber escogido otra localización más cercana a puertos y a aeropuertos…
Podríamos haberlo hecho, claro. Pero la gran mayoría de personas que trabajan para Benito viven en Vic. Y como dije antes, la mayor parte de una empresa son sus personas. Así que si trasladamos la empresa de Vic a Barcelona, perderemos el 80% de la gente. Y si la gente se va, perdemos la empresa.
Actualmente somos 150 personas trabajando en Catalunya. 100 estamos en las oficinas de Vic y otras 50 en los centros logísticos. Aparte, tenemos proveedores en todo el mundo que dan empleo a unas 500 personas y que de algún modo dependen de nosotros. Por ejemplo, hay 10 empresas de pintura en la zona de Vic y Manresa cuya facturación depende en un 50% de lo que les compramos nosotros.
Además, la empresa ha pasado de ser muy local a tener mercados en el extranjero…
Es cierto. Ahora tenemos presencia comercial en más de 50 países, desde el Norte de África hasta el Oriente Medio y en Latinoamérica. Nuestra facturación ya está repartida: 50% en España y 50% en el extranjero. Y pensamos que en poco tiempo tendrá que ser un tercio en España y otros dos en el extranjero. Afortunadamente en el equipo contamos con personas con una mentalidad propia de multinacional, porque provienen de empresas como Philips, Unilever, etc. Eso nos ayuda.
¿Y cómo definirían la principal fortaleza de Benito? ¿En qué se distingue su oferta de la de los competidores?
La fuerza de Benito no es un producto en particular. Un banco para sentarse o una tapa de alcantarilla son elementos de mobiliario urbano, pero no dejan de ser un banco o una tapa. Nuestra fortaleza es que poseemos las cuatro gamas de productos que se necesitan para cualquier espacio urbano: alumbrado, mobiliario, juegos (parques infantiles) y tapas. Somos una especie de “El Corte Inglés” del espacio público: tapas, iluminación, aparcamientos para bicicletas… Tenemos de todo. Somos una “one stop shop” muy interesante para los ayuntamientos y los municipios, pero también para empresas, hoteles y cadenas comerciales que tienen que poner aparcamientos o equipamientos urbanos: bancos, papeleras, iluminación… Si vienen a vernos, tenemos de todo.
Igualmente, en la empresa deberán ustedes contar con profesionales expertos en todos los campos…
Ya le digo: tenemos de todo: arquitectos, técnicos en mobiliario, en alumbrado, planificadores y diseñadores, expertos en aplicaciones de 3D… Así que nuestro equipo profesional es capaz de diseñar una calle o una plaza entera a partir de nuestros productos. Esta es también una fortaleza.
La crisis de estos años ha sido dura. Suponemos que habrán tenido menos demandas de sus clientes privados y también públicos. ¿Sigue siendo todo tan difícil?
La economía está mejorando. Hace 18 meses llegamos aquí y en este año y medio hemos crecido más de un 30% en facturación. El crecimiento proviene del mercado español. Estamos invirtiendo en el exterior, pero estos resultados llegarán el año que viene. Es un mensaje muy positivo y da confianza en el futuro.
En unos días, Barcelona acogerá la feria “Smart City Expo” y ustedes van a estar ahí con su stand y sus productos. ¿Quién va por delante en I+D el ámbito de la ciudad inteligente: el municipio o la empresa?
Pues un poco de cada. En cualquiera de nuestras cuatro gamas tenemos la posibilidad de hacer las cosas para que sean más “smart” (más inteligentes). Podemos innovar en el alumbrado, en las papeleras, en los bancos… Y los municipios pueden también innovar y hacerlo conjuntamente con nosotros. Pero por ahora este mercado de las “Smart Cities” es pequeño. Todavía está en la fase conceptual. Aunque va a crecer y nosotros vamos a estar allí. Invertiremos, desarrollaremos y en 2 o 3 años creo que todas las ciudades estarán dando el paso de cambiar sus iluminaciones a sistemas LED, por ejemplo: ahorrarán mucho dinero.
Hablando de eso, siempre nos hemos preguntado quién decide el color de la iluminación de vial las ciudades… Algunas buscan el amarillo y otras el blanco…
Esa es una decisión que tiene que ver con los gustos de los alcaldes y los técnicos… El blanco es más agresivo y el amarillo es más suave. Lo normal sería que allí donde se encuentren más automóviles, prime la luz blanca. Y allí donde se encuentren más transeúntes, prime el amarillo.
¿Lo “Smart” puede también aplicarse a otras cosas además de la iluminación? Por ejemplo: ¿se puede pensar en un contenedor de basuras que sea capaz de avisar al servicio de recogida cuando esté lleno?
Hay muchas cosas así. Por ejemplo, vas caminando por la calle y te encuentras con puntos “inteligentes” que te envían mensajes al smartphone. Te localizan, te dan información de dónde puedes comer, comprar o entretenerte. Muchos ayuntamientos utilizan esta tecnología para dar a los turistas informaciones de interés. O en el ámbito de la seguridad vial, por poner otro caso, se puede regular la intensidad de la iluminación para que la gente que conduce o que camina tenga mejor visión.
Todo es posible, pero como le decía, esto está todavía empezando. Y como hay tantísimas cosas por hacer, vamos a escoger tres o cuatro ideas y las implementaremos… ¡No vamos a hacerlo todo de una vez!
Seguro que no. Pero fíjese: con tantos puntos de conexión electrónica con el ciudadano, ¿no le parece que las ciudades van a ser cada vez más parecidas a las de la novela “Gran Hermano” de Orwell?
La inteligencia que tienen las ciudades es siempre algo que pertenece al ámbito local. En cambio quienes sí parecen cada vez más al “Gran Hermano” son las redes sociales como Facebook o Linkedin, porque te siguen allí donde vayas. Si vas a China, las redes lo saben. Si vas a Estados Unidos, las redes lo conocen. Pero la inteligencia que se produce en una “Smart City” nunca va a ser tan invasiva como la de las aplicaciones de móvil.
¿Cuál de sus productos es la principal referencia? ¿Por cuál de ellos les conocen más?
Tenemos el banco urbano “Neo Barcino”. Es el que ves en muchas ciudades de España. Se trata de nuestro producto número uno desde hace diez o más años. La competencia nos lo ha copiado mucho. Quizás algún día, para diferenciarnos, tendremos que aplicarle algún sensor electrónico. Será en unos cinco o más años.
Seguramente ustedes no producen aquí todo lo que llegan a vender…
No. Hoy en día casi todos nuestros artículos cuentan con partes fabricadas en Europa, o en Asia o en Sudamérica. Pero lo importante es el ensamblaje. Y este sí que es un proceso que controlamos nosotros de forma muy selectiva.
Última: usted es un ejecutivo internacional. ¿Cómo se encuentra viviendo en Catalunya?
Yo viví en Bélgica y en Francia. Ahora vivo en Barcelona. Para mí es espectacular: tienes el mar al lado y la montaña a dos horas. La gente es muy simpática y para mí es un placer.
Y si mañana le llaman para ir a otro país y arrancar un nuevo proceso en otra empresa o en otro sector, ¿lo haría?
Vamos primero a seguir el trabajo con Benito. Nuestra idea es hacerlo todo mejor y con menos cada vez. Queremos poder atender cualquier solicitud de quien sea que tenga un espacio público en el 80% de los casos.
