Nos han dicho que esto del storytelling corporativo es chulo, pero que todavía no le ven la utilidad. Bueno, pues oigan: un buen relato corporativo es dinero contante y sonante. Y lo demostramos con un ejemplo verídico, descrito en una publicación académica de prestigio (1).
En 2012, una multinacional cosmética contrató a unos académicos para estudiar cómo introducir una crema facial en un nuevo país. El producto era éxito de ventas en su país de origen, pero desconocido en el de destino. El precio de un tarro de 125ml era de 31 euros.
Los investigadores crearon una muestra heterogénea de 20 ciudadanos del país destinatario y les organizaron en dos grupos de diez: el “A” y el “B”. Verificaron que ninguno conocía la crema facial con anterioridad.
A los del grupo “A”, de entrada, les dieron a leer un texto que explicaba la historia de la compañía productora, sus valores, el trabajo de sus científicos, sus retos históricos y los hitos logrados. Y les explicaron el problema que solucionaba la crema facial, sus principios activos y cómo fueron descubiertos. Siempre en términos de “presentación, nudo y desenlace”. A los del grupo “B” no se les explicó nada.
A ambos grupos, “A” y “B” les entregaron muestras de productos de la marca para que los probaran en sus casas durante algunos días y así valoraran la presentación, la calidad percibida, y el precio que podría valer la crema facial. Las muestras fueron envasadas en tarros deliberadamente austeros, sin vistosidad.
Pues bien, las valoraciones del grupo “B” sobre la marca incluían expresiones como “barata, aburrida y pasada de moda”, y consideraron el envase como “irritante” y “cutre”. La mayoría de los “B” suponían que el precio de la crema estaba entre 10 y 30 euros y sólo 5 dijeron, después, que estarían dispuestos a pagar los 31.
En cambio, los del grupo “A”, que habían sido expuestos al “brand storytelling” antes de probar el producto, dijeron que los envoltorios eran “elegantes y sencillos”, que las explicaciones de la etiqueta eran “honestas y fiables” y que la marca era “de alta calidad” y “muy interesante”. Todos situaron el producto entre los 20 y los 50 euros y todos dijeron estar dispuestos a pagar los 31.
Ni la marca ni el país fueron revelados en el estudio por confidencialidad. Pero los investigadores aseguran que el storytelling, aplicado como antesala de la experiencia-cliente, puede actuar como un “filtro” que ayude al consumidor a ver con mejores ojos tanto el aspecto externo del producto como su propia experiencia de consumo. Ver para creer.
Tomen nota las marcas cosméticas, del lujo, del turismo y, en general, aquellas para las que lo intangible sea clave: una buena historia hace que el público esté dispuesto a pagar más.
Colorín colorado…
(1): La referencia del estudio es: Lundqvist, A.; Liljander, V.; Gummerus, J. y Van Riel, A. (2013): “The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story”, en Journal of Brand Management, Vol. 20, Nº4, pp. 283-297
*Más, en Storytelling&Co.
