El inicio de un nuevo año supone para la mayoría de las empresas la confección de un presupuesto y unas previsiones (naturalmente de crecimiento). Hasta aquí todo normal. Más raro es que las empresas desmenucen y valoren los medios con los que conseguirán esos objetivos. Y la prueba de fuego (que justifica estas líneas) es examinar dónde colocan los gastos de esa nebulosa (para muchos) área de comunicación.
Algunas empresas ven la comunicación como un consumible que se convierte en un coste directo: si hay dinero se hace publicidad, se organizan eventos, se pone en marcha una web, editan una memoria impactante… Cuando la empresa no cumple con las previsiones anuales o hay que recortar costes y presentar unos resultados satisfactorios a los accionistas o la opinión pública, se hacen reducciones de plantilla y se aplica la tijera a todo lo prescindible. En estos casos la comunicación es una de las partidas que suele quedar reducida a niveles de subsistencia.
Otras instituciones, posiblemente con visión a medio y largo lazo, invierten en comunicación con criterios más sólidos. La comunicación responde a una misión clara (para qué existe esa empresa) y a una forma concreta de ponerla en práctica (cómo lo hacemos). Cuando esto se tiene claro, la empresa y sus departamentos se dimensionan atendiendo a esa brújula y es difícil que haya sustos. ¿Cómo es posible que “de golpe” sobren unos cientos de trabajadores, sea prescindible una campaña de publicidad o la comunicación interna quede suspendida por falta de presupuesto? Si esto pasa, en algunos casos será porque en su momento se tomaron las decisiones contrarias de forma un tanto alegre: la coyuntura lo permitía y se dispararon los costes… porque los ingresos lo consentían, no porque hubiera un plan al respecto.
Viene al caso el refrán “Despacito y buena letra, que el hacer las cosas bien importan más que el hacerlas”. Bueno, ahora además hay que hacerlas bien y rápido… pero si no sabemos qué hay que hacer y cómo, podemos encontrarnos pedaleando sobre… una bicicleta estática; con el peligro de que hemos consumido un montón de recursos y no hemos avanzado nada. Un buen departamento de comunicación puede ayudarnos a plantearnos y responder a estas cuestiones fundamentales, que en el día a día suelen quedar relegadas. Y esto aunque sólo sea por la insaciable necesidad de “ques” y “porques” que debe generar ese departamento.
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