Ignacio Magos

Socio director de Magos & Magos Brand Strategy

Comunicación híbrida

«Cada kilómetro muestra una forma distinta de educar el paladar»

El interés por lo saludable y la trazabilidad marcarán el turismo gastronómico de los próximos años
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Hoy en Feedback Today contamos con un experto internacional en marketing turístico digital y, especialmente, en turismo gastronómico. Para hablar de tendencias y de perspectivas ante la crisis, hablamos con Ignacio Magos, quien nos atiende desde México D.F.

Díganos, ¿cuál es el foco actual de su firma de consultoría?

Hoy día nos estamos centrando en crear comunicación híbrida entre nuestros clientes y sus públicos objetivos. Creemos que hay que mezclar lo virtual con lo presencial porque los costos se reducen y la productividad aumenta. También gestionamos las relaciones públicas y les ayudamos a crear nuevas oportunidades de negocio.

Creemos que, en promoción turística, hay que mezclar lo virtual con lo presencial porque los costos se reducen y la productividad aumenta.

Su agencia, Magos y Magos Brand Strategy, se fundó hace doce años. Desde entonces el turismo gastronómico debe haber crecido mucho internacionalmente.

Pues sí. Antes de la pandemia, el turismo gastronómico era ya la tercera razón de desplazamiento. El 30% de los turistas mundiales viajaban por motivos relacionados con la comida. Y, de hecho, el 8,1% lo hacía para visitar restaurantes de alta cocina, es decir, establecimientos premiados con estrellas Michelin, o con Star Diamonds. 

Antes de la pandemia, el turismo gastronómico era ya la tercera razón de desplazamiento internacional.

Pero ese es un turismo muy caro y elitista, ¿no cree?

No todo el turismo gastronómico tiene la etiqueta de “turismo gourmet”. En realidad existen tres categorías distintas: la cocina tradicional, la cocina urbana y la alta cocina. Por otra parte, los turistas gastronómicos no solo son los que visitan restaurantes. Hay muchas otras personas que participan en circuitos enoturísticos, oleoturísticos o agroturísticos y, solo por hacerlo, ya son turistas gastronómicos. Siento que, a causa de la pandemia, el agroturismo ganará mayor protagonismo…

¿Por qué?

Porque la gente se siente más segura cuando es ella misma la que ve de dónde salen y cómo se manipulan los alimentos que se comerá. Incluso si los cultivan o cosechan ellos mismos. Hace un mes pasé la Covid-19 y mis hábitos alimenticios cambiaron. Ahora busco una gastronomía más saludable y creo que todo el mundo quiere también cuidarse mejor. Lo mismo pienso de los hábitos turísticos: todos buscamos actividades más sustentables.

La gente se siente más segura cuando es ella misma la que ve de donde salen y cómo se manipulan los alimentos que se comerá.

La pandemia debe haber afectado mucho al turismo global.

Fue algo inevitable. Fíjese que en los últimos años pasamos por crisis inmobiliarias y financieras, pero ninguna fue de salud. A diferencia de otros tiempos, la actividad turística mundial quedó bloqueada. Pero sigo pensando que hay una buena noticia y es que el consumidor cambió y también lo hizo el proveedor. Ahora los restaurantes sirven en las terrazas y aunque tengan a menos personal, están todos más capacitados. También han adoptado tecnologías digitales, de manera que es como si hubiéramos avanzado seis años de golpe.

¿Algún día volverá el turismo a ser lo que era?

Estoy convencido. Esto va a detonar otra vez en 2023. Pero es importante que las oficinas y bureaus de turismo comiencen a posicionar sus destinos y a hacer marketing ahora. Si esperan a hacerlo a finales de 2022 ya le digo que estarán muertos en 2023.

Es importante que las oficinas y bureaus de turismo comiencen a posicionar sus destinos y a hacer marketing ahora. Si esperan a hacerlo a finales de 2022, estarán muertos en 2023.

Dentro de ese marketing, ustedes trabajan en las relaciones públicas y el social networking de sus clientes. ¿Pueden controlar lo que la gente dice de ellos en las redes sociales?

Lo cierto es que no. Lo que sí podemos hacer es crear buenos contenidos, certeros, que no estén inflados y que vayan bien dirigidos y filtrados. Creo que hay contenidos para todo y para todos y que las redes sociales nos ayudan a segmentar mejor a los públicos y a hacerles llegar lo que interesa a cada uno.

Le daré un ejemplo: en 2018 México acogió a 35 millones de turistas. De ellos, un 15% lo hizo por la cuestión culinaria. Estas personas descubrieron nuestros destilados, nuestros vinos, nuestra comida… Y todo ello fue gracias a una buena estrategia de marca país y por tener un buen respaldo de social networking, tanto en los contenidos como en lo audiovisual. Y también por contar con un buen storytelling, que es algo muy importante a la hora de atraer turistas.

Es curioso cómo la gente viaja por el mero hecho de satisfacer su apetito.

Hay personas a quienes no les importa recorrer muchos kilómetros para hacerlo, sí. Le contaré una anécdota: en la Baja California mexicana, en Playas de Rosarito, se produce y se cocina la famosa langosta al estilo Puerto Nuevo. Son unos tacos de langosta bañada en mantequilla líquida, acompañados de frijoles refritos y envueltos en una tortilla de harina…

Hay personas a las que no les importa recorrer muchos kilómetros para satisfacer su apetito.

La receta es muy prometedora…

Es un platillo muy refinado y típico de ese lugar. Muchos turistas acuden allí a probarlo. Y lo pueden encontrar tanto en restaurantes de cadenas internacionales como en otros más modestos. Como decía Antoine Lavoisier, la materia no se crea ni se destruye, simplemente se transforma. Así que el ingrediente principal (la langosta) lo podemos transformar al modo de la cocina tradicional, o urbana o de la alta cocina, y el precio de cada preparación fluctuará según los preparativos. En general, los turistas gastronómicos aportan un 25% más de ingresos a su viaje que los turistas convencionales.

En general, los turistas gastronómicos aportan un 25% más de ingresos a su viaje que los turistas convencionales.

¿Cree usted que para comer un buen plato hay que ir al lugar donde lo inventaron? Por ejemplo: ¿para comer buena pasta hay que ir a Italia necesariamente?

Hace años hablé de ello con Gerardo Vázquez Lugo, uno de los mejores chefs mexicanos. Le pregunté sobre cuál creía él que era el plato más difícil de preparar de nuestra gastronomía. Y me respondió que la sopa de fideos.

¡Caramba!

No sé en España, pero en México esta sopa es muy común. Todo el mundo la toma desde niño y da igual el nivel económico del que provenga. Se come en todas las casas. Así que le pregunté por qué.

¿Y?

Me dijo que esa sopa la hacen todos y que cada cual la hace de una manera distinta, así que no es posible saber qué receta es la mejor. Con esto quiero decirle que, a menos que exista una especificidad del producto (como la langosta de antes), no es imprescindible desplazarse al lugar de origen. La pasta o el arroz se hacen muy ricos en muchas partes del mundo y lo que cambiará será el toque local de cada lugar.

Hablando de arroz, ¿cree usted que a España se la sigue asociando gastronómicamente a la paella?

Pues España tiene muchas facetas. La he conocido en diversos viajes y lo último que descubrí fue el norte, particularmente Castilla y León. Posee una gastronomía que nos es muy desconocida aquí… El botillo, los extraordinarios vinos de Rueda… Creo que les vendría muy bien una mayor promoción, porque todo aquello tendría gran valor en muchas partes del mundo. Yo, particularmente, me quedé maravillado con el Barrio Húmedo de León, que presenta una gastronomía auténtica y rica, y una comunidad muy joven.

También es cierto que cuando en México se habla de España, solemos pensar rápidamente en Madrid o en Barcelona, pero no ubicamos otras provincias… Toledo tiene mazapanes, vinos extraordinarios… Cada kilómetro nos va mostrando una forma distinta de educar el paladar…

Usted ha viajado mucho. ¿Qué descubrimientos gastronómicos le han sorprendido a lo largo de su carrera?

Pues, por ejemplo, me sorprendió Jordania. Allí crean todo desde el origen y tienen unos sabores y una manera de hacer las cosas que es sensacional. Incluso los vinos que producen, o el baclava, y eso que ya lo conocía de México. También recuerdo un sorprendente mercado en Bogotá, llamado Palo Quemado. Venden unas frutas de una calidad soberbia. Y me sorprendió mucho la calidad de las carnes de Canadá y su manera de comerlas.

La carne es casi un sentimiento nacional mexicano. ¿Por qué le sorprendió tanto Canadá?

Pues porque aquí solemos asarla mucho, entre lo que llamaríamos “tres cuartos” y lo “bien cocido”. En Canadá tienen un término medio, que al paladar mexicano le parecería crudo, pero que sin embargo hace la carne deliciosa. Ya le digo: cada país puede sorprenderle. México mismo…

¿Cómo? 

Por alguna razón todo el mundo piensa que el tequila se toma de un trago. Pero no. Es una bebida artesanal, espirituosa y muy viva, que tomamos en copas tequileras de cristal Riedel. Y tenemos unas reglas. Por ejemplo, cada tequila debe durarte más de una hora. Así puedes degustarla correctamente.

Tenemos unas reglas para el tequila. Cada copa debe durar más de una hora. Así puedes degustarla correctamente.

¿Qué opina usted de los rankings de restaurantes? ¿Son creíbles?

Reconozco que hay escépticos. Pero personalmente los veo un sistema elaborado y estructurado. Aunque quizás haga falta pulirlo un poco, porque hasta ahora se evaluaba la cocina, el emplatado o la calidad del servicio. Creo que cada vez será más necesario que esos rankings tengan en cuenta las condiciones sanitarias, pero también si esa cocina es saludable, solidaria e incluyente… Pasaremos pronto de premiar la calidad culinaria a premiar lo sanitario y lo tecnológico.

Pronto pasaremos de premiar la calidad culinaria a premiar lo sanitario y lo tecnológico.

¿En esa calidad incluye la trazabilidad?

Claro. El cliente está cada vez más interesado en saber de dónde vienen las cosas, así que se informa y cuando viaja sabe lo que se produce, se come y se bebe en el destino. Ya no necesita fiarse de nadie, por así decirlo. Así que llega al restaurante y se fija en el producto y en su historia. Y es algo bueno, porque esta mayor exigencia de los consumidores hace que el servicio mejore.

Finalmente, ¿cree la pandemia se resolverá definitivamente?

Como le dije, hace un mes que pasé la Covid19 y en el hospital me dijeron que esto iba a ser como la viruela, es decir, que pasaría a ser una enfermedad controlada por unas vacunas. Lo que tenemos que hacer es educarnos en una cultura de salud.

Mercadólogo de profesión y de formación, graduado con honores, el mexicano Ignacio Magos ha dedicado 17 años de carrera a promover numerosos sectores económicos. Desde 2009 está enfocado en las relaciones públicas y la mercadotecnia de la industria turística. De la mano de la chef Patricia Quintana introdujo y extendió el concepto de turismo gastronómico en México. Durante 4 años recorrió, conoció y documentó la riquísima tradición culinaria de su país. También se certificó en turismo gastronómico y actualmente es consultor, conferenciante internacional y académico en la Universidad Intercontinental. Desde Magos y Magos Brand Strategy asesora a compañías privadas y gobiernos de todos los tamaños en estrategia y posicionamiento turístico. También a los centros educativos en la creación de planes de estudio y capacitación. Forma parte destacada de la red ACTUAL (Asociación de Cultura y Turismo de América Latina) y es uno de los evaluadores responsables de confeccionar la lista de los mejores 50 restaurantes del país. Su firma cuenta con presencia en México DF, Monterrey y Madrid.

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