Director de Conforama

Stéphane Dupont

 Plantando cara a los suecos

 "Somos un discounter, pero no olvidamos la sostenibilidad y calidad de nuestros productos"

 La cadena francesa tiene como objetivo gestionar un total de 40 tiendas en España los próximos años

Martes, 15 de Noviembre de 2005
 El grupo francés perteneciente al grupo PPR está en vísperas de iniciar una expansión en España de gran envergadura. Stephane Dupont, director de la compañía en el país, lo señala con la certeza avalada por su exitosa anterior gestión de Conforama en Portugal. Nos recibe sin corbata, haciendo gala de una cortesía y serenidad más latinas que francesas. Nos radiografía el grupo de carrerilla: "Conforama cuenta actualmente con 15 puntos de venta en España y una plantilla de 800 empleados. El pasado ejercicio las ventas fueron de 126 millones de euros y prevemos que este 2005 sean de 140, lo que ejemplifica nuestro crecimiento alrededor del 13% cada año"
 
"Desde hace 3 años fabricamos en otras regiones del mundo: Rumania, Polonia, Vietnam, China... con la consecuente reducción de gastos que esto comporta."


"El 85% de nuestra publicidad se hace en catálogo: buzoneo y encarte. Tenemos 17 operaciones comerciales al año."
 


"Es complicado definir nuestro comprador medio, la variedad de producto y precio hace que la concurrencia de caracteres sea muy diversa"


"PPR tiene la convicción profunda de que el retail puede aprovechar conocimiento del marketing de lujo y viceversa"

 
 Hace poco más de un año que ocupa la dirección de Conforama en España ¿Se  ha marcado una meta para las próximas campañas?
 
Cuando ocupé la dirección en julio de 2004, había en España, once tiendas Conforama. Desde entonces hemos abierto cuatro establecimientos más. Nuestro objetivo es desarrollar e implementar la marca en el país de forma más notoria, porque España es un país estratégico.
 
 
¿Por qué?
 
Sencillo: por su volumen de población. Queremos llegar a la cifra de 40 nuevas aperturas en los próximos años, sin concretar si se harán en un periodo de cinco, diez o veinte. Pero esa es la cifra ahora. En 2007 activaremos las máquinas a este ritmo de crucero, porque en el 2006 vamos a invertir en re-modelar nuestras tiendas. Recientemente cambiamos la imagen corporativa y ahora hemos de adaptar y uniformizar la imagen de marca en todos nuestros establecimientos.
 
 
¿Qué se ha querido potenciar en esa conversión de la marca?
 
Una modernización de la imagen de Conforama, porque la antigua comenzaba a marchitarse. Hemos aplicado unos colores más vivos, mayor dinamismo en el tipo de letra. Hemos querido demostrar mediante nuestra imagen corporativa que somos el discounter en equipamiento del hogar moderno.
 
 
¿Existen factores de riesgo que puedan hacer peligrar la buena marcha del grupo?
 
Dos factores, básicamente. La jurisdicción a veces no juega a nuestro a favor en ciertas comunidades. Por ejemplo, en regiones como Andalucia y Cataluña, no nos está permitido abrir una tienda de más de 2.500 metros cuadrados, al comercializar muebles y electrónica de consumo, cosa que frena nuestra evolución.
 
 
¿El otro factor es el "amigo" sueco?
 
Sí, el otro es la velocidad de crecimiento de la competencia. Mediamarkt e Ikea tienen planes de expansión potentes. Pero a nuestro favor, tenemos que el mercado de equipamiento español está muy desestructurado.
 
 
¿A qué se refiere?
 
España es un gran país productor de mueble. En total hay 13.000 puntos de venta.
 
 
La venta está disgregada en el pequeño comercio, pues.
 
Esto implica que queramos construir la personalidad de Conforama localmente, antes de darle una visibilidad de corte nacional. Queremos convertirnos en el punto de referencia en equipamientos del hogar, situarnos en el hit parade de nuestro sector, y la estrategia es diversificarnos en zonas locales, en las que hay población emergente. Esta estrategia la aplicamos también en Italia y Portugal.
 
 
¿Y en Francia?
 
En Francia somos el número uno con casi el 18% de cuota de mercado. Es gracias a nuestra historia. Y también porque allí hemos sabido diferenciarnos de nuestro inmediato competidor: Ikea. Conforama no es lo mismo que Ikea, no trabajamos igual...
 
 
¿Cuál sería su factor diferencial más claro?
 
Hay 3 características que conforman el concepto Conforama: el multiestilo en muebles, la competitividad en los precios y la disponibilidad inmediata del producto. El último factor es muy importante, cada tienda tiene su almacén, no sólo espacio de exposición de género, más la plataforma de 20.000 metros cuadrados en Tarragona y los servicios de entrega y montaje en el hogar, en un periodo máximo de una semana. El cliente valora mucho este servicio.
 
 
¿Dónde se fabrican los productos Conforama?
 
Tenemos el 50% de nuestra gama de mueble producida en España, pero desde hace 3 años también fabricamos en otras regiones del mundo: Rumania, Polonia, Vietnam, China... con la consecuente reducción de gastos que esto comporta.
 
 
¿Pero se fabrican productos de la misma gama de calidad independientemente del lugar?
 
Es importante hablar de esto. Dentro de nuestra central de compras internacional, hemos creado un departamento estratégico: el Departamento de Calidad. En este área se miden las reglas mínimas de calidad de producto y seguridad. Intentando siempre, la consecución de un desarrollo sostenible. Desde el 2003 no vendemos productos de PVC, el cliente no encontrará PVC en Conforama. Somos un discounter, vendemos muy barato, pero no por ello dejamos de lado la sostenibilidad, la calidad y seguridad de nuestros productos.
 
 
¿Qué campañas de comunicación lleva a cabo Conforama y cómo las focaliza?
 
El 85% de nuestra publicidad se hace en catálogo: buzoneo y encarte. Tenemos 17 operaciones comerciales al año. Y de vez en cuando, dependiendo del periodo, hacemos publicidad. También abarcamos la radio, sobretodo las radios locales.
 
 
¿Quién es el comprador Conforama?
 
Difícil respuesta, la definición de nuestro target es una tema de discusión dentro de la propia empresa, imagínese. Es complicado concretar un prototipo de comprador, porque la variedad de producto y precio hace que la concurrencia de caracteres sea muy diversa. 
 
 
¿Qué significa para Conforama pertenecer a PPR, líder europeo en la distribución no alimentaria?
 
Significa todo. Es nuestra carta de presentación a nivel internacional. PPR es muy importante, el número uno de la distribución no alimentaria en Europa. Ahora alberga a Conforama, FNAC, CFAO, y desde el 2002 también a firmas de lujo como Gucci, Ives Saint Laurent...
 
 
¿Cómo un discounter comparte asilo en el grupo PPR junto a marcas orientadas al lujo?
 
La respuesta no enlaza en términos de producto, sino en términos de trabajo. Desde la dirección de PPR se tiene la profunda convicción de que el retail, puede aprovechar el conocimiento del marketing de lujo y viceversa. Se establece una trabajo de sinergias, un ejercicio común de ideas muy provechoso.
 
 
Interesante apertura de miras...
 
Además pertenecer a PPR es importante por una razón económica: son los que nos impulsan la expansión. Es un factor pragmático, lo sé (risas).