Fundadora de Peix & Co y Directora del ReThinkHer

Gemma Cernuda

Ellas deciden

“Las marcas tienen que feminizarse”

Para Gemma Cernuda la idea de ReThink es demostrar la validez de poner mujeres en todo el proceso creativo de la campaña del producto, de hacerla participar en toda la estrategia comunicativa, de repensar los roles que hasta ahora se han asumido.

Martes, 15 de Diciembre de 2009
En el 80% de las ventas, quien decide es la mujer. Así de claros y rotundos se muestran los organizadores de una nueva edición de Rethink, el foro internacional de comunicación y branding que se celebra anualmente en Barcelona y que subtitulado en esta ocasión RethinkHer apostará por dotar de un justo protagonismo a un colectivo que hasta ahora se ha ninguneado en los estudios de mercado
“La idea de Rethink es demostrar la validez de poner mujeres en todo el proceso creativo de la campaña del producto, de hacerla participar en toda la estrategia comunicativa, de repensar los roles que hasta ahora se han asumido”

“El reto es saber cómo quiere la mujer en general que le presenten los productos: cómo le gustan, cómo quiere las marcas y cómo quiere lo que puede desear. Las marcas tienen que feminizarse, tienen que gustar a la mujer”

“Por supuesto, no hay un único concepto femenino de entender el mensaje, pero en la empresa, como casi todo en la vida, nos tenemos que basar en una mayoría, que es el gran porcentaje de comportamiento”
Recuérdenos que es exactamente esto del “Rethink”. Se trata de volver a pensar en algo, ¿no?
Sí, la misma palabra ya lo dice. Lo que ReThink es provocar una reflexión y repensar todo lo relacionado con la Venta, así, en mayúsculas. Ser conscientes de que, como asociación, quien compra, en el 80% de los casos, es la mujer. Y este hecho nos tiene que llevar a la conclusión de que no es un target, es el mercado. Y que este tiene que ser tenido muy en cuenta. 

¿Y esto por qué? ¿Porque a los hombres les da igual o porque prefieren delegar? 

Bien, aquí ya entraríamos más en un tema más sociológico que no empresarial y del  cual ya no te sabría dar una respuesta. Pero no se trata sólo en temas del consumo más básico, el del supermercado, sino de todo tipo de compras: la vivienda, los coches, las hipotecas, los créditos… quizá firma el hombre, de acuerdo, pero quien influye en la compra es la mujer.

Pues es algo que no hay que menospreciar.
Ni mucho menos, porque es un factor imprescindible, un poder real. Así que mejor intentar saber cómo quiere la mujer en general que le presenten las cosas: cómo le gustan, cómo quiere las marcas y cómo quiere el producto. Las marcas tienen que feminizarse, tienen que gustar a la mujer. Y todo ello es lo que hemos tratado en el ReThink.

Y sólo será un día, ¿no?
Sí, de nueve y media a siete y media. Dura sólo una jornada para intentar economizarlo todo, porque así sale todo mucho más barato. De hecho, el precio es un regalo. Y empezamos a esa hora porque, para aquel que viene con el AVE, pueda llegar con el primer tren que llega y pueda irse con uno de los nocturnos.

¿Nos cuenta como se estructurará la jornada?
Está enfocada de tal modo que habrá 8 conferencias previstas, 5 de las cuales serán impartidas por mujeres. Habrá una ponencia de dos británicas que utilizan un lema, “In her pretty Little head”, el título que han utilizado para su libro, para la empresa, para el dominio de la su página web, para la consultora… nos explicarán que es lo que pasa por nuestra cabeza y porqué pensamos de modo distinto a los hombres.

¿Qué más tendremos?
Otra ponencia es la del neurólogo que nos contará porqué decidimos diferente hombres y mujeres. También veremos el concepto women friendly - people friendly, es decir, si gusta a la mujer, gusta a la gente, a todo el mundo. Otra de las ponencias tratará de un blog, adwomen.org, en el que se presentan las campañas de directoras creativas a nivel mundial. Lo curioso es que el creador de esto es un bilbaíno.

¿Algún plato fuerte?

En realidad, todas las conferencias lo serán pero creo que la crack será la mujer que ha creado “Marketing to women”, un proyecto que nació en Chicago hace 5 años. Otra de las ponencias será la de un argentino que analizará el comportamiento femenino. También habrá una ponente francesa que ha desarrollado el concepto womenomics, una mezcla entre women y economics, y cuya conferencia lleva por nombre “Let’s get serious about sex”. Su idea es que las empresas que tienen un porcentaje de directivas son más rentables. Y te lo argumentará con sencillez. Todo desde un punto de vista muy amigable, hablando le idioma que tu entiendes para que te interese.

No sé si habrá muchos congresos de este tipo.
Con el grado de internalización que hemos logrado, lo dudo. En una sola jornada, 9 ponentes, en 8 conferencias distintas, procedentes de 6 países distribuidos en 4 continentes. Creo que resulta muy estimulante. Y más lo es tener un patrocinador como Mediaedge, una empresa que es como una central de compras inmensamente grande. Su segunda persona más importante, procedente de Asia, también nos dará una conferencia sobre cómo la selección de medios se tiene que tener en cuenta en función del target. Y bueno, todo junto es un reto.

Que suena muy interesante.
La idea de ReThink es demostrar la validez de poner mujeres en todo el proceso creativo de la campaña del producto, de hacerla participar en toda la estrategia comunicativa, de repensar los roles que hasta ahora se han asumido. Para mí, lo mejor es el concepto comunicativo que es el lema escogido: “Ellas deciden”. Creo que por este motivo no hay que perderse el ReThink. Aunque sólo sea por un tema de rentabilidad. 

Pero, vamos a ver. ¿No suena demasiado uniforme? Es decir, ¿debemos pensar que hay un único concepto femenino de entender el mensaje?
Creo que estereotipar es feo. Pero en la empresa, como casi todo en la vida, nos tenemos que basar en una mayoría, que es el gran porcentaje de comportamiento. Nosotros nos basamos mucho en los resultados de estudios norteamericanos, porque allí ya nos llevan unos cuantos años de ventaja en esto. Si antes he dicho que el 80% de las compras las deciden las mujeres, eso es en América, pero aquí no vamos a la zaga: las estadísticas nos dicen que en Europa es alrededor de un 70%.

Aún así, deben existir muchas variantes a considerar.
Sí, de acuerdo. Puede existir un determinado producto, por ejemplo, que no sea conocido y cuya comprador/a no se deje influir por el nombre, la marca, o la publicidad sino sólo por las prestaciones de aquel producto. Y aquella persona sabe muy bien lo que quiere. O también puede pasar que algunas campañas o eslóganes puedan molestar a un tipo de mujer por el tratamiento que se pueda dar. En el fondo, sin embargo, todo se reduce a lo mismo, al margen de la calidad del producto.

¿Personalizarlo al máximo?
Exacto. Si la marca o el producto demuestran que te preocupas por un colectivo, en este caso, tan amplio como es la población femenina seguro que se habrá ganado su favor. Es la idea de “si te preocupas por mí, me quedo contigo”

Si la escuchasen algunos de mis amigos, brillantes creativos de toda la vida, que teóricamente se han esforzado en llegar a un público lo más amplio posible…
Bien, no venimos a descubrir nada, ¿eh? Quizá es revolucionario lo que decimos, pero no se trata de que sólo que compra la mujer. A todos los grandes creativos y empresarios de publicidad, no soy quién para decirles nada ni tampoco tengo que enseñarles nada. Es más, gracias a lo que han hecho, la publicidad tiene el prestigio que tiene.

Se refiere, pues a que la mujer debería tener más presencia en el proceso creativo.
Sí, porque si analizamos en las agencias de publicidad, los directores creativos son siempre hombres, y equipo también.  Pero es que además es como si todo estuviese en contra de que todos estos roles fueran asumibles por las mujeres. Y viendo estudios de mercado, te das cuenta de que la mujer quiere que la escuchen, que le pregunten, y en tanto que consumidora, qué quiere.

En los gabinetes de comunicación predominan las mujeres.
Sí, pero aún queda mucho por hacer, ni que sea en detalles que en el fondo resultan muy significativos. Por ejemplo: el 70% de las voces en off de los anuncios son realizados por hombres. Y a veces, no se entiende, porque quizá pertenecen a productos que los hombres no utilizan, aunque la fuerza de la costumbre lo ha hecho así. Creo que cambiando esto, la receptora de este mensaje publicitario se sentirá incluida, no excluida.

A pesar de tantas variables, creo que de todo junto se pueden extraer interesantes conclusiones.
Bien, en realidad mi objetivo es publicarlas. Es decir, poder captar las claves de cada ponencia y elaborar un decálogo del ReThinkHer, para que el asistente pueda irse con las claves facilitadas por nuestros conferenciantes y que le puedan ser útiles más adelante.