CMO del Movistar Team

Juan Pablo Molinero

A todo pedal

“Apoyar causas sociales nos sale del corazón. Y da muy buen resultado a todos, incluidos los patrocinadores”

 
El Movistar Team se reinventa en seis semanas para satisfacer su estrategia de retorno a seguidores y patrocinadores

Martes, 12 de Mayo de 2020
A principios de 2020, si a Juan Pablo Molinero y a su equipo deportivo les hubieran dicho que el mundo iba a pararse, no se lo hubieran creído. Como todos. Pero el ingenio, la profesionalidad y la capacidad de adaptación de su grupo está transformando el problema del confinamiento en una situación mucho más llevadera.
"Nunca había concedido tantas entrevistas como estas últimas 4 semanas para hablar de nuestro trabajo. Eso quiere decir que lo que hacemos se valora y que el mensaje está calando"

"Una de nuestras razones de ser como equipo ciclista profesional es la de aportar retorno a los patrocinadores y hacer que sus inversiones les resulten rentables"

"Vemos la situación como una oportunidad. Ahora podemos modular el mensaje que nosotros queremos contar, exactamente como queremos contarlo. Y también generamos un contacto totalmente directo entre el equipo y el público"

"Las mediciones del primer trimestre del año, en el que solamente tuvimos competición durante el mes de enero, son mejores que los del primer trimestre del año anterior"

"Pero ante la situación excepcional en la que nos encontramos, hemos invertido la estrategia. Ahora nuestras campañas se basan en los mensajes que nuestros ciclistas pueden enviar como equipo y como ciudadanos que son"

"Hace seis semanas no teníamos la menor idea de qué plataformas podían utilizarse, de cómo funcionaban, etcétera. Al final, nos hemos abierto a medios y tecnologías que estaban ahí y que no habíamos utilizado"

"El ciclista profesional entrena en su casa y es muy disciplinado. Sabe que es el único responsable de entrenar o de no entrenar y que no tiene a nadie que le vigile"
Las noticias no son muy halagüeñas. El virus y el confinamiento ponen en jaque las grandes citas del ciclismo mundial. ¿Los patrocinadores lo van a soportar?
Esa es la pregunta del millón. Nosotros trabajamos para que lo hagan. Finalmente, una de nuestras razones de ser como equipo ciclista profesional es la de aportar retorno a los patrocinadores y hacer que sus inversiones les resulten rentables. Así que seguiremos trabajando para lograrlo. Pero es cierto que las reglas del juego han cambiado…

¿En qué sentido?
Hasta ahora estábamos acostumbrados a que el 60% del trabajo lo hicieran otros. Es decir: nuestro equipo competía en una carrera, pero la televisión se encargaba de emitirla, la prensa y los periodistas de hacer las crónicas, los fotógrafos de documentarla... Parte de ese trabajo de retornar valor a los patrocinadores lo hacían otros. Pero eso, de repente, ha desaparecido. Y ahora todo lo que logremos salir ante el público lo tenemos que construir nosotros mismos, con o sin medios de comunicación.

¿Y se lo toman como una amenaza o como una oportunidad?
Pues más bien como una oportunidad. Primero, porque hemos visto que tenemos la posibilidad de modular el mensaje que nosotros queremos contar, exactamente de la manera en que queremos contarlo. Y, segundo, porque estamos generando un contacto totalmente directo entre el equipo y el público (oyentes, lectores, televidentes, aficionados…). Hoy en día, gracias a las redes sociales y a la disponibilidad de tecnología, somos capaces de generar todo ese contenido, ese valor y esas campañas de comunicación y marketing en favor de nuestros patrocinadores.

¿Los resultados les dan la razón?
Las mediciones del primer trimestre del año, en el que solamente tuvimos competición durante el mes de enero, son mejores que los del primer trimestre del año anterior. Dicho de otra manera, la cantidad de presencia y exposición pública, el nivel cualitativo de esa presencia, el modo en el que aparecemos asociados a unos mensajes determinados, etcétera, nos está entregando un valor de retorno muy superior al del trimestre comparativo anterior.

Su equipo, y en general los equipos deportivos de élite, se han habituado a pedir a sus deportistas estrella que den muestras de responsabilidad social mientras compiten. Ahora que no compiten también parecen más solidarios.
Diría que se ha juntado el hambre con las ganas de comer. En estos momentos los deportistas profesionales están prácticamente encerrados en sus casas, sus entrenamientos se han reducido y disponen de más tiempo libre. Tampoco pueden estar muy pendientes de la próxima competición… 

Porque no la hay. 
Esto se ha unido a una bendita ola de solidaridad que nos ha invadido a todos. Lo que antes eran videoconferencias solo para analizar recorridos, carreras, planes de entrenamiento y demás, ahora también nos permite hacer vídeos solidarios, Instagram Lives, fotos con mensajes de nuestros sponsors, apoyo a campañas solidarias… Eso era algo inesperado, pero está dando unos resultados muy interesantes.

¿Como cuáles?
Si hace 6 semanas nos hubiesen dicho que destinaríamos tantos recursos y tiempo a trabajar en mensajes de cercanía con la gente, o de responsabilidad social o de solidaridad, habríamos pensado que era imposible. A estas alturas del año, estaríamos más bien pensando en la última subida del Giro, en sus recorridos o en el modo en el que llegan los corredores a la meta. Es decir, en cómo integrar los contenidos deportivos en la estrategia de comunicación. Pero ante la situación excepcional en la que nos encontramos, hemos invertido la estrategia. 

Ahora nuestras campañas se basan en los mensajes que nuestros ciclistas pueden enviar como equipo y como ciudadanos que son, para aportar valor a las personas que nos siguen. También hemos entrado en el ciclismo virtual y en las campañas solidarias, apoyando a oenegés y causas sociales. Es algo que nos sale del corazón y a nuestros deportistas no les representa ningún esfuerzo hacer un vídeo o participar en una campaña de ayuda social.

Sus patrocinadores son marcas comerciales de primer nivel. Suponemos que deben estar resintiéndose del actual confinamiento. ¿También lo acusan ustedes?
Sea cual sea el sector económico, nuestro modo de vida no ha sido montado para que nos quedemos en casa. Y en todas las industrias se está sufriendo el problema. Tenemos a muchos patrocinadores vinculados a las actividades ‘outdoor’, como pueden ser marcas de cascos, de bicicletas, de gafas de sol o de ropa técnica que los consumidores utilizan al aire libre. Pero todas esas actividades están completamente paralizadas ahora. Así que, como mucho, los clientes pueden comprar artículos por internet, pero no para utilizarlos, sino en previsión de cuando puedan volver a salir a la calle. Hay sectores que tienen la suerte de poder seguir activos, o de no acusarlo tanto, pero, en resumen, todos estamos sufriendo.

¿Y les han reducido los presupuestos de patrocinio?
Nuestro reto es mayor ahora. Efectivamente, debemos hacer más cosas que las que hacíamos antes, y con menos presupuesto. Además, como le decía, tenemos que hacerlo de manera directa. Y añadirle los temas solidarios y las campañas que nunca habíamos puesto en marcha hasta ahora por falta de tiempo, recursos o por estar centrados en la actividad meramente deportiva. Así que representa un mayor esfuerzo personal y una optimización del uso de los recursos. Pero esto también tiene una parte buena.

¿Cuál?
Hace seis semanas no teníamos ni la menor idea de qué plataformas podían utilizarse, de cómo funcionaban, etcétera. Al final, valerse de los contactos, del boca a boca, del hablar con los unos y los otros, nos ha enriquecido muchísimo y nos ha ayudado a abrirnos a medios y tecnologías que estaban ahí y que no habíamos utilizado. Gracias a eso, estamos lanzando una gran campaña de donaciones en favor de la Cruz Roja.

¡Estupendo! ¿Qué nos puede contar de ella?
Es un proyecto que, además de la propia Cruz Roja, cuenta con la ayuda de una plataforma digital con sede en Barcelona, denominada Worldcoo. Todos estamos llevando a un montón de gente que hacen muchísimo para que todo esto salga adelante.

Les dan a los aficionados al ciclismo un modo de hacer donativos para que la Cruz Roja los dedique a la crisis sanitaria y a los colectivos desfavorecidos.
Así es. Y, entre otras cosas, sortearemos un gran regalo, que es la bicicleta Canyon de Alejandro Valverde en 2019; la que le hizo campeón del mundo… Piense que aquí ha habido diseñadores gráficos, traductores, muchas personas en diversos proyectos para canalizar el ansia que todos tenemos de ayudar. Cuanto más ayudemos, más rápido saldremos de todo este tinglado.

Déjeme preguntarle por sus ciclistas. ¿Se portan bien, en estos días de confinamiento?
De momento hemos considerado estos días como si fueran una pretemporada. Les hemos pedido que utilicen la bicicleta con rodillo, cada cual desde su casa, como en el mes de diciembre. Pero es que el ciclista profesional es muy disciplinado. Para llegar a ser profesional tiene que serlo. Él sabe que es el único responsable de entrenar o de no entrenar y que no tiene a nadie que le vigile. En circunstancias normales tendrían a entrenadores y a preparadores para ver cómo les ha ido, qué sensaciones tuvieron, etcétera. Pero por ahora están en situación de pretemporada, haciendo mantenimiento y a la espera de que nos confirmen el calendario de competición. A partir de ahí planificaremos en qué momento le toca a cada ciclista lograr su pico de forma y apretar más o menos en los entrenamientos.

En el fútbol, por ejemplo, los deportistas han pedido 15 días de pretemporada antes de empezar. ¿En el ciclismo también?
Obviamente. Lo que no es posible es ponerse en la salida del Tour de Francia sin ningún día de competición previo. Es una carrera muy exigente y hace falta participar en carreras previas para coger la forma física y poner el cuerpo en condiciones óptimas. Un futbolista no puede jugar los cuartos de final de la Champions cuando ha estado dos meses parado, porque sería una locura.

Ustedes igual, claro. Pero, fíjese: muchas competiciones se han aplazado y el calendario que nos espera para final de año va a estar muy apretado de competiciones. ¿Les dará a ustedes el tiempo para todo?
Para eso estamos intentando aprovechar el parón que estamos viviendo ahora. Queremos coger un poco de carrerilla para tener unos segundos de ventaja cuando comience la carrera de verdad, por así decirlo. Y, efectivamente: los calendarios que circulan por ahí dicen que los meses de octubre y noviembre estarán plagados de todo tipo de eventos deportivos, finales y acontecimientos: la Champions, la Euroliga, El Tour, los Grandes Premios de Fórmula 1 y MotoGP… Dentro de la anormalidad que está siendo esta temporada, deberemos resignarnos y convivir con ello. 

Imagínese: no habrá canal de televisión suficiente para retransmitirlo todo. Quizás ni espectadores suficientes por canal.
Claro, es una locura. Ni las teles tendrán capacidad de meter toda esa programación, ni los espectadores tendrán la de tragárselo todo. Tampoco creo que los sponsors puedan financiarlo todo o sacarle el rendimiento. Yo creo que, con buen criterio, grandes eventos como los Juegos Olímpicos o la Eurocopa de fútbol se han ido directamente al año que viene por buena previsión. También le diré que ¡bendito problema!: querrá decir que todos estamos ya en la calle y que esos eventos se pueden celebrar y podemos viajar a otros países normalmente. Habrá un atasco de acontecimientos deportivos, sí, pero, por otro lado, ojalá tengamos ese problema.

Alguien propuso celebrar un Tour de Francia sin público. Sonaba absurdo.
Sí. Yo no sé si son globos sonda, o es que nos pasan cosas tan nuevas que no sabemos ni gestionarlas. Tampoco me imagino una final de la Champions a puerta cerrada. O, por lo menos, no puedo hacerlo con la mentalidad que tenía hace 3 meses. Quizás con la de ahora sí. En ese caso habría que construir un mundo virtual que hiciera que la experiencia de estar en casa viendo deporte no fuera muy diferente de la de ir al estadio… Igual habrá que subir a Alpe d’Huez con las cámaras de televisión y poco más, para que la gente lo vea desde casa.

Por el tono de sus explicaciones, entiendo que sus patrocinadores son comprensivos, que saben que este será un año totalmente anómalo, pero que ya se están preparando para el siguiente.
Así es. Vamos a ver cómo acaba este 2020. Desde que comenzó la crisis hemos puesto en marcha una línea de campañas y de marketing muy concreta, muy orientada a generar valor para nuestros sponsors y nuestros ciclistas. De momento, está funcionando. La gente está respondiendo. Todo lo que hacemos tiene gran repercusión porque son cosas muy chulas y gustan mucho y las marcas están percibiendo ese valor que generamos. La sociedad lo está viviendo en positivo. 

Le diré que creo que nunca había concedido tantas entrevistas como estas últimas cuatro semanas para hablar de nuestro trabajo. Eso quiere decir que lo que hacemos se valora y que el mensaje está calando. Si estuviéramos como siempre, preparando el Giro y la Vuelta, seguramente no nos hubiéramos ni planteado dar este paso. Veremos si el cambio es algo pasajero o ha venido para quedarse.