Presidente de l'Associació Empresarial de Publicitat

José Angel Abancéns

“Lo más importante en publicidad no es la creatividad sino la eficacia”

José Angel Abancéns asegura que cada vez hay más presidentas de multinacionales, así que está orgulloso de haber acertado con el programa de este año del ReThink, ya que nunca había habido inscripciones con tanta antelación.

Martes, 15 de Diciembre de 2009
Pocos sectores hay en el mercado que tengan que ser imperiosamente creativos como el de la publicidad. La mezcla de creatividad y efectividad no siempre resulta difícil de lograr y es por este motivo que de vez en cuando debe haber incentivos que ayuden a desarrollar el proceso. Uno de ellos es ReThink, un congreso que se celebra anualmente en Barcelona y que el próximo, retitulado ReThinkHer, ya tiene fecha de realización: marzo del 2010. Hoy hablamos con uno de sus máximos responsables.
“La idea de Rethink ha sido siempre tratar las herramientas del futuro. Y no de un solo sector, como es el publicitario, sino también el de marketing. Y ello con el objetivo esencial de reinventarnos cada año”

“Es esencial delegar, dejar actuar: no puedes dirigir a la gente que tiene talento. Y menos hacerlo de un modo dictatorial, claro. Y por supuesto, si alguien se equivoca, somos todos los que erramos. Al fin y al cabo, somos un equipo”

“Un anuncio puede ser muy bonito, pero si no vende, de poco servirá. Y por supuesto debe estar en un contexto adecuado. Un buen anuncio, creativo y eficaz, envuelto en 28 minutos más de publicidad acaba pasando necesariamente desapercibido”
El ReThink ya empieza a tener historia. Pero supongo que continuamente debe reinventarse, ¿no?
Pues sí, es cierto. Todo empezó hace unos tres años, con la celebración del 80 aniversario de la asociación. Siendo presidente Pepe Guerrero, se le ocurrió hacer una serie de actos para conmemorarlo un poco. Alguien sugirió que estaría bien tener también alguna conferencia, pero desde un punto de vista más innovador. Y así surgió tratar el tema de las herramientas del futuro. 

Y así surgió el primer ReThink.
Exacto. No había intención de continuarlo, pero no sé qué institución consideró aquello como el mejor evento que había habido en España aquel año. Así que nos animamos a continuar, pero con la idea de siempre: dar herramientas a un sector, no sólo el publicitario, sino también el de marketing para reinventarse cada año.
 
Y en esta edición la mujer es la gran protagonista.
Un ponente que tuvimos el año pasado dijo que el 80% de las decisiones de compra las toma la mujer, así que el tema estaba claro. Pero no es un ReThink dedicado a la mujer sino cómo hay que trabajar para llegar a tomar la decisión que pueda interesar.

En esta edición habrá cambios sustanciosos.
Es la edición en la que más se ha trabajado. Tenemos una página web ya operativa desde octubre, hemos presentado el proyecto a distintas presidentas de organizaciones empresariales, y hemos condensado todas las ponencias en una sola jornada. La crisis del año pasado frenó muchas inscripciones por lo que suponían los gastos de la estancia y hotel. Pero en esta edición no. Y además la celebraremos en el Auditorio Axa, aquí en la Illa Diagonal, en un sitio comercial.

Además creo que el éxito de momento acompaña esta convocatoria.
Sí, exacto. Cada vez hay más presidentas de multinacionales y estamos orgullosos de haber acertado. Nunca habíamos tenido inscripciones con tanta antelación. Pero es que además nos hemos adaptado a la situación de crisis que estamos atravesando con descuentos especiales si la inscripción es antes de acabar el año.  

El logro conseguido es el resultado de mucho esfuerzo.
El proyecto está formado por miembros de la junta directiva de la asociación, que somos personas que no nos dedicamos profesionalmente a estos temas de organización. En este caso debo decir que también ha habido un gran acierto en tener dentro de mi junta a mi vicepresidenta, Gemma Cernuda. Ella es la directora del ReThink, su alma mater y ha sido una gran suerte tenerla en la junta. Con ella, se cumple la idea de que para formar un equipo, deben integrarlo gente mejor y más preparada que tú.

¿Aunque esto suponga que te puedan quitar la silla?
No, al contrario. Pero hay más. Creo que también es esencial delegar, dejar actuar: no puedes dirigir a la gente que tiene talento. Y menos hacerlo de un modo dictatorial, claro. Y un último punto consiste en que si ellos se equivocan, soy yo también el que se equivoca, y defenderé su gestión ante todos, porque somos un equipo.

Analicemos con un poco más de detenimiento como será esta edición del ReThink.
Arrancaremos sorprendiendo a todos. Ya puedo anunciar que habrá una grabación de un catedrático de psicobiología que no puede desplazarse y que nos hablará de las diferencias fisiológicas entre los cerebros del hombre y la mujer, y de cómo, a partir de aquí podemos establecer criterios de actuación distintos.

Pero esta es la base. Habrá muchas variables que tendrán que tenerse en cuenta.
Por supuesto. Y éstas cambian con el tiempo. Ahora el anunciante ya no depende de los canales tradicionales, pese a que éstos permiten llegar a un target que sería inaccesible de otro modo. Ahora tenemos todo el tema de la televisión pública y la eliminación de la publicidad, por ejemplo. Cuando Sarkozy decidió quitarla entre las 8 de la tarde y las 6 de la mañana, sobre el papel fue perfecto, pero pasó que las públicas no ganaron en audiencia, y las privadas no han ganado en facturación.

A principios del próximo año esto será vigente aquí. 
A través de una plataforma formada por 16 asociaciones de la que formamos parte hemos intentado frenar esto, entre otras cosas porque el anunciante va a verse perjudicado por esta eliminación. Pero esta guerra ya la hemos perdido.

Vaya…
Pero ahora hay otro conflicto que nos encontramos, el de la publicidad en el proyecto de ley audiovisual. Mar Puig, por ejemplo, del Colegio, habla de libertad absoluta, pero yo no creo que se pueda quemar al consumidor con 29 minutos de publicidad por cada hora de televisión. Se aumenta la saturación y se cuestiona la eficacia.

Ya que estamos en el tema de la publicidad televisiva, ¿no ha llegado un momento en que se ha primado más la creatividad que la efectividad?
Efectivamente, pero no debemos olvidar que lo más importante de la publicidad es que sea precisamente eficaz. Un anuncio puede ser muy bonito, pero si no vende, de poco servirá. Así si se puede conjugar creatividad y efectividad, será lo ideal. Y por supuesto en un contexto adecuado. Un buen anuncio, creativo y eficaz, envuelto en 28 minutos más de publicidad acaba pasando necesariamente desapercibido.

Vayamos a otras plataformas. ¿La mujer es tan consumidora como el hombre en internet?
Pues sí, no hay ninguna diferencia. Lo que ya resulta significativo es que los minutos que pasamos delante del ordenador ya superan los de la televisión. Así que el reto continúa siendo el mismo. Cómo llegar a la mujer de forma eficaz. No sé, por ponerte un ejemplo: la publicidad de los coches va enfocada a los hombres pero no olvidemos que éstos comprarán los coches que les dejen sus mujeres.

Pero habrá diferencias.
Sí, claro. Hay un anuncio en el que un hombre va al concesionario y se interesa por el motor, la potencia y sus prestaciones. Y al abrir el maletero, sólo enfocan a la mujer. El mensaje es claro, pero obviamente, ella también tendrá su propia opinión sobre el modelo que su marido quiere comprar.

Un concepto que seguro que debe estar presente es el del low cost.
Sí, y creo que con la crisis todo esto cambiará, no puede seguir por más tiempo. A ver, yo creo que es fabuloso pagar menos por unos servicios que hasta hace unos pocos años eran caros, pero al final esto se va a romper. De hecho, en el tema de los vuelos baratos, por ejemplo, que es quizá lo más significativo, ya te encuentras que hay muchos condicionantes y muchas incomodidades para poder acceder a un servicio que siempre te acaba costando más de lo que viste anunciado.

Ha sido lo que se ha llevado estos últimos años.
Y no pretendo que haya ninguna empresa que quiebre por estos cambios, ¡claro está! Pero por desgracia, creo que no puedes mantenerte así por mucho tiempo. El objetivo de una empresa es ganar dinero, no lo olvidemos. Y entiendo que haya que seguir una dinámica en la que si la competencia lo hace, tú también estás como obligado a hacerlo, pero si sigues determinada política, debes ser consciente de que el riesgo también se multiplica. 

Entonces el secreto está en…
En la innovación, en la investigación, en el desarrollo… A partir del momento en que los grifos de los bancos vuelvan a abrirse, pero de verdad, entonces apreciaremos aquellas marcas que han estado invirtiendo en todo esto. Y estas serán los ganadores, sin duda…