Director de Concepts & Standards Areas España y Portugal

Félix Gómez

Sorprender al cliente

“En los aeropuertos se puede comer bien y a precios similares a los del centro de la ciudad”


Areas recibe cada año 348 millones de clientes en sus más de 1.900 establecimientos en 12 países

Miércoles, 18 de Diciembre de 2019
En casi cada aeropuerto, estación de tren o autopista del país podemos encontrar uno de los muchísimos establecimientos que Areas tiene a disposición del público. Hoy, y por medio de cuestionario a distancia, hablamos con el director de “Concepts & Standards” para España y Portugal.
"Concepts & Standards es un área que engloba la responsabilidad de la propuesta de valor y la propuesta gastronómica de los diferentes conceptos presentes en nuestros establecimientos"

"Desempeñamos nuestra actividad a partir de cuatro grandes palancas: un mercado con características atractivas y en constante crecimiento; un modelo de negocio único, con un portafolio de marcas de alta calidad; una excelencia operacional y competencias identificables exportables a todos los países y, finalmente, una estrategia focalizada en el crecimiento rentable"

"Por las áreas de servicio pasan desde personas que realizan una breve pausa de café antes de continuar su trayecto hasta viajeros que desean un descanso más prolongado y que buscan una oferta gastronómica variada y de calidad"

"La experiencia adquirida durante casi 50 años de trayectoria en este sector nos permite conocer muy bien lo que necesitan los clientes"

"La capacitación de nuestros más de 6.000 empleados es uno de nuestros pilares para dar un buen servicio al cliente"
¿En qué consiste el área de “Concepts & Standards” de Areas? ¿Cuál es su cometido?
Es un área que engloba la responsabilidad de la propuesta de valor y la propuesta gastronómica de los diferentes conceptos presentes en nuestros establecimientos. Esta división abarca departamentos tales como el de marketing y expansión, el de compras, el de I+D y calidad, obras y construcción y clientes y comunicación.

Areas es una gran compañía que nació hace 5 décadas. ¿Cómo ha evolucionado a lo largo de este tiempo?
Areas ha experimentado una evolución radical hacia el Customer Centric. Actualmente, es una compañía que se encarga de escuchar al cliente y de ir evolucionando según las tendencias actuales de mercado y las nuevas opciones de estilo de vida de los clientes. Por ejemplo, hemos ido promoviendo conceptos innovadores, desde lo healthy o lo bio, a la cocina japonesa, pasando por establecimientos asesorados por chefs con una Estrella Michelin. También integramos los conceptos de grab&go o de fast-food. El cambio de paradigma ha significado dar un paso más allá en los aeropuertos y ofrecer opciones adaptadas a los clientes que valoran las experiencias gastronómicas, brindándoles espacios Premium.

Desempeñamos nuestra actividad a partir de cuatro grandes palancas que han ido adaptándose a las necesidades de los usuarios.

¿Cuáles?
Un mercado con características atractivas y en constante crecimiento; un modelo de negocio único, con un portafolio de marcas de alta calidad; una excelencia operacional y competencias identificables exportables a todos los países y, finalmente, una estrategia focalizada en el crecimiento rentable.

Además, con el paso del tiempo, Areas se ha adentrado en una estrategia de digitalización muy marcada, que nuevamente pone al cliente en el centro de la experiencia. Dentro de una era digital, ha surgido un nuevo tipo de cliente, que, basándose en las soluciones y nuevas plataformas aparecidas, nos exige la omnicanalidad, la sorpresa, la autonomía, un trato único y excelencia operacional. En definitiva, las nuevas tecnologías han transformado la experiencia del cliente y el modelo de negocio tradicional y las iniciativas digitales se adaptan a cada momento del customer journey.

Asimismo, la compañía también ha ido implementando muchas acciones de fidelización para los clientes a través de promociones, concursos y sorteos, colaboraciones con partners o campañas de emailing (promociones personalizadas, newsletters, acciones y eventos y noticias de interés).

Posiblemente, Areas es el Travel Channel más importante.  ¿Cómo se puede definir un target que va más allá del viajero de paso en autopistas, estaciones o aeropuertos?
En efecto, el target que pasa por nuestros establecimientos es muy variado. Por las áreas de servicio pasan desde personas que realizan una breve pausa de café antes de continuar su trayecto hasta viajeros que desean un descanso más prolongado y que buscan una oferta gastronómica variada y de calidad. También tenemos a familias que valoran que el establecimiento cuente con espacios infantiles.
La experiencia adquirida durante casi 50 años de trayectoria en este sector nos permite conocer muy bien lo que necesitan los clientes. La compañía escucha con atención lo que tienen que decir y, en función de sus peticiones, crea, adapta o refuerza los servicios solicitados. Cada establecimiento está ideado para que el viajero se sienta cómodo en un ambiente acogedor y pueda encontrar una oferta heterogénea ajustada a sus necesidades.

Las tiendas y la restauración en los aeropuertos y autopistas siempre tuvieron fama de ser más caras y de un servicio menos afable que las convencionales. ¿Esta sensación ha cambiado con el tiempo?
Actualmente, en los aeropuertos, estaciones de tren o áreas de servicio, se puede comer con calidad y precios similares a los que encontramos en los centros de cualquier gran ciudad. Areas ofrece una oferta diversificada, competitiva, de calidad y con una gran variedad de precios.

¿Los modelos de negocio de Areas varían mucho del uno al otro, con referencia al lugar donde se ubical?
Areas ha diseñado un modelo de éxito en los 12 países en los que está presente. Se basa en la combinación de franquicias de prestigio nacional e internacional con las marcas propias. Un pilar fundamental para la compañía es poner al alcance del viajero una oferta de restauración atractiva, de calidad y alineada con los gustos de los viajeros.

Tenemos presente también el “local sense of place”, así que en la propuesta de nuestros conceptos añadimos un toque local para adaptarnos a los gustos de nuestros clientes. Lo hacemos incluso en las franquicias que gestionamos, dado que conocemos muy bien los mercados y sabemos lo que encajará mejor en cada caso.

Los establecimientos que mejor funcionan son aquellos que han sabido adaptarse y responder a las necesidades de los viajeros: conveniencia, diferenciación, saludable, responsable con el medio ambiente o comodidad. Estos son solo algunos de los atributos que se tienen en cuenta a la hora de elegir una marca.

También tienen a miles de empleados por todo el mundo. ¿Es posible ofrecerles un programa de formación que sea homologable para todos?
La capacitación de nuestros más de 6.000 empleados es uno de nuestros pilares para dar un buen servicio al cliente. Realizamos formación transversal, de manera interna, con equipos propios, en producto y servicio con la ambición de sorprender. La motivación de nuestros equipos de capacitadores es máxima y todos nuestros esfuerzos van ligados también a un seguimiento, evaluación y reconocimiento de los resultados. Realizamos un programa de gamificación a nivel mundial para reforzar todo este aspecto.

En la actualidad, ¿el travel retail en los aeropuertos es su mayor fuente de ingresos?
Areas es uno de los líderes mundiales en Food & Beverage y Travel Retail con unos ingresos de 1.900 millones de euros en el ejercicio 2018-19. Recibe cada año 348 millones de clientes en sus 1.928 establecimientos en 12 países en Europa, USA, México y Chile. Sin embargo, en España, el mercado de aeropuertos es el que concentra la mayor fuente de ingresos, dado que es donde tenemos un mayor número de establecimientos.
Como operador de restauración de referencia en el sector del viaje estamos presente en los grandes y pequeños núcleos de comunicación de todo el mundo (aeropuertos, estaciones de tren, áreas de servicio de autopistas), así como en puntos clave de recintos feriales y centros de ocio.

Usted sabrá perfectamente que la restauración es cada vez más exigente en sus puntos de venta. ¿Cuáles son los retos de Areas en ese segmento?
El principal está en la diferenciación y en no dejar de sorprender al cliente. Queremos ofrecerle experiencias memorables que desee compartir con otros usuarios. Creemos firmemente que lo más importante para diferenciarse, además de satisfacer al cliente, es sorprenderle; superar sus expectativas, complacerle con nuestros productos y servicios para conseguir su satisfacción y su fidelidad. La diferencia la marcarán las características del producto o servicio que resulten sorpresivos, así como esos detalles que surjan durante el proceso del servicio.
Por esta razón, la compañía se esfuerza a diario para ofrecer a los viajeros conceptos gastronómicos de calidad, teniendo en cuenta la conveniencia, conceptos variados, que funcionan y que abarquen desde familias, a altos ejecutivos, a viajeros que pasan poco tiempo en el aeropuerto o a auténticos food lovers.

También trabajan en el ámbito digital.
Hoy en día el cliente busca inmediatez y rapidez. Tenemos como premisa ofrecer respuestas híperpersonalizadas, fomentar el compromiso y, sobre todo, garantizar que sean memorables. Así pues, tenemos diferentes iniciativas digitales adaptadas a cada momento del viaje: antes de la visita hay que conocer los establecimientos y productos, conocer valoraciones de los usuarios y cómo llegar a todos ellos. En el establecimiento, debe haber información útil, evitar las colas y, finalmente, es importante opinar y recomendar.

Uno de los puntos que Areas trabaja profundamente para mejorar la experiencia del cliente es la gestión de colas a través de varias iniciativas digitales como, por ejemplo, Smart kiosk. Nos encontramos en un momento de plena transformación del sector en el que se nos presentan oportunidades únicas que tenemos que saber aprovechar. En resumen, es fundamental hacer simple lo que realmente es complejo a través de la optimización de los procesos.

Con los millones de datos que tienen ustedes de los clientes, ¿qué perfil podrían construir del cliente actual?
Como le decía antes, Areas cuenta con una estrategia de digitalización muy poderosa que hace que aparezcan nuevos tipos de clientes interactuando con las marcas. También recibimos a viajeros que piden información constante sobre su viaje y que comparten sus experiencias y opiniones a través de las redes sociales y, finalmente, tenemos a compradores, que comparan habitualmente las ofertas y precios de aquello que van a comprar. Las nuevas tecnologías han transformado la experiencia del cliente y el modelo de negocio tradicional. Actualmente, los usuarios pueden valorar las experiencias que han tenido en un establecimiento y, además, proactivamente, desde Areas realizamos encuestas de satisfacción y medimos el NPS (Net Promoter Score), una herramienta que nos ayuda a determinar el grado de recomendación que nuestros clientes nos otorgan.

¿De qué manera ve a Areas en los próximos 15 años?  ¿Qué visión tienen de la compañía?
Areas quiere seguir siendo el operador de referencia en el travel channel. Pensamos crecer y ofrecer las mejores marcas y conceptos gastronómicos para lograr la máxima satisfacción de los clientes. Para continuar en la senda positiva, la compañía debe seguir anticipando las tendencias de mercado para ofrecer la mejor apuesta de valor a los viajeros y, de esta manera, seguir creciendo en nuevos espacios concesionales y manteniendo la confianza de los clientes.


Félix Gómez
Félix Gómez
Director de Concepts & Standards Areas España y Portugal
Enlaces relacionados
AREAS