Publicitario y creador de la Fundación Carmen&LluísBassat

Lluís Bassat

Segunda vida

"No basta con conocer Internet. Lo importante es saber cómo actúan las personas"


Lluís Bassat ve con preocupación que las empresas busquen el dinero como finalidad, y no como consecuencia, de su trabajo.

Miércoles, 13 de Noviembre de 2019
Padre del arte publicitario en España, Lluís Bassat ha sido una de las mentes preclaras que más ha ayudado a la gente a desear las historias que los anunciantes les querían contar. Como pocos, ha dedicado tanto tiempo a comprender a la gente como a preparar sus mensajes de éxito. Centrado hoy en el arte contemporáneo y la ayuda a la educación infantil, nos recibe para debatir sobre comunicación, publicidad, deporte y ética.

"Una vez dentro del mundo del futbol, vi demasiadas cosas que no me gustaron: mucho dinero negro, muchos pagos de comisiones por debajo de la mesa… Cosas que no tenía claras"

"Tras los Juegos Olímpicos, de la central me ordenaron despedir a 40 personas. Me negué: aquel era mi activo. Aquel año ganamos todos los concursos habidos y por haber. Todas las agencias competidoras habían despedido a su talento. Nosotros seguíamos presentando buenos trabajos. Nunca más me dijeron nada"

"Teníamos unos principios: “ser los menos, ser los mejores y ser los mejor pagados”. También decíamos: “Bassat y Asociados debe ser el mejor lugar de trabajo para los mejores profesionales de la publicidad. Cuando los tengamos haremos las mejores campañas para los mejores clientes. Y luego ya vendrá el dinero”. En ese orden"

"Hoy me pongo enfermo cuando veo a los presidentes de las empresas del IBEX diciendo a sus accionistas que el objetivo “es ganar dinero”. ¡Menudo error! Ganar dinero es la consecuencia de todo lo anterior, no la finalidad"

"Cuando me retiré éramos 650 personas. La otra gran agencia competidora en España tenía 1.300 y facturaba lo mismo que nosotros. Mi secreto es que yo solo fichaba a gente muy buena y les pagaba bien. La otra agencia fichaba fundamentalmente a becarios y gente en prácticas"

"Siendo presidente, actué como becario. Y aprendí un montón sobre tele. Actualmente les digo a los jóvenes que tienen que hacer lo mismo, pero con Internet: arremangarse y entender ese mundo. El publicitario que no sepa utilizarlo está perdido"

"Hace años veía como los clientes entraban en una tienda y pedían un televisor. Y como, entonces, el vendedor les preguntaba si lo querían “con o sin euroconector” y entonces la gente les pedía consejo. Hoy, cuando entra la gente en una tienda, va más informada que el propio vendedor"
Tras una carrera profesional de indudable éxito, hoy se le conoce a Ud. una función como mecenas artístico y filántropo. ¿Arte y publicidad comparten las mismas emociones?
Usted sabe que en el mundo de la publicidad los redactores y los directores de arte siempre han trabajado juntos. Yo fui redactor y tuve la inmensa suerte de rodearme de directores de arte excepcionales. A su vez, ellos admiran a los artistas contemporáneos. Así que, por extensión, yo he terminado admirando a esos artistas. Admiro lo que no sé hacer. Escribo y soy crítico con los libros que leo, pero no admiro a todos los literatos. Tampoco a todos los video-artistas, puesto que tras haber ideado miles de spots publicitarios sé cuándo una película de videoarte es buena o no lo es. Algunas de las que veo no están ni bien iluminadas. Admiro, en cambio, a quien se pone ante una tela en blanco y, armado solo con su talento, termina haciendo una obra de arte.

Fue, y sigue siendo, parte de la multinacional Ogilvy. ¿Cree que hubo un antes y un después de cuando Bassat y Asociados pasó a integrarse en ese gran engranaje multinacional?
Cuando eso sucedió también pasaron cosas importantes. Por ejemplo, la multinacional pasó a tener acciones de nuestra compañía; también tuvimos acceso a unos clientes mundiales a los que no hubiéramos podido llegar de otra manera (como Ford, American Express, Unilever y tantas otras grandes marcas…). Pero mi agencia siguió siendo la misma hasta que me retiré. Nunca influyeron en lo que hacíamos. Es más: tras los Juegos Olímpicos, en 1993, me negué a cumplir una orden de la central…

¿Qué le ordenaban?
Habían estudiado nuestra facturación y nuestra estructura y me ordenaban despedir a 40 de mis empleados. Les respondí que no: que ese era mi activo. Solo despedí a mi chófer (lo tenía contratado solo para que me llevara a tiempo a las innumerables reuniones durante los Juegos Olímpicos). ¿Sabe qué? Aquel año ganamos todos los concursos habidos y por haber.

¿Por qué razón?
Todas las agencias competidoras habían hecho caso a sus centrales y habían despedido a su talento. Nosotros, en cambio, seguíamos presentando buenas propuestas y lo ganamos todo. Nunca más me dijeron nada. Cuando me retiré éramos 650 empleados.
Por otra parte, debo decir que en EE. UU. siempre tuvieron una gran consideración por nosotros. Éramos, junto a la oficina de Nueva York y Sudáfrica, los que más premios y dinero ganábamos del mundo dentro del grupo. Teníamos un secreto. ¿Se lo cuento?

Por favor.
Cuando me retiré, le decía, éramos 650 personas. La otra gran agencia competidora en España tenía 1.300 y facturaba lo mismo que nosotros. Mi secreto es que yo solo fichaba a gente muy buena y les pagaba bien. La otra agencia fichaba fundamentalmente a becarios y a gente en prácticas. Cuando la competencia visitaba a un cliente les enviaba a dos o a tres de sus becarios. Cuando íbamos nosotros, iba una sola persona, pero muy muy buena. El cliente se fiaba más nuestro consejo que del de los demás.

Lógico.
Todo eso lo resumimos en una frase de principios: “ser los menos, ser los mejores y ser los mejor pagados”. No fue la única. Teníamos otra que decía: “Bassat y Asociados debe ser el mejor lugar de trabajo para los mejores profesionales de la publicidad. Cuando los tengamos haremos las mejores campañas para los mejores clientes. Y luego ya vendrá el dinero”. El dinero siempre fue lo último. Hoy me pongo enfermo cuando veo a los presidentes de las empresas del IBEX diciendo a sus accionistas que el objetivo “es ganar dinero”. ¡Menudo error! Ganar dinero es la consecuencia de todo lo anterior, no el propósito.

Actualmente la tecnología ha cambiado la comunicación. De haber seguido en activo, ¿hubiera usted asimilado el cambio?
Claro. Lo he asimilado ya. Tengo siempre a un informático al lado de mi despacho y le pregunto todo lo que no sé. Creo que Internet ha significado una revolución tan importante, o más, que la que significó la tele cuando llegó. En 1975, cuando me asocié a Ogilvy, en España hacíamos una publicidad buenísima en prensa y en radio, pero no sabíamos hacer televisión. Hasta 1980 pase 12 periodos de un mes o mes y medio en Estados Unidos para aprender sobre el nuevo medio publicitario.
Vestido con mi traje y mi corbata (era el presidente de la agencia en España), me iba a las productoras americanas a ver los rodajes. Un día, en uno de ellos, el director del anuncio me ordenó poner en su sitio unos decorados. Pensé que me tomaba el pelo o que no sabía quién era.

Quizás no se lo dijeron, o no hablaba usted un buen inglés todavía.
Me entendía perfectamente. Me pasé el mes entero arremangado cambiando luces de sitio y sirviendo cafés. Siendo presidente, actué como becario. Y aprendí un montón sobre tele. A la siguiente vez ya estaba escribiendo guiones con la mítica Reva Korda, quien sustituyó a David Ogilvy. Actualmente les digo a los jóvenes que tienen que hacer lo mismo, pero con Internet: arremangarse y entender ese mundo. El publicitario que no sepa utilizarlo está perdido.

Parece que hoy la profesión de publicista está llena de personas que dominan Internet.
Si, pero también deben conocer cómo es el comportamiento humano. No basta con conocer Internet. Lo importante es saber cómo actúan las personas. Y si el publicitario se forma bien, termina sabiéndolo. Hoy y siempre la gente compra porque hay algo que le impulsa a hacerlo. No basta con saber colocar un mensaje en Internet. Si está equivocado en origen, no funcionará, aunque esté en Internet.

¿Algún consejo para conocer a la gente?
A lo largo de toda mi vida profesional, una vez al mes me iba con mi mujer a comprar. Mientras ella buscaba los productos yo me dedicaba a observar a la gente. Hace años veía como los clientes entraban en una tienda y pedían un televisor. Y como, entonces, el vendedor les preguntaba si lo querían “con o sin euroconector” y entonces la gente les pedía consejo. Hoy, cuando entra la gente en una tienda, va más informada que el propio vendedor. Esto solo se aprende si estás interesado por lo que pasa en el mundo de la moda, la alimentación, la ecología, los coches… Te tienes que interesar por todo, al igual que como en el periodismo. Sigo pensando que la profesión es fantástica.

Fuera del ámbito profesional usted fue responsable de muchos grandes proyectos muy significativos. Quizás la gente le recuerde más recientemente por sus candidaturas a la presidencia del Barça, a principios de los 2000.
Fue para mí una dulce derrota. Me presenté porque el Sr. Vila-seca, entonces responsable de deporte, me llamó para decirme que cuando Núñez se retiraba, iban a haber hasta seis candidatos para disputarse la presidencia del Barça y que amenazaban con armar una guerra civil si no se ponían de acuerdo. Me dijo que mi nombre había sonado en una reunión como candidato de consenso. Esos seis estarían dispuestos a ser mis vicepresidentes con gusto.

Bueno, si era para poner paz…
Sabe que yo adoro el futbol y que me lo paso bomba con él, pero me sentí entre la espada y la pared, aunque también pensé que era un honor. Una vez dentro, vi demasiadas cosas que no me gustaron: mucho dinero negro, muchos pagos de comisiones por debajo de la mesa… Cosas que no tenía claras. Desde que me integré en la multinacional en 1975 tuve claro que cumplir con las obligaciones fiscales es algo esencial. Y en el mundo del futbol, con tanta cosa escondida, no me manejo nada bien.

Finalmente perdí mis primeras elecciones contra Gaspart y las segundas contra Laporta. Aún recuerdo cuando se inventó que iba a traerse a Beckham, sabiendo yo que no era verdad. Su agencia de publicidad había estado hablando conmigo unos días antes.

Pero el Manchester United de entonces hizo público ese interés en vender a Beckham al Barça…
Era mentira. Fue un anuncio publicado únicamente durante un día en la web de ese equipo. Sabían desde el principio que se lo iban a vender al Real Madrid. Pero, una vez elegido presidente, Laporta devolvió al Manchester el favor que le hicieron fichando a un jugador cuyo representante era el hijo de Ferguson, el entrenador inglés. Rustu, se llamaba… Costó 300 millones de pesetas, tenía 30 años y jugó solo tres partidos. Fue un dinero pagado por todos los barcelonistas para que Laporta fuera el presidente. Esto yo no lo sé hacer. Ni me atrevo, ni me gusta, ni lo permitiría en mi equipo.

Con usted iba Pep Guardiola en la candidatura.
El propio Laporta me acusó en TV de no saber de fútbol por llevarle. Me dijo que Pep no tenía experiencia como entrenador. Le respondí que tal vez yo no entendía tanto de fútbol como de personas (he fichado a más de 1.000 y sé cuándo alguien vale). Y Pep vale. Él no me permitió anunciar ningún fichaje durante la campaña electoral. Con gran inteligencia y honestidad me avisó de que anunciar fichajes anticipados era provocar que los equipos vendedores quisieran cobrarnos más, en concepto de prima como ayuda para ganar las elecciones.

¡Caramba! Hizo usted un máster.
Aprendí horrores sobre lo que no se tiene que hacer en la vida. Doy por bien empleados aquellos años. Al no ganar pude crear mi fundación y ayudar a niños en África y promover el arte. Si hubiera ganado me hubiera volcado en aquello, porque soy así.

También tuvo usted la “culpa” de grandes momentos de los Juegos de Barcelona del 92. Ahora que se vuelve a hablar de la candidatura a los Juegos de Invierno en 2030, ¿le han pedido opinión?
Nadie me la ha pedido. Yo me involucré en los Juegos del 92 desde mucho antes de su celebración. Le ofrecí mi ayuda al entonces alcalde Maragall. Su interés era el de involucrar a todos los ciudadanos. Y yo preparé gratis un cartel publicitario con una fotografía de la montaña de Montjuic, vista desde Badalona, con los cinco aros olímpicos y el reclamo de Barcelona’92. También ofrecí mi ayuda a las dos candidaturas de Madrid. Todo fueron buenas palabras, pero finalmente no me llamaron. Tengo una anécdota en relación con eso.

Pues cuéntenosla, por favor.
Recuerdo que, antes de la designación de Barcelona’92, una noche tuve en mi casa cenando a tres presidentes de comités olímpicos: el de Alemania, el de China y el de Dinamarca. Habían venido unos noventa mandatarios, en total, a conocer la ciudad antes de la designación. Maragall no tenía dinero para agasajarlos con banquetes, pero sí tenía grandes ideas. Así que nos pidió a 30 personas de confianza si podíamos acoger a tres de esos mandatarios cada uno. También conocía a todos los demás representantes del COI: como presidente de Ogilvy Bassat tenía el encargo de preparar las ceremonias de Barcelona y las había presentado en diversas ocasiones.

Se lo digo porque, llegado el momento, años después, me hubiera sido muy fácil llamar a cada una de esas tres personas, que cenaron en mi casa (o a los otros) para decirles que votaran a favor de Madrid… Me hubiera sido sencillo. La pena es que desde Madrid nunca me pidieron ayuda. Y perdieron por un voto. Ahora, en el caso de Barcelona, nadie me ha llamado tampoco. Tal vez les parezca que soy muy mayor…

Nadie lo diría.
Gracias. Cada semana recorro 100 km en bicicleta, me siento en plena forma y todavía tengo ganas de ayudar a mi ciudad a que algún día albergue otros juegos olímpicos. Si son los de invierno, perfecto. Si son los de verano, también. Aunque yo no llegue a verlos por edad.

Pues ojalá cuenten con usted. Todavía tiene muchas cosas que enseñar.