Directora General de Beauty Care Retail de Henkel Ibérica

Olga Orós

Cosmética estratégica

"El cuidado personal y la belleza se han democratizado de verdad"


Olga Orós define los diversos cambios vividos en el mercado cosmético español en las dos últimas décadas

Miércoles, 09 de Octubre de 2019
Tras una carrera ascendente de más de 20 años, Olga Orós dirige la división de Beauty Care Retail de Henkel, una de las multinacionales más importantes del mundo en el ámbito cosmético. Hoy hablamos con ella.
"Para mí lo importante es levantarme cada día y pensar que he aprendido algo, que he contribuido en el presente y que tenemos un camino por recorrer en el futuro donde vamos a seguir aportando valor para mejorar el negocio, el equipo y el entorno"

"Cuando decides continuar en una organización durante 22 años, es porque te encuentras a gusto en ella, compartes unos valores y unos objetivos y, sobre todo, porque estás rodeada de un gran equipo de personas muy comprometidas"

"En España las categorías de Personal Care y Belleza todavía están por debajo de otros países con un 2% en comercio electrónico, pero creciendo rápidamente"

"El peso femenino es cada vez menos decisivo en la compra de los productos de las categorías de belleza y cuidado"

"En mi casa hay productos de la competencia. Los pruebo constantemente por deformación profesional. Siempre he creído que para mejorar hay que saber en qué condiciones compites"
Hace menos de un año usted fue nombrada máxima responsable de la división de Beauty Care Retail de Henkel para España y Portugal. ¿Se considera Ud. continuista o viene a revolucionar las cosas?
Para mí es importante seguir con el mismo objetivo en el que hemos estado trabajando durante los últimos 3 años. Es un objetivo a medio plazo y consiste en reforzar claramente el negocio capilar. Nuestra división de Beauty Care, a nivel internacional, ha dado una gran relevancia a este negocio desde que compró la marca Schwarzkopf en los años 90 del siglo pasado. Hoy en día, cerca del 45% de las ventas de la división provienen de productos para el cabello y es un área en el que se destina una gran inversión en I+D.
Es gracias a esa inversión de recursos y a la calidad de los productos que ostentamos posiciones de liderazgo a nivel europeo en categorías de productos como son los de fijación y coloración.

Y para España, ¿algún reto en especial?
España es un país que ofrece una oportunidad para crecer en esa categoría. El año pasado decidimos lanzar Syoss. Se trata de una marca que ya está presente con éxito en más de 70 países y que hemos presentado en España para entrar en tres categorías muy importantes: cuidado capilar, coloración y fijación. Tiene un posicionamiento claro: te ayuda a conseguir un cabello como recién salido de la peluquería. Syoss es nuestra principal prioridad en cuanto a inversión y recursos para este año y estamos muy satisfechos de los resultados que está teniendo en el mercado español.

Sabemos que usted tiene una gran experiencia en el campo del marketing, tanto en su etapa académica como en sus anteriores desempeños profesionales. ¿Eso le proporciona una perspectiva distinta, a la hora de ejercer como directora general?
La verdad es que el hecho de haber pasado por estos departamentos me da una visión bastante completa de lo que es el mercado de gran consumo, con sus retos y sus oportunidades en todos los aspectos comerciales. Además, la distribución española ha evolucionado mucho en los últimos años y el crecimiento de modelos como el discount nos han hecho replantear las bases del marketing y de las ventas en las grandes compañías, cuya base ha sido siempre el desarrollo de la innovación.

Hace 22 años que recaló en Henkel. La suya es una carrera prolongada y ascendente, que no parece nada fácil lograr.
¡La verdad es que a veces ni yo misma me lo creo! Esto solo es posible si la organización a la que perteneces te da oportunidades de crecer y te ofrece retos variados e interesantes que te enriquecen a nivel profesional a lo largo del tiempo. En este recorrido he podido conocer los diferentes departamentos de la organización y hacerlo desde la base; he estado implicada en proyectos y entornos internacionales; he interactuado con clientes y proveedores… Sin duda, han sido todas ellas unas experiencias que me han ayudado a entender mejor el mercado, nuestro negocio y nuestro rol como organización dentro de un entorno internacional.

Habrá sabido rodearse de un buen equipo, también.
Desde luego, la calidad del equipo humano de Henkel también ha sido clave para seguir hoy aquí. Cuando decides continuar en una organización todos estos años, es porque te encuentras a gusto en ella, compartes unos valores y unos objetivos y, sobre todo, porque estás rodeada de un gran equipo de personas muy comprometidas, ambiciosas y con un gran espíritu de trabajo en equipo. Para mí lo importante es levantarme cada día y pensar que he aprendido algo, que he contribuido en el presente y que tenemos un camino por recorrer en el futuro donde vamos a seguir aportando valor para mejorar el negocio, el equipo y el entorno.

¿A lo largo de estas dos décadas, qué cambios ha notado usted en los hábitos de cuidado personal de los españoles?
Han sido muchísimos y muy significativos. Se los explicaré desde diversos puntos de vista. El primerio es el de los hábitos: podemos decir que el cuidado personal y la belleza se han democratizado de verdad. Esto significa que nos cuidamos mucho más, que los consumidores y las consumidoras somos mucho más “expert@s” y que además de lo básico -que ya ha entrado en nuestras vidas- buscamos innovaciones que nos hagan sentir bien y sean parte responsable de mejorar nuestra autoestima. Todos nos hemos vuelto más exigentes al querer decidir lo que es una innovación relevante que aporta valor real a este mercado.

Sin duda, todos los consumidores tienen un mayor acceso a la información hoy en día.
Probablemente, una de las dificultades con las que el mercado de gran consumo ha tenido que enfrentarse durante estos años ha sido entender que el marketing del siglo XX ya no sirve en un entorno como el actual. Y, además entender que la exigencia por parte del consumidor hacia las marcas de fabricante es mayor en un mundo en que la marca de distribución ha aportado una buena relación calidad-precio.

¿Qué otros cambios, o puntos de vista, destacaría?
Desde el punto de vista del consumo, el cambio ha sido en que ya no podemos hablar de un consumo homogéneo y en que ya no sirven las marcas universales y, por tanto, hay que especializarse. Por un lado, tenemos a los millenials, que son consumidores menos fieles a las marcas, que acceden a conocerlas por medios no tradicionales y que esperan de estas marcas que les aporten valores racionales nuevos como formulaciones naturales, seguridad, packagings reciclables… así como valores emocionales más profundos y universales como la autenticidad, sostenibilidad, valores éticos corporativos, etc. Por otro lado, tenemos una pirámide poblacional que se está invirtiendo y esto implica el crecimiento en los últimos años del consumidor senior.

Es otro gran segmento de consumo en claro crecimiento.
Creemos precisamente que este será uno de los retos futuros, pues en 15 años, más de un 35% de la población será mayor de 64 años. El consumidor senior es un gran consumidor, con poder adquisitivo, y que necesita productos y marcas específicos para su higiene y cuidado personal. Todas las empresas estamos teniendo en cuenta en nuestros portfolios las necesidades de esos dos targets diferenciales.

¿Algún cambio más?
Desde luego. Los cambios se explican también desde el punto de vista de la digitalización. El e-commerce está siendo (y será) la revolución de los próximos años, pues pone al alcance del consumidor toda la información, las últimas tendencias y productos de cualquier rincón del mundo. En España las categorías de Personal Care y Belleza todavía están por debajo de otros países con un 2% en comercio electrónico, pero creciendo rápidamente.

Y en cuanto a género de los consumidores, ¿ha notado si ha aumentado el número de hombres compradores directos?
Efectivamente. Un cambio especial en los hábitos de consumo de productos cosméticos en nuestro país se ha debido a la irrupción de los consumidores masculinos en este ámbito. Hace 15 años era algo impensable. Su entrada en categorías como la belleza facial ha sido clave. La penetración de productos masculinos se ha multiplicado en los últimos años.

Según Kantar, en 1990 sólo un 4% de los hombres usaban cosmética facial, mientras que hoy en día su peso es ya del 50%. Ya no sólo utilizan productos básicos (al inicio fueron derivados del after shave), sino que exigen una oferta más variada y específica (contornos de ojos, antiarrugas), e incluso empiezan a demandar productos ECO para su cuidado diario. La tendencia a dejarse barba también ha creado necesidades adicionales como productos de retoques y cuidado específico y aceites. Todavía estamos lejos de países como Gran Bretaña, en los que se dice que un 80% de los hombres usan productos de cuidado y belleza, pero estamos rápidamente evolucionando en esa dirección, especialmente en los consumidores más jóvenes.

¿Cree que el peso de la decisión final sigue estando en manos de mujeres?
El peso femenino es cada vez menos decisivo en la compra de los productos de las categorías de belleza y cuidado. La sociedad está cambiando muy rápidamente. Por ejemplo, ya no hablamos del rol de “ama de casa” sino del “rol comprador en el hogar”.  Muchos hombres son los responsables de la compra de los productos necesarios para el hogar, incluyendo los suyos propios. Antes se diseñaba el envase de una espuma de afeitar pensando en que era la mujer la que la iba a comprar, mientras que ahora eso es impensable.

¿Cómo afectó la crisis a su sector?
Influyó en todos los mercados en general. Y en el de cosmética, particularmente, tuvo un gran impacto. Los mercados de cuidado personal y de belleza entre los años 2008 y 2014 decrecieron. Fue muy difícil desarrollar segmentos de valor añadido porque el poder adquisitivo estaba muy limitado y casi sólo tenían cabida los productos esenciales y de primera necesidad. Fue el auge de la marca blanca que se desarrolló mucho en ese contexto. La crisis por lo tanto influyó en los hábitos de cuidado personal.

¿Qué aprendieron ustedes de la crisis?
La palabra “crisis”, en chino, significa tanto peligro como oportunidad. A mí me gusta pensar en la parte positiva, puesto que dio pie al desarrollo de nuevas categorías que aportaban sencillez en las rutinas de la higiene. Aparecieron productos que aportaban conveniencia y multibeneficio, como toallitas desmaquillantes, aguas micelares, productos monodosis, productos todo en uno… Al final se han establecido en el mercado.

Afortunadamente en los últimos 3 años nos encontramos con un entorno más favorable para desarrollar valor, a pesar de que la población no crece y esto limita la posibilidad de vender más unidades. El consumidor empieza a comprar categorías de más valor añadido y precio y eso es bueno para el desarrollo de los mercados. Un factor diferencial de nuestro país respecto a otros de Europa es el hecho del alto paro juvenil que todavía padecemos. Tenemos un 36%, que nos hace ser el segundo país de Europa en esta triste cifra. Esto hace que todavía hoy haya ciertas categorías para público joven que tengan menos desarrollo aquí que en el resto de Europa (por ejemplo, geles de ducha individuales, coloraciones del cabello, fijaciones y productos capilares premium, belleza facial, cosmética Bio). A pesar de ello, poco a poco vamos recuperando posiciones como país y cuando lanzamos innovaciones para el público joven hay que tener en cuenta que el precio esté correctamente posicionado para tener éxito.

¿Henkel es más una matriz que una marca?
Si. Henkel es una multinacional alemana que fabrica y comercializa en todo el mundo no solo marcas de cosmética, sino también de detergentes y cuidado del hogar y adhesivos y tecnologías. Es una compañía que opera en más de 80 países y tiene una historia de más de 140 años. Henkel es la matriz y la garantía de calidad de todas las marcas que comercializa gracias a dedicar el 3% de sus ventas a I+D, a sus 53.000 empleados que trabajan con dedicación, pasión y bajo unos mismos valores corporativos. Las marcas de Beauty Care Retail de Henkel en España son Schwarzkopf, Syoss, Licor del Polo, La Toja, Magno, Diadermine, entre otras.

Muchos clientes identifican a Schwarzkopf como una marca y se sorprenden de saber que pertenece a un grupo como el de ustedes.
Schwarzkopf es una marca que Henkel adquirió en 1995. Lo que no es tan conocido es que Schwarzkopf fue la marca responsable de lanzar el primer champú líquido del mundo en 1927 y que pocos años más tarde inventó el primer champú no alcalino que se convirtió en el prototipo de todos los champús modernos revolucionando la industria. Schwarzkopf también lanzó la primera laca en Europa en 1955 bajo la marca Taft. La importancia de la innovación y el desarrollo están por tanto en el ADN de Schwarzkopf que actualmente posee más de 7.600 patentes. Por cierto, ¿sabe usted qué significa Schwarzkopf?

No. Pero nos suena a alemán.
Pues significa “cabeza negra” en esa lengua. Por ello, desde hace más de 100 años, su logo es una silueta con una cabeza negra.

Interesante. Hablando de cabeza: ¿qué estrategia tiene actualmente ocupada a la suya?
Tenemos tres estratégicos actualmente. El primero, desarrollar el negocio en base a nuestra experiencia capilar. Seguiremos apostando por la categoría de Color, consiguiendo ser la segunda compañía fuerte con marcas adaptadas a todos los targets (con la marca Schwarzkopf y Syoss). El segundo, extender nuestra presencia en los negocios de Cuidado y Styling con marcas que respondan a las necesidades del nuevo consumidor, con innovaciones constantes para hacer crecer la categoría. Y el tercero, seguir manteniendo nuestras posiciones fuertes en categorías de volumen, como Geles de Baño y Higiene Bucal, donde nuestras marcas locales tienen un peso y una participación clave delante de nuestros clientes.
 
Una curiosidad malsana me hace preguntarle si encontraríamos productos de la competencia en su hogar…
Pues he de confesar que sí. Los pruebo constantemente por deformación profesional. Siempre he creído que para mejorar hay que saber en qué condiciones compites. Además, soy muy curiosa, me gusta probar novedades y productos de otras marcas y también de otros países, muchas veces marcas que aquí ni existen. Además, soy una férrea defensora en ser la primera en probar nuestros productos. Creo que es muy importante conocer bien nuestros productos y dar feedback si vemos alguna cosa a mejorar. ¡Los empleados y empleados de Henkel somos los mejores embajadores de nuestros productos y marcas!