Director de Marketing de Munich

Xavier Berneda

Nuevos influyentes

“El futuro es la elección a la carta”

Xavier Berneda explica que estamos asistiendo atónitos a una generación que se incorpora al mercado laboral y que en entrevistas de trabajo, explican que su mayor logro personal es haber pasado a la segunda ronda de selección para Gran Hermano. Así que la crisis de valores es evidente.

Martes, 05 de Enero de 2010
A finales de la Guerra Civil, la miseria y la pobreza también hicieron agudizar el ingenio para sobrevivir. Fue cuando al abuelo de nuestro entrevistado se le ocurrió hacer zapatos para deportistas. Podía haber hecho otra cosa, pero le gustó esto. Puso un nombre que tuviera algo de exótico y las opciones fueron Zurich o Munich. Finalmente se decidió por este último, y hoy, setenta años después, es una de las marcas que ha trascendido la connotación deportiva para convertirse en un referente de la moda.
“Las cosas están cambiando, y es importante que las empresas esto lo entiendan. Las empresas y las tiendas, claro. Tienen que proporcionar un valor adicional al producto, tienen que reinventarse. Hay que buscar aquello que la gente quiere”

“Producir en China o en países del este está bien para grandes cantidades, pero no si el tiempo es un factor muy importante o si hay pequeñas tiradas de producto, porque se pierde la oportunidad de negocio”

“Estamos asistiendo atónitos a una generación que se incorpora al mercado laboral y que en entrevistas de trabajo, explican que su mayor logro personal es haber pasado a la segunda ronda de selección para Gran Hermano. La crisis de valores es evidente”
Si algo caracteriza Munich es la versatilidad.
Así lo intentamos. Nosotros tenemos diferentes productos para diferentes mercados. El italiano, por ejemplo, con unos 9 millones de euros de facturación es el más importante, incluso por encima del nuestro. Y creo que sabemos cuál es el secreto.

Desvelémoslo.

Pues el considerar el cliente como socio. Y cuidar el producto como algo especial. Desde que los hacía mi abuelo, hemos procurado mantener aquellos valores que él quería: la tradición, la calidad, y la personalización.

Hábleme de ello, porque es algo que llama la atención.

Pues es algo tan sencillo como tener un mismo modelo con 700 combinaciones posibles de colores.

La personalización absoluta.
No, no, aún hay más. También tenemos una opción que se llama Munich My Way, en la que en tan solo nueve días te entregamos un producto que puede tener 3 millones de combinaciones posibles.

Parece increíble.
Olvidémonos de la producción en cadena tradicional. El futuro es la elección a la carta. Si vas a una tienda y no sabes lo que quieres, dudas, no te decides y lo pasas mal hasta que compras sin estar convencido del todo. Así que tarde o temprano acabas yendo a internet, le dedicas más tiempo pero no tienes la presión de comprar en aquel momento.

Ahora hay muchas posibilidades.
Antes la marcas iban con el portafolios del producto y lo enseñaban a los clientes: “¿te o gusta o no? Si te gusta, bien. Si no, lo siento”. Ahora esto ya se ha terminado. Hablamos de los “nuevos influyentes” de los que habla Paul Gillin: los clientes que condicionan un determinado tipo de producción empresarial.

¿Lo condicionan por Internet?
Sí, por supuesto. Son los bloggers que dicen “yo espero de Munich que haga esto”, y nosotros, corriendo, tenemos que escuchar lo que dice la red para poder hacer aquello que se pide. Las cosas están cambiando, y es importante que las empresas esto lo entiendan. Las empresas y las tiendas, claro. Tienen que proporcionar un valor adicional al producto, tienen que reinventarse. Hay que buscar aquello que la gente quiere.

Y esto quizá les lleva a relacionarse con otras empresas, con otras marcas que a primera vista poco tienen que ver con lo que hacéis.
Sí, por supuesto. Nosotros, por ejemplo, hicimos un acuerdo con la Moritz. La gente pensaba que eran dos nombres que no podían relacionarse de ningún modo, pero nos los pasamos muy bien. Creo que lo importante es saber lo que puede llegar a ofrecer una marca, intentar que la gente perciba que no queremos defraudarles. Ahora por ejemplo,  hemos hecho algunas cosas relacionadas con el golf, algo muy técnico, muy puntero, con mucha belleza. 

Quizá la gente también espera que os diversifiquéis.
¿Tener líneas propias de complementos? Algo haremos, pero no queremos ser esclavos de tener necesariamente que llevarlo a cabo. Y si lo hacemos, será por un canal de venta no tradicional, como lo que hicimos el pasado año por estas fechas: montamos una venta directa de fábrica, durante dos días, el 28 y el 29 de diciembre, y abrimos a las nueve de la mañana con dos mil personas esperando fuera.

Y todos convocados a través de la red.
Sí, a través del Facebook. Internet ha abierto un sinfín de posibilidades. Hace pocos días, por ejemplo, inauguramos una nueva web, www.munichmer.cat que en su primer día ya tenía 1.200 altas. Sí, nos gusta probar a la gente, retarla, y ver la fuerza que tenemos. Este año, por ejemplo, hemos llegado a un acuerdo con los de Dots para que todo aquel que venga pueda desayunar. La idea es esta: interaccionar con otras marcas, sorprender y ver hasta dónde somos capaces de llegar.

En empresas como la suya en que la rapidez y la especialización son elementos imprescindibles, debe ser difícil plantearse la deslocalización.
Bien, hay otros factores. Pero sí, yo creo que hay cosas que se pueden seguir produciendo aquí perfectamente. Producir en China o en países del este está bien para grandes cantidades, pero no si el tiempo es un factor muy importante o si hay pequeñas tiradas de producto, porque se pierde la oportunidad de negocio. Nosotros, por ejemplo, producimos muestras en 24 horas. Y si trabajas en el extranjero, estos plazos son difíciles de mantener.

Pero exportáis mucho.
Sí, y la crisis no es la misma aquí que en el resto de Europa. Y esta crisis, ya se ha comentado en otras ocasiones, no es sólo económica. Es una crisis personal y de valores, de levantarse temprano y acostarse tarde. Estamos asistiendo atónitos a una generación que se incorpora al mercado laboral y que en entrevistas de trabajo, explican que su mayor logro personal es haber pasado a la segunda ronda de selección para Gran Hermano. La crisis de valores es evidente.

Tampoco no se percibe el verdadero valor de las cosas.
Sí, este es el gran problema. Una de las mayores quejas que tengo ahora, por ejemplo, es la permisividad que hay en las falsificaciones, y que nosotros, obviamente, sufrimos. Nos esforzamos al máximo para evitarlo pero te encuentras que la policía y los Mossos d’Esquadra tienen otras prioridades que no retirar los zapatos de Munich que hay en el mercado negro.

¿Y qué podéis hacer?
De momento gastamos mucho dinero en abogados, pero la dificultad es que no tenemos mucha protección ante las falsificaciones, ni las ventas fraudulentas. Y es un tema preocupante, porque la legislación no es lo suficientemente dura ante este tipo de actividades ilícitas. Y si no somos estrictos, como los italianos, los holandeses o los  ingleses, las marcas no podrán aguantar esta sangría. Así que tenemos que ser fuertes para tener una marca con nombre y prestigio.

Un nombre y un prestigio que conlleva una competencia feroz.
Por supuesto. Todo el tema del deporte está condicionado por las grandes figuras, y aquí estamos con el tema del fútbol sobre quién patrocina a quién y en qué condiciones. Ahora por ejemplo, todo está como bastante revuelto porque recientemente ha habido varias compras: Geox ha comprador Diadora, Reebok ha sido comprada por Adidas, Nike ha comprado Umbro... Entre marcas se establecen unos pactos: yo no te piso a Ribery y tú no me quitas a Cristiano Ronaldo. Yo tengo a Francia, tú tienes a Brasil, yo tengo a Argentina…

Así que hay pactos de no agresión.
¡Es que hay mucho en juego! No existe una concentración económica tan grande en otro sector que no sea el deporte. Y ello condiciona todo lo que está alrededor. Las marcas, por ejemplo, se comen de una tienda un porcentaje muy grande. Y la tienda se siente en cierto modo esclavizada, porque sólo canaliza la finalización de la venda.

La gente ya sabe lo que quiere cuando compra una camiseta del Barça.
Por supuesto. Las marcas han puesto muy fácil la venta de productos como camisetas así que han reducido el margen comercial. Y a la fuerza han tenido que reinventarse. Nosotros no podemos entrar en este juego porque es otra guerra, mucho más exclusiva, próxima y feroz… Sin embargo llega un momento de saturación. Con tanto volumen de ventas, determinado tipo de gente se rebela contra esto y provoca que no quiera llevar este tipo de marcas sino ser y parecer más personal.