Directora de marketing, comunicación y RSC de Comess Group

Sara Vega

Marcas y franquicias

"Cuando un consumidor acude a una franquicia lo hace para reducir su incertidumbre"


Comess Group es una empresa líder española en el sector de la restauración organizada y las franquicias.

Martes, 09 de Abril de 2019
Comess Group es un grupo español líder en restauración organizada con más de 30 años de experiencia. En la actualidad tiene más de 350 establecimientos en 13 países de Europa, Asia y América. Es propietaria de las enseñas Lizarran, Don G, Cantina Mariachi, Pasta City, Gastro by Lizarran, Bezumm y Casa García. Además posee los derechos de master franquicia de Pieology, The Counter, The Build y Coldstone Creamery para España. Hoy entrevistamos a Sara Vega, quien dirige el marketing, la comunicación y la RSC de la compañía.
"Don G es la marca con la que queremos crecer más en el futuro inmediato. La adquirimos a finales de 2016, cuando contaba con 4 establecimientos y actualmente ya cuenta con 32. El plan para este año es llegar a cerca de 60"
 
"Tener la capacidad de saltar de una marca a otra con agilidad es ciertamente un reto"
 
"Nuestro expertise es el de gestionar marcas y franquiciados"
 
"En una franquicia el consumidor sabe lo que va a encontrar, lo que le gusta y lo que va a pagar. Ofrecer al cliente ese confort es clave y trabajamos cada día para lograrlo"
 
"Siempre que iniciamos cualquier andadura nos decantamos por los centros comerciales. Tienen pros y contras, pero una de las grandes ventajas es que ofrecen una amplia visibilidad y proporcionan un gran tráfico de personas"
 
"'Promociona' es un gran proyecto, liderado por ESADE y CEOE, pensado para promover la llegada de mujeres a la alta dirección"
Comenzamos por preguntarle qué dificultades tiene ser la responsable de marketing y comunicación de un gran grupo, que es a la vez paraguas de diversas marcas reconocidas…
Supone un esfuerzo considerable. Cuando trabajas para una sola marca es fácil centrarse en los valores, atributos, mensajes y tono que hay que emplear en la comunicación con el consumidor. Sin embargo, cuando trabajas con diversas de ellas a la vez te encuentras ante dos retos: lograr diferenciar las marcas, para que cada una tenga su personalidad propia; y poner en práctica la comunicación de una forma ágil. Un día cualquiera, en nuestro equipo, podemos estar debatiendo simultáneamente una campaña de Lizarrán y una acción digital de Don G. Ambas son marcas con targets, imagen y lenguaje completamente distintos. Tener la capacidad de saltar de una marca a otra con agilidad es ciertamente un reto.
 
Su marca insignia es Lizarran, una marca que tienen desplegada por toda España.
Es nuestra marca más voluminosa como también la más veterana: el año pasado cumplió 30 años de existencia. En cuanto a distribución geográfica, es una marca que cuenta con mucha capilaridad. En algunas provincias tenemos más presencia que en otras, pero estamos en todo el territorio nacional. Por su parte, Don G es la marca con la que queremos crecer más en el futuro inmediato. La adquirimos a finales de 2016, cuando contaba con 4 establecimientos y actualmente ya cuenta con 32. El plan para este año es llegar a cerca de 60.
 
¿El modelo de negocio de Comess Group es 100% de franquicias o poseen también restaurantes propios?
Operamos exclusivamente bajo un modelo de franquicia. Ese es nuestro modelo de negocio. Exceptuando, eso sí, un par de locales que gestionamos de manera directa por razones de innovación y de desarrollo de producto. Nuestro expertise es el de gestionar marcas y franquiciados.
 
Y en ese empeño, suponemos que lograr unificar todos los criterios en los establecimientos de una misma marca debe ser una tarea importante.
Esa de las tareas más importantes. Cuando el establecimiento es propio, todas las acciones se pueden implementar de manera sencilla, porque no hay que negociar con nadie. En el modelo de franquicias, sin embargo, necesitamos que el franquiciado esté alineado con la estrategia de la marca. En este sentido hay que hacer un doble esfuerzo: pensar en la marca y ver cómo implicar a los franquiciados haciéndoles ver que van a ganar con ello. 
 
La homogeneización de criterios es un factor clave. Cuando un consumidor acude a una franquicia en parte lo hace porque su nivel de incertidumbre se reduce: sabe lo que va a encontrar, lo que le gusta y lo que va a pagar. Ofrecer al cliente ese confort es clave y trabajamos cada día para lograrlo.
 
Antes de recalar en Comess Group usted trabajó en otro grupo de restauración. ¿Ha encontrado diferencias en los criterios fundamentales de uno y otro?
En el fondo ambas son empresas razonablemente parecidas: ambas son españolas y ambas se dedican a la franquicia en la restauración. Quizás pueda haber singularidades en la forma de gestionarlas y en el hecho de que el target y la identidad de las respectivas marcas sean diferentes.
 
¿Para el consumidor actual de restaurante de franquicia, qué prima más? ¿La ubicación? ¿la ratio calidad/precio?
Como profesional del marketing a mí me encantaría poder decirle que el branding es la clave. Pero en el segmento de restauración organizada, que tiene un ticket medio de 5 a 20 euros, pienso que el factor clave es la ubicación. Para nosotros es una forma de visibilidad y de atrapar la conveniencia del consumidor. El segundo factor es la relación calidad/precio, porque en España nos gusta comer y entendemos mucho de eso, así que la gente tiene bastante claro lo que quiere y puede pagar por una comida. Finalmente, los aspectos como la marca y la estética que se transmite al consumidor serían los factores menos relevantes.
 
Lizarran es una marca muy conocida y consolidada. Pero si tuviera que definir Don G en pocas palabras, ¿qué diría?
Que es una marca que ofrece comida española y servicio rápido. A veces me piden más aclaración y les doy el ejemplo que conocemos quienes tenemos entre 30 y 40 años. De niños nos íbamos de excursión con la escuela y nuestras madres nos hacían un bocadillo de tortilla de pimiento o el típico filete empanado. Don G sirve ese tipo de comida: las cosas que son habituales en las casas, pero llevadas a un servicio rápido, con innovaciones en las recetas y total personalización de los productos: te puedes configurar la comida como quieras.

Y el concepto de “Gastro by Lizarran”, ¿en qué consiste?
Es un upgrade de la marca que está pensado para ciertas ubicaciones en las que el factor de conveniencia es menor y el consumo no es necesariamente tan rápido. El cliente suele buscar allí un trato más centrado en el servicio en mesa y compartir raciones, más que un consumo individual.
 
Y sobre BeZumm y Casa Garcia, ¿qué nos puede decir?
BeZumm es un concepto de comida healthy, mientras que Casa García es una marca reciente, que desde el punto de vista del consumidor equivale al bar de barrio de toda la vida, aunque actualizado en estética, y desde el punto de vista del franquiciado supone una segunda vida para su bar. Lo que buscamos es aprovechar el concepto del bar de toda la vida, que tal vez haya perdido competitividad, y aportarle elementos que le ayudarán a competir, particularmente unos precios de suministro más convenientes y un apoyo en la imagen y decoración que para los hosteleros individuales son difíciles de lograr. Eso sí, mantenemos la esencia de esos lugares que tanto nos gustan a todos.
 
También se han aventurado a traer marcas extranjeras a España.
Son marcas que hemos traído de forma exclusiva porque están teniendo un gran desarrollo en América y creemos que pueden tenerlo también en España. El caso de Pieology es el de una cadena de pizzerías con 150 restaurantes en Estados Unidos, que ofrece un producto que nadie tiene aquí, concretamente algo que está a medio camino entre la pizza americana de delivery y la piza italiana de casual dining. Se trata de una pizza totalmente personalizable con una variedad de más de 70 toppings y modalidades.
 
Cuando van a lanzar una nueva marca o un nuevo producto, ¿con qué criterio eligen el lugar dónde hacerlo?
Siempre que iniciamos cualquier andadura nos decantamos por los centros comerciales. Tienen pros y contras, pero una de las grandes ventajas es que ofrecen una amplia visibilidad y proporcionan un gran tráfico de personas. Allí ponemos a prueba nuestros nuevos conceptos. Y solemos hacerlo en Madrid primero por diversas razones. Una de ellas, que no es menor, es la cercanía física a nuestras oficinas, con lo que los equipos de marketing, operaciones, cocina, formación, etc. pueden ver rápidamente si funciona o no. Otra de las razones es el tamaño de población de la ciudad.
 
Finalmente, usted es una integrante destacada del proyecto “Promociona”, que viene impulsado por la CEOE y ESADE. ¿Nos puede decir en qué consiste?
Es un proyecto muy interesante, pensado para promover la llegada de mujeres a la alta dirección. Comienza por un proceso de selección en el que se valora la trayectoria y el potencial de la candidata y se le proporciona formación orientada a mejorar las capacidades directivas. He tenido la gran suerte de formar parte de esta iniciativa que, como dice, está liderada por ESADE y la CEOE.