Luis Conde

Agencia digital

"Aunque podríamos estar enfrentados, soy un enamorado de la prensa y el papel"


Zoom Agencia Creativa Digital trabaja para clientes como Estrella Damm, Pepsi o Decathlon y abarca la creatividad, la difusión y la medición de resultados.

Miércoles, 30 de Noviembre de -1
Zoom es una agencia especializada en creatividad y difusión publicitaria. Hoy nos acompaña en Feedbacktoday uno de sus cofundadores, y jefe de estrategias, el tarraconense Luis Conde.

"En plena crisis dejamos lo que estábamos haciendo y montamos una agencia. Los bancos no prestaban nada y la gente decía que estábamos locos. Pero en aquellos años las redes sociales acababan de explotar y pudimos encontrar un camino por donde avanzar"
 
"O las marcas son relevantes y explican algo importante y de valor para el cliente o desaparecerán, simplemente porque dejarán de importar"

"Como agencia, nuestro objetivo es el de encontrar el punto de unión entre lo que la marca quiere explicar y lo que el cliente quiere que le contemos. Ese es el quid de la actividad futura"
 
"Antes, en los modelos tradicionales, veíamos a una agencia creativa trabajando con otra agencia de medios y con una tercera agencia de medición. Este trabajo por silos dificultaba el conocimiento global. Hoy las agencias digitales tenemos la capacidad de asumir todo este trabajo"
 
"Podemos competir con agencias que llevan años en la Champions y que pertenecen a grandes grupos de comunicación internacional. Nuestra ventaja es que somos cercanos, ágiles y entendemos al mercado. El cliente nos percibe como capaces de ofrecer soluciones a la altura de cualquier gran agencia del mundo"
 
"En nuestra visión, que tenemos bien definida, no está ser engullidos por ningún grupo. Pero nunca puedes decir nunca, y siempre aparecen oportunidades. Intentaremos ver el día a día y hacer bien el trabajo para los clientes"
Cuando uno decide que va a fundar una compañía, normalmente tiene claro a dónde quiere llegar. ¿Cuál era el briefing inicial de Zoom?
Bueno, de eso hace ya 10 años. Yo provenía de la actividad turística y de la gestión y junto a mi socio, Bruno Basanta, que venía del mundo de la publicidad, compartíamos el interés por lo creativo y por lo digital. En un momento dado, ambos decidimos dejar lo que estábamos haciendo entonces y crear una agencia. Creíamos que era el momento perfecto, a pesar de estar en plena crisis. Los bancos no prestaban nada y la gente decía que estábamos locos. Pero en aquellos años las redes sociales acababan de explotar y aquello nos permitió encontrar un camino por donde avanzar.
 
Ustedes tienen unos treinta y tantos años actualmente. Entonces eran todavía más jóvenes. ¿Se consideran nativos digitales?
Cuando fundamos Zoom yo tenía 27 años. No somos puramente nativos, pero estábamos en el borde. Lo que sucedió es que cuando Facebook, YouTube y las demás redes comenzaron a tener éxito, nosotros nos pusimos a trabajar para marcas, definiendo las estrategias de comunicación digital y siguiendo un proceso de aprendizaje sobre la marcha. En esto del ecosistema digital todo va muy rápido y eso nos sirvió para aprender a adaptarnos a los cambios permanentemente.
 
Su nombre, Zoom, ¿tiene historia detrás?
El nombre nació como consecuencia de dos proyectos anteriores que resultaron fracasados. Combinando los dos viejos namings salió lo de “Zoom Agencia Creativa Digital”. Pero ahora mismo estamos en un proceso de redefinición de la imagen, la marca y el nombre corporativos. En poco tiempo lo anunciaremos.
 
Su agencia trabaja muy directamente con cada cliente, desde la cercanía y haciendo ‘trajes a medida’. ¿Es difícil evitar que un traje se parezca demasiado a otro y que dos clientes obtengan la misma solución por parte de ustedes?
Le diré que cada cliente es un mundo en si mismo, con una marca, una personalidad y un tono distinguibles. Como agencia intentamos que esos elementos distintivos se vean reflejados en su singularidad. Hoy podemos decir que sí ofrecemos un traje a medida de cada cliente, aunque finalmente en el marco estratégico ofrezcamos elementos comunes. Por ejemplo, nuestra preocupación en encontrar los puntos de contacto con cada cliente. 
 
En otros medios tradicionales, como la TV, hay un estándar de audiencias que es respetado por todos y que dice cuál es el impacto de una campaña. ¿En el mundo digital, con qué lo miden?
Si algo tiene de bueno el mundo digital es que todo se puede medir. Con facilidad podemos conocer la notoriedad, la consideración, la tasa de conversión o la fidelización de una audiencia respecto a una marca.
 
¿Cuántos profesionales trabajan en Zoom?
Somos un total de 40 personas, distribuidas en tres áreas. La primera es la de la creatividad. La segunda es la de la difusión y los medios, ya que también somos una agencia de medios con capacidad de adquirir espacios, a pesar de que hay mucha competencia. Y la tercera es la de data, con la que medimos cómo funcionan las campañas y localizamos a las audiencias con las que queremos hablarnos.
 
Hablemos un poco del futuro. ¿Cómo será la actividad del publicista de los años venideros?
El futuro de la actividad es incierto, obviamente. Lo que vemos es que hay mucha competencia y que el modelo tradicional está agotado. La comunicación exclusivamente a través de los medios convencionales ya no funciona. Hoy en día cualquier marca con una inversión mínima puede acceder a las redes sociales y comunicarse directamente con cada consumidor. Le diré que en nuestra actividad profesional recibimos 5.000 mensajes de usuarios todos los días, unos 11 por segundo, y que con esos datos hemos podido elaborar estudios muy interesantes.

¿Y qué dicen?
Pues que o las marcas son relevantes y explican algo importante y de valor para el cliente o desaparecerán, simplemente porque dejarán de importar. Como agencia, nuestro objetivo es el de encontrar el punto de unión entre lo que la marca quiere explicar y lo que el cliente quiere que le contemos. Ese es el quid de la actividad futura.
 
¿El futuro también pasa por realizar mejores perfiles de los clientes y conocerlos mejor?
Totalmente. Nosotros, de hecho, trabajamos siguiendo un modelo customer centric, que se basa en las personas. Trabajamos en análisis cualitativos y cuantitativos mediante entrevistas para definir los perfiles del consumidor de cada marca y, seguidamente, desde la parte creativa, vemos cómo encontramos a esas personas dentro del ecosistema digital y a lo largo de todos los puntos de contacto de éstos con la marca.
 
¿Se sabe cómo nos llegará la información como consumidores en los próximos 10 años?
Lo que vemos ahora en EE. UU. es que hay agencias que son capaces de entender muy bien al usuario, crear el contenido adecuado, darle la difusión oportuna por los canales necesarios y, finalmente, medir cómo funcionan todos esos conceptos. Creo que este es un buen sistema para analizar si los mensajes sirven. Antes, en los modelos tradicionales, veíamos a una agencia creativa trabajando con otra agencia de medios y con una tercera agencia de medición. Este trabajo por silos dificultaba el conocimiento global. Hoy las agencias digitales tenemos la capacidad de asumir todo este trabajo.
 
En la publicidad tradicional había grandes empresas que convocaban concursos de creatividad. Muchas agencias se presentaban y perdían, y nadie compensaba esas muchas horas de trabajo. ¿Eso sigue sucediendo en el mundo digital?
Esto no ha cambiado. Es cierto que cada vez más, algunas marcas deciden remunerar la participación en estos concursos, pero es una práctica muy arraigada en este país. En otros no pasa. Se dedican muchas horas a participar en concursos que luego resultan esfuerzos frustrados.

¿Una empresa mediana, como la suya, puede luchar contra grandes multinacionales de la publicidad?
Trabajamos con grandes clientes como Estrella Damm, Decathlon o Pepsi. Podemos competir con agencias que llevan años en la Champions y que pertenecen a grandes grupos de comunicación internacional. Nuestra ventaja es que somos cercanos, ágiles y entendemos al mercado. El cliente nos percibe como capaces de ofrecer soluciones a la altura de cualquier gran agencia del mundo.
 
¿Nos puede explicar alguno de esos casos de éxito?
Tenemos muchos. Uno de ellos es el de Estrella Damm, que tiene a uno de los mejores directores creativos, Oriol Villar. Él crea los conceptos y nosotros se los aterrizamos y le diseñamos la estrategia para que sus campañas sean lo más grandes posibles por todos los canales.
 
Muchos directivos hoy en día toman decisiones sin entender muy bien los conceptos digitales. ¿Dónde se puede aprender?
Nosotros hemos pasado por un proceso de learning by doing. Seguimos aprendiendo todos los días, y más en este sector. Hace año y medio, por ejemplo, las Instagram Stories no existían. Hoy es una de las redes que mejor funcionan y donde más contenidos se consumen. Hay cantidad de blogs y de expertos que comparten sus conocimientos y cada vez existe más información sobre el marketing digital. Ahora bien, conocer todo de todos es muy difícil y requiere aprendizaje continuado.
 
¿Cuánto tiempo dedica usted a buscar clientes para su compañía?
Por suerte nos hemos podido concentrar mucho en los clientes para los que trabajamos, y no nos ha hecho falta hacer venta a puerta fría. Los clientes nos han traído a más clientes.
 
Conocemos muchos casos de agencias pequeñas y medianas que crecen y acaban siendo absorbidas por multinacionales. ¿Hasta cuándo creen que se mantendrán independientes? 
En nuestra visión, que tenemos bien definida, no está ser engullidos por ningún grupo. Pero nunca puedes decir nunca, y siempre aparecen oportunidades. Intentaremos ver el día a día y hacer bien el trabajo para los clientes.
 
Algunos conceptos tradicionales del marketing, como el producto placement, ¿siguen teniendo sentido en lo digital?
Hoy en día hay marcas que lo utilizan para comunicar sus productos. Es un medio tan eficaz como cualquier otro y que ofrece mucha credibilidad. Es muy interesante. 
 
Para alguien que está tan centrado en la promoción digital, ¿qué significan los medios convencionales?
Se podría pensar que estamos enfrentados a la comunicación tradicional, pero nosotros proponemos canales offline para ayudar a nuestras campañas digitales. Soy un enamorado del papel y de la prensa. Si el consumidor está allí, nosotros también. Finalmente, se trata de hacer un mix entre lo online y lo offline.
 
¿Alguna tentación de volver al sector turístico, de donde salió?
Mis padres tenían un restaurante en Tarragona. Era un antiguo hostal de 1959, donde instalamos la primera oficina de Zoom. No teníamos internet. Pero así empezó todo…