Directora Comercial de Artiletra

Rosario Sancho

Adaptarse a la realidad

“Lo importante es el medio, no el producto”

Para Rosario Sancho la idea es renovarse constantemente, no detenerse, y estar siempre pendiente de aquello que puede interesar.

Martes, 05 de Enero de 2010
Aunque con la eclosión de las nuevas tecnologías los más agoreros pronosticaron la desaparición del papel y con él todos los complementos de papelería, el tiempo ha demostrado, una vez más, que los cambios raramente son bruscos, aunque sí evidentes. Artiletra es una empresa que lleva 30 años ofreciendo servicios y equipamiento de papelería y suministros a oficinas. Con más de 5.000 productos en el mercado, son un buen ejemplo de cómo una empresa debe adaptarse a las circunstancias si quiere sobrevivir.
“La clave de nuestra empresa es el concepto de “pionero”, de estar constantemente pensando e implementando temas que, si bien a lo mejor no producirán resultados a corto plazo, con el tiempo darán sus frutos”

“Al margen de los estudios y proyectos, tienes que tener en cuenta de que hay una sola realidad: hay que vender como sea y esto nos lleva a considerar que la variedad del cliente debe ser amplísima, no sólo en volumen, sino también en tipología”

“La figura del comercial es esencial en cualquier empresa. Siempre surgen necesidades que hay que resolver y que debe gestionar alguien que conozca los productos, que conozca el cliente, que pueda afrontar una realidad concreta”
Entró en la empresa casi por obligación.
Sí, fueron unas difíciles circunstancias personales y laborales las que nos obligaron, a mi hermana y a mí, a trabajar en Artiletra, una empresa de material de oficina. Teníamos nuestra carrera profesional, que iba por otros caminos, y de repente, nos vimos obligadas a trabajar en esto

Es en el año 1990, aproximadamente.
Sí. Yo conocía el sector pero sólo por el tema familiar. La realidad se interpuso y hubo que hacerle frente. Ahora, casi veinte años después, las cosas han cambiado extraordinariamente, tanto a nivel de producto como de estrategia de venta, y especialmente en todo lo que se refiere a las grandes operaciones internacionales.

La informática cambió todo el sistema.
Sí, por supuesto. El producto técnico desapareció por completo. Y por aquel entones teníamos mesas de dibujo, punteros de plotter, y mil productos más que ahora ya no existen. En aquel momento, no había operadores internacionales, tan solo había competidores locales.

La irrupción de las nuevas tecnologías debía ser especialmente dura.
Sencillamente, las reglas cambiaron. La entrada de la informática empezó a incidir de manera muy rápida. Y hoy por hoy, en venta del producto, el cartucho de impresora, en nuestro caso, es aún bastante equilibrado, cerca de un 25% de las ventas. Si sumamos el 15% que corresponde al papel, pues ya tenemos el 40% de las ventas.

¿Pero el papel no tenía que desaparecer?
Bien, es un tema al que le damos muchas vueltas. Hay grandes compañías que lo intentan, pero no creo que esto suceda. Sin embargo, nosotros como empresa tenemos otros muchos productos que de un modo u otro se han ido incorporando al catálogo. La idea es renovarse constantemente, no detenerse, y estar siempre pendiente de aquello que puede interesar. Lo importante es el medio, no tanto el producto.

Pero cuando empezaron el tema debía ser duro. ¿Cómo actuaron?
Empezamos a despuntar cuando hicimos una reconversión que se tradujo, entre otras cosas, en sacar el primer catálogo de venta en España de material de oficina. Ahora es lo más normal del mundo pero hace veinte años fue una completa innovación. También trabajamos la venta a domicilio, gestionamos un equipo de comerciales y otras cosas. Gracias a personas como Juan Carlos y Manuel Delí salimos adelante, porque había que reciclarse, afrontar una realidad y aprender a ser una profesional en un tema que hasta entonces no nos había interesado demasiado.

Esto habrá supuesto varios re timings a lo largo de los años.
Por supuesto. La clave de Artiletra es el concepto de pionero, de estar constantemente pensando e implementando temas que, si bien a lo mejor no producirán resultados a corto plazo, con el tiempo darán sus frutos. Empezamos con el tema de la venta por catálogo, como le decía, pero ahora estamos con el desarrollo de la página web, en la que hemos conseguido que el 20% de nuestras ventas sean a través de ella.

Lo que lleva a pensar que es un proyecto altamente desarrollado.
Tenemos 43.000 perfiles distintos. Al margen de los estudios y proyectos, tienes que tener en cuenta de que hay una sola realidad: hay que vender como sea y esto nos lleva a considerar que la variedad del cliente debe ser amplísima, no sólo en volumen, sino también en tipología. Esto nos ha llevado también a hacer estudios de ahorro muy profesionales, que incluyen elementos como el Programa Artipuntos, por ejemplo, un proyecto de fidelización del que también fuimos pioneros en el año 2000.

Antes ha comentado la importancia de contar con un equipo de comerciales.
Sí, la cercanía es importantísima. Todavía existe y creo que debe existir la figura del comercial. Es importante porque la necesidad de las empresas, por lo menos hasta el día de hoy, no se ciñe completamente a un catálogo cerrado. Siempre surgen necesidades, necesidades que hay que resolver y que debe gestionar este comercial, no un operario, sino alguien que conozca los productos, que conozca el cliente, que pueda afrontar una realidad que se presenta en un momento determinado. 

Hablemos de la crisis. No es la primera que sufrís en pocos años.
No, no. Entre el 90 y el 92 entró en escena una compañía francesa que todavía continúa aquí, y que alteró todos los márgenes que había en el mercado. Hasta aquel entonces, aquí había empresas familiares y los métodos que había eran sencillamente otros. Pero este nuevo panorama todo lo alteró.

¿Hubo muchas bajas?
No tengo datos exactos, pero calculo que por lo menos el 30% de las empresas del sector que había no pudieron aguantar la presión. Pero aún así, existe en nuestro país una atomización importantísima, una de las mayores que conozco. Aquí aún se lleva la del pequeñísimo suministrador de oficina, muy local, que tiene su hueco, su mercado, y que lucha por él, lo trabaja y tiene clientes muy fidelizados.

Y con la crisis de ahora hay que luchar con otros mecanismos.
La idea es conseguir nuevos clientes. De hecho, para este año hemos logrado muy buenas cuentas. La mayoría a base del desarrollo de la marca blanca. Cuando llegan situaciones difíciles, hay que afrontar también retos que lo sean, y la marca blanca ha supuesto para muchas empresas una forma de sortear la crisis. 

Es un modo arriesgado pero efectivo.
Ha sido importante. Piense que el recorte de consumo del cliente medio lo taso en un 20% de recesión en consumo, así que por cada cliente nuevo tienes que hacer lo posible  para compensar este descenso y salvar este 20%.

¿Y no pasará que cuando superemos la crisis, la gente no querrá volver a pagar más por algo que antes no lo era?
Bien, tampoco creo que esto haya sido un giro tan drástico. También es cierto que hemos mucho en unidades vendidas de productos que tenemos señalados como marca blanca, sin haber hecho nada especial para promocionarlos. Es decir que el mismo nombre de “marca blanca” ya vende, porque para mucha gente significa tener un producto de buena calidad pero sin marca.

Y con tanta diversidad, ¿no han tenido nunca la tentación de abrir una tienda para el público en general?
La tuvimos, al principio. Empezó todo en una misma ubicación, en la que la tienda era un canal de venta y la red comercial otro. Pero el escaparate es marketing, es la imagen depurada y cuidada de una marca. Y obviamente, si no podíamos ofrecer un servicio que estuviese a la altura de todo ello, de poco podría valer.

¿Qué perfil busca cuando enrola a alguien nuevo en la empresa?
Bien, creo que los equipos de hacen con gente emprendedora, con capacidad de iniciativa propia, que tengan su propia independencia pero que sepan trabajar en equipo. Por ello yo misma me ocupo de este departamento de recursos humanos, al menor, en el área comercial. Y por ello también, me dejo guiar por mi olfato personal: cierto, a veces aciertas y otras te equivocas, como todo el mundo, pero asumes esta responsabilidad.

Y ahora, con el balance de casi veinte años de gestión, ¿cómo ve el crecimiento de esta empresa en el futuro? 
Creo que crecer orgánicamente, sin grandes sobresaltos, no va a generar grandes cambios. Claro que quisiera crecer más, nos encantaría. Pero con fórmulas que sean asumibles, que podamos hacerlo poco a poco.