Director General de Ametller Origen

Josep Ametller

Sabes lo que comes

“Queremos crear una marca que tenga vida más allá de nuestras tiendas”


Ametller Origen es una de las marcas de productos frescos que más y mejor ha crecido en su mercado natural en los últimos años

Lunes, 17 de Septiembre de 2018
Hoy entrevistamos a Josep Ametller, uno de los hermanos fundadores de Ametller Origen y Director General, quien nos explica su sueño de ofrecer productos de gran calidad al mercado y cómo lo ha materializado.
“Nuestra transacción no termina cuando el cliente compra, sino cuando consume” 
 
“Cuando un producto es bueno y se lo haces llegar a una familia, a la semana siguiente vuelve y te lo explica”
 
“Ver aquel sentimiento de gratitud en la cara de la gente se me metió en el ADN y creo que fijó en mi la ilusión de hacer el proyecto más grande”
 
“Los niños pequeños quieren ser futbolistas o abogados. Yo quería ser frutero para llevar los mejores productos a la gente”
 
“El concepto del kilómetro cero se está pervirtiendo porque no todo lo que está producido cerca de tu casa es bueno”
 
“Lo que dice el sentido común es que tenemos que producir lo más cerca posible de donde haya el consumo, pero sin líneas rojas”
 
“Si fuéramos un negocio de retail 100% tal vez podríamos plantearnos abrir franquicias. Pero somos un proyecto integrado verticalmente y debemos crecer en todos los canales de una manera acompasada: la producción agrícola, la de elaborados… No podemos abrir 40 tiendas en un año”
 
“No queremos ser cautivos de ninguna esencia. La filosofía y los valores no los queremos perder, pero la interpretación de los valores debe ser evolutiva, porque el entorno cambia y tenemos que estar preparados para ello”
Usted proviene de una saga de viticultores de Sant Martí Sarroca, en el Penedès. Un día, en los ochenta, su familia comenzó a producir huerta y fruta y salieron a venderla a los mercados semanales… 
Así fue.  Y allí viví mi primera experiencia comercial. Hasta entonces éramos proveedores de uva para las cavas locales, pero comenzamos a producir y a vender productos de la huerta, fruta, huevos de gallina, etcétera. Cuando un producto es bueno y se lo haces llegar a una familia, a la semana siguiente vuelve y te lo explica, y te pide más. Ver aquel sentimiento de gratitud en la cara de la gente se me metió en el ADN y creo que fijó en mi la ilusión de hacer el proyecto más grande. Estuvimos muchos años yendo a los mercados a las siete de la mañana, lloviera, nevara o hiciera viento.
 
Contra viento y marea…
La nuestra era una parada pequeña, de 2 metros nada más. Como yo soy el menor de 5 hermanos, y en una casa de payés se trabaja desde pequeño, a mí me tocaban los trabajos de menor valor añadido. Los mayores llevaban el tractor. A partir de los 8 años, yo cortaba tomates los viernes para venderlos los sábados en los mercados. Se convirtió en mi ilusión, mi reto, mi vocación. Los niños pequeños quieren ser futbolistas o abogados. Yo quería ser frutero para llevar los mejores productos a la gente. A los 15 años ya monté mi primer negocio.
 
Y, díganos, ¿en qué momento comienza a pensar en crear Ametller Origen?
Mi familia se dedicó básicamente a cultivar uva y a productos para venderlos en el mercado, pero en 2001 creamos una primera tienda física en un mercado municipal de Vilafranca del Penedés. Yo seguía interesado en hacer algún negocio agroalimentario, como cuando tenía 8 años, pero para aquel momento ya estaba trabajando en una multinacional americana y las cosas me iban bien, así que dar el paso de establecerme por mi cuenta me costaba. Cuando tenía 23 años mi padre murió y yo tardé 5 años en montar este proyecto. Primero lo hice solo, pero luego le pedí ayuda a mi hermano que, más que socio es un amigo, y siempre me apoyó. Dejé el trabajo para empezar de cero, haciendo esta travesía en el desierto, con más ilusión que estrategia.
 
Así que en 2001 ustedes ya vendían productos de kilómetro cero. ¿Se sienten unos innovadores?
El concepto del kilómetro cero se está pervirtiendo porque no todo lo que está producido cerca de tu casa es bueno. Lo que siempre existió en nuestra mente era el sentido común. Y éste dice que los productos siempre hay que llevarlos a vender al lugar más cercano posible de donde se producen. Y si se venden en Sant Boi, o en Cieza, que se produzcan también en Sant Boi o Cieza. Pero nuestra filosofía venía más por lo que aprendimos en el mercado, que era vender buenos productos, simple y llanamente, para que los clientes los compraran, los disfrutaran en momentos familiares y repitieran. Nuestra transacción no termina cuando el cliente compra, sino cuando consume. Pero parece como si alguien lo hubiera descubierto ahora. Cuando empezábamos e íbamos a visitar a jefes de compra, algunos me decían que todos los tomates son iguales. Y yo les decía que no. No todos son buenos.¡Y vimos una oportunidad!
 
Con esta política de producto de proximidad, se podría entrar en un fundamentalismo… Porque, a ver: ¿de dónde vienen las piñas que venden en sus tiendas?
Las piñas vienen de Costa Rica. Y nosotros trabajamos con un agricultor de allí desde hace cinco años. No queremos ser fundamentalistas en nada. Lo que queremos es aplicar el sentido común, que es el principal aprendizaje de la gente de campo. Y lo que dice el sentido común es que tenemos que producir lo más cerca posible de donde haya el consumo, pero sin líneas rojas. Si las piñas se cultivaran en Alcanar, las traeríamos de allí. Pero se producen en Costa Rica. Y también tenemos manzanas de Chile en ciertas épocas del año en que aquí no se producen, y melones de Brasil cuando la época del melón es en el Brasil, no aquí.
 
Y en algún momento nació el concepto de las tiendas Casa Ametller, de las que poseen 95 y todas propias. En ellas distribuyen sus propios productos…
Desde el principio teníamos claro que íbamos a replicar nuestras vivencias y ser siempre fieles a ellas: respetar la calidad del producto por encima de todo. En el sector del fresco, si tú no controlas la cadena de valor, es muy difícil. Así que sabíamos que nos queríamos integrar verticalmente. Por otra parte, también pensábamos que teníamos que construir una marca que pudiera avalar todo el trabajo que está detrás del proyecto. A la vez, vimos que debíamos ser todo lo más transversales posible dentro del sector agroalimentario, de manera que no nos llamamos “Frutas y verduras hermanos Ametller”, sino “Casa Ametller”. 
 
Algunas compañías tienen la tentación de crecer montando franquicias sin parar.
Si nosotros fuéramos un negocio de retail 100% tal vez podríamos planteárnoslo. Pero somos un proyecto integrado verticalmente y debemos crecer en todos los canales de una manera acompasada: la producción agrícola, la de elaborados… No podemos abrir 40 tiendas en un año porque no tenemos la capacidad de producir todo esto. Sería muy arriesgado.
 
Sus tiendas sólo venden en Cataluña. ¿Piensan en expandirse en algún momento?
Seguimos creciendo en Catalunya porque tenemos aquí nuestro mercado natural, tenemos a nuestra estructura entrenada para operar aquí y todavía tenemos capacidad para crecer. El día que este mercado se nos acabe nos plantearemos si hay otros, pero por lo pronto no sería correcto tomar riesgos. 
 
También es cierto que queremos crear una marca que tenga vida más allá de nuestras tiendas, que sirva tanto para frutas y verduras como para productos elaborados tales como cremas de verduras, yogures, ensaladas, etc. que producimos aquí al lado. Esto sí que lo podemos vender en todas partes, tanto en Cataluña como en España.
 
Así que ustedes están abiertos a la adaptación.
Siempre. Y a evolucionar. La filosofía y los valores no los queremos perder, pero la interpretación de los valores debe ser evolutiva, porque el entorno cambia y tenemos que estar preparados para ello.
 
Ustedes han ido creciendo en número de tiendas. Una vez las abren, ¿las mantienen o las cambian de lugar según la demanda?
Sólo hemos cerrado una tienda en estos años. Nos equivocamos de ubicación. Cuando empiezas de cero siempre te puedes equivocar. Ahora tenemos más medios empíricos, pero hasta hace poco era todo por pura intuición: pisar el terreno y arriesgarse.
 
Hace un rato dijo que la primera tienda fue en un mercado. Y éstos también han vivido un auge en los últimos años. ¿Siguen teniendo tiendas en mercados?
Dentro de los mercados, como puestos, no tenemos. Tuvimos la de Vilafranca hasta hace tres años, pero era poco sostenible, así que tuvimos la suerte de coger un local adyacente, y ahora nos encontramos en el exterior de ese mercado. Y en Sant Gervasi, en Barcelona, hemos hecho lo mismo y nos sentimos muy cómodos.
 
Sabe usted que mucha gente joven está creando huertos urbanos cerca de Barcelona. Es como una eclosión de algo que parecía muy olvidado. ¿A qué cree que se debe?
Esto nos hace tremendamente felices. Yo recuerdo que, en nuestra primera reunión de equipo, teníamos a 3 empleados y a sus parejas y les decíamos que queríamos dignificar nuestro oficio, porque toda la vida habíamos recibido pedradas por ser fruteros, hueveros o agricultores. Son oficios que, como ve, no son muy glamourosos y que queríamos dignificar. Si lo hacíamos mal íbamos a ser unos cutres, pero si actuábamos profesionalmente podríamos lograr que el cliente repitiera la visita. Ahora hay gente que se interesa por arrendar fincas en el Baix Llobregat y ponerse a producir, eso nos dice que hemos contribuido con un granito de arena a dignificar el oficio de trabajar la tierra. Estamos muy felices por ello.
 
¿Cómo son sus planes estratégicos? ¿Anuales?
Vamos año por año. Tenemos una previsión, pero no queremos ser esclavos de los datos ni de los planes porque somos una empresa 100% familiar y no tenemos que dar cuentas a nadie.
 
Y en el seno de la familia, ¿cómo se toman las decisiones?
Tenemos las responsabilidades compartidas… Tenemos discrepancias por la calidad del producto. ¡Somos muy exigentes con todo lo que llega a nuestras tiendas!
 
Nos ha llegado que ustedes están preparando un producto consistente en una comida completa, que integra un primero y un segundo en un mismo plato. Cuéntenos esta innovación.
Nuestro plan pasa por evolucionar hacia una marca gastronómica. Venimos del sector primario, es decir, de plantar la semilla para recolectar el fruto, y nos gustaría llegar hasta el paso final, que es marca gastronómica. Es decir, llevar al público la comida que necesita para comer, sin conservantes, sin aditivos, que siente bien y ayude a una buena salud. En este sentido hemos diseñado un plato único en el que el consumidor encuentre todo lo que necesita.
 
Mucha gente podría sustituir su “tupper” por ese plato único en las oficinas…
Con esta propuesta de plato único tendrás la proteína, el carbohidrato y los vegetales que necesitas; aparte, será de manera equilibrada porque a veces comes, pero te falta vegetal o te falta carbohidrato o te sobra proteína. Aquí te la damos en su justa medida, así que en 15 minutos puedes comer de manera saludable y acabada de cocinar.