Fundador de Arenalia

Oscar Iniesta

Nuevos retos

“Algunos periodistas se han convertido en voceros mucho más relevantes que sus propios medios”


El fundador de Arenalia explica cómo su proyecto ha entrado a formar parte de Llorente & Cuenca

Lunes, 30 de Julio de 2018
Hablar de Oscar Iniesta y de Arenalia es hablar de una de las figuras clave en el ámbito de las Relaciones Públicas (RRPP) en España. Tras quince años de funcionamiento, su compañía se ha integrado en una estructura internacionalmente reconocida, como es Llorente & Cuenca. Junto a Oscar analizamos el estado de la comunicación empresarial y los próximos proyectos de la nueva Arenalia.

“Cuando estaba trabajando en RRPP no sabía que quería ser consultor”
 
“Hubo una época en la que me dediqué a gestionar giras de rock and roll y fui “tour manager” de artistas como Miguel Ríos, Víctor Manuel y Ana Belén, Miguel Bosé y otros”
 
“Ahora, cuando tengo un evento por delante, sé cuándo va a empezar, cómo va a terminar y por dónde va a discurrir todo; incluso sé los errores que se cometerán”
 
“Actualmente, cuando me siento ante mis clientes haciendo de consultor, termino aconsejando, más que haciendo”
 
“El cliente sabe muy bien cuál es su problema, que tiene que hallar una solución y que su negocio debe prosperar. Lo que no sabe es cómo hacerlo a través de la comunicación, porque no entiende la complejidad de este proceso social y de masas”
 
“Hablo mucho con mi gente y les reto insistentemente a que vean la comunicación como algo diferente. En comunicación estratégica ya no podemos hablar simplemente de notas de prensa, o de hacer un dossier y distribuirlo”
 
“Mi filosofía de trabajo es relativamente conservadora. No soy de crecimientos rápidos y bruscos, sino que he crecido siempre de la mano de mis clientes. Mi segundo reto ha sido consolidar a los clientes”
Tras quince años de existencia de Arenalia, ¿la progresión de la compañía es la que usted planificó cuando decidió fundarla?
Soy un profesional volcado en el servicio al cliente. Siempre he tenido la vocación de ayudar a clientes interesantes e importantes, para poder desarrollar con ellos proyectos de gran envergadura, retadores y con impacto. No he sido tanto de planificar un crecimiento de la compañía para, digamos, el próximo año, sino de ir a buscar siempre a los mejores clientes. Y lo cierto es que he podido hacerlo hasta ahora.
 
¿En qué se considera usted mejor en su oficio? ¿Construyendo relaciones públicas u ofreciendo consultoría?
Hubo una época en la que me dediqué a gestionar giras de rock and roll y fui “tour manager” de artistas como Miguel Ríos, Víctor Manuel y Ana Belén, Miguel Bosé, El Último de la Fila, y hasta los Mecano. Yo era el primero que llegaba a la plaza y el último en irme, porque mi responsabilidad era la producción y el transporte de la misma. Aquello fue una escuela increíble para mí y me permitió tener una visión de los eventos bastante amplia. 
 
Indudablemente.
Así que ahora, cuando tengo un evento por delante, sé cuándo va a empezar, cómo va a terminar y por dónde va a discurrir todo; incluso sé los errores que se cometerán. Pues bien, cuando estaba trabajando en RRPP no sabía que quería ser consultor. Aquello me gustaba y sabía que quería trabajar para grandes compañías. Hasta estuve en los inicios de Port Aventura, cuando llegaron los americanos de Bush Enterntaniment a Barcelona y no hablaban nada de castellano.  Me pusieron a mí al frente para ayudarles a encontrar el sitio y comenzar la gestión… Yo quería ser PR (“Public Relations”) y cuando Joaquín Maestre me contaba de qué iba ese trabajo, me seducía. Eran los años 80 y ni siquiera había escuelas formativas de esto. Se aprendía mientras se andaba…
 
Está claro que le gustaba mucho, pero…
Actualmente, cuando me siento ante mis clientes haciendo de consultor, termino aconsejando mucho más que haciendo. Es decir, ves que, al final, tantos años de experiencia te han convertido en un consultor. Has vivido tantas situaciones y crisis que ya tienes los puntos de referencia necesarios para poder hacer consulta.
 
Ser consultor tampoco es fácil. Muchas veces, el cliente cree saber más que tú.
Y normalmente es cierto. Al menos, sabe más que tú de su negocio. Pero de lo que no sabe tanto es de comunicación. Él sabe muy bien cuál es su problema, que tiene que hallar una solución y que su negocio debe prosperar. Lo que no sabe es cómo hacerlo a través de la comunicación, porque no entiende la complejidad de este proceso social y de masas. Es en ese momento cuando confía en ti y en los consejos que le das: qué mensajes lanzar, hacia quién dirigirlos y cómo hacerlo. Se entrega a ti.
 
Arenalia ha crecido en un periodo de la historia en el que la comunicación ha cambiado mucho. ¿Cómo lo ha sobrevivido?
Vivimos un momento apasionante. Hablo mucho con mi gente y les reto insistentemente a que vean la comunicación como algo diferente. En comunicación estratégica ya no podemos hablar simplemente de notas de prensa, o de hacer un dossier y distribuirlo. Hoy por hoy intervienen canales de comunicación mucho más influyentes que los medios convencionales. Estos comparten ahora su capacidad de influencia con otros actores que logran incidir de una manera más directa en la opinión de la audiencia. Todos hemos oído hablar de “influencers”, prescriptores, líderes de opinión… y hay que tenerles en cuenta en cualquier estrategia. Obviamente el canal de los medios no se puede desatender, pero sucede que algunos periodistas se han convertido en voceros mucho más relevantes que sus propios medios.
 
Como empresario, ¿qué es lo que más le quita el sueño? ¿Llegar a pagar las nóminas? ¿Dimensionarse demasiado o demasiado poco?
Mi filosofía de trabajo es relativamente conservadora. No soy de crecimientos rápidos y bruscos, sino que he crecido siempre de la mano de mis clientes, y mi segundo reto principal ha sido consolidar a los clientes. Empezamos Oscar Iniesta y una colaboradora y hoy estamos trabajando 25 personas. Hemos incorporado a gente de una manera paulatina y solo cuando la cartera de clientes iba engrosando. El reto actual es ver cómo cubrir los movimientos de personal con el mismo talento que tenías antes, porque los clientes se acostumbran al talento, pero éste se marcha. Así que cuando se produce un vacío, cubrirlo es un gran reto. Hay muchas horas no computadas que dedicas a formar a profesionales y cuando se éstos se marchan, las has perdido. Encontrar a alguien igual de bueno o mejor, ese es el desafío.
 
Hablemos del futuro, o, ya, del presente. Su proyecto Arenalia se ha integrado en una estructura de referencia internacional como es Llorente & Cuenca, para la cual ya trabajó usted. Cuéntenos los cómos, o los porqués. 
En los últimos años yo sentía una angustia: el mundo se está transformando mucho y entender los escenarios de la comunicación se ha vuelto cada día más complejo, así que uno solo y sin ayuda no puede llegar tan lejos como antes. Ahora se necesitan especialistas en muchos ámbitos distintos: reputación, “consumer engagement”, asuntos públicos… Vas viendo que o te reciclas o te pasan por encima. Por el camino apareció José Antonio Llorente, a quien respeto muchísimo y con quien tengo una relación personal espléndida. Había sido director general mío en una etapa previa en Llorent & Cuenca. Cuando nos encontramos me preguntó si había algo que su firma pudiera hacer para ayudar a Arenalia y me dijo que estarían encantados con que yo volviera a su estructura. Enseguida vimos que había aspectos que funcionaban muy bien complementándose. 
 
¿Por ejemplo?
Nosotros hemos desarrollado un área de “lifestyle” y de “consumer” que funciona de manera más eficaz que la suya y ellos han desarrollado áreas que nosotros no tenemos pero que nos vendrían muy bien para completar nuestro desempeño. Se dieron las circunstancias adecuadas y el momento. También me encuentro en una “mediana” edad que me permite aprender todavía muchísimo y la opción de Llorente & Cuenca ha encajado perfectamente en mi plan profesional y de vida. 
 
¿Cuál es el proyecto que tiene en estos momentos en la cabeza?
Uno de nuestros clientes es la compañía japonesa Panasonic. Como todas las grandes compañías de electrónica de consumo, está viendo cómo su mercado se está transformando. Recientemente, su director general nos encomendó la interesante tarea de gestionar sus redes sociales desde nuestra área de RRPP. Entienden que nosotros ya somos los “dueños” (o creadores) del mensaje, que conocemos la compañía, que ya estamos en contacto con todos los actores relevantes, que conocemos el ADN de Panasonic y nos piden que lo traslademos a las redes sociales. Es un reto importante, y tenemos a un equipo que trabaja con la filosofía de aterrizar los mensajes de RRPP y hacerlos asequibles a todo el mundo.
 
Y, de esta manera, Arenalia afrontará el futuro, sin perder su sello.
Así es. Será parte de Llorente & Cuenca, pero mantendrá la identidad.
 
Pues muchísimas gracias, y mucha suerte.