Cofundador de Brava Fabrics

Ivan Monells

“Hipster Wannabes”

"Comenzamos el proyecto pensando en el riesgo que queríamos asumir. Y eso no es usual" 


Brava Fabrics no quiere cometer el “error” de dejar de lado el canal de venta offline.

Lunes, 16 de Julio de 2018
Fundada hace menos de cuatro años, Brava Fabrics es una compañía de aquí que diseña y produce moda masculina para un público “hípster” o que simpatiza con este movimiento. Sus valores son la sostenibilidad y el comercio justo y, hasta ahora, han logrado crecer vendiendo meramente en Internet. Se proponen no descuidar el canal off-line en los próximos años.

“En Brava Fabrics no existe la figura del CEO, pero sí la del “Front Office Manager” y la del “Back Office Manager”. Parece extraño, pero nos funciona muy bien”
 
“Detectamos que en los Estados Unidos había una tendencia llamada “branded e-commerce”, es decir, marcas que se creaban y diseñaban para ser vendidas solo a través del canal online y que funcionaba muy bien. Hicimos cuatro números y decidimos crear una marca propia”
 
“Pensamos en camisas porque, sin ser un producto de lujo, generaba un ingreso medio elevado y, además, cuando la gente compra, puede comprar varias unidades. No es como el caso de los bañadores, que adquieres uno cada tanto”
 
“Actualmente ya hacemos de todo: camisetas, ropa interior y hasta libretas, pero al principio comenzamos el proyecto pensando en el riesgo que queríamos asumir. Y eso es algo inusual”
 
“Como valores de empresa tenemos la sostenibilidad y el comercio justo. Es un tema de “karma” personal: no queríamos que nadie se encontrara incómodo por participar en nuestro proyecto”
 
“Producir textil en España es todavía posible. Aunque se puedan reducir, los costes actuales son muy adecuados para la sostenibilidad de un modelo de negocio como el nuestro”
Lo primero que nos gustaría entender es el concepto “Brava Fabrics”. ¿De dónde proviene?  
Muchas personas nos preguntan sobre el nombre, porque creen que tiene que ver con la cercanía de Barcelona a la Costa Brava. Pero ni yo ni mi socio somos de allí. En realidad, el concepto proviene de “bravo”, en la acepción de “valiente” o “atrevido”, y está vinculado al hecho de ser emprendedor y al enfoque que le damos a nuestras prendas, que están dirigidas a personas con bastante carácter aventurero. En todas las etiquetas de Brava aparece la definición de la palabra en latín, y eso explica el motivo.
 
Con su socio, Ramon, ¿cómo se han dividido las responsabilidades?
Mi socio y yo nos conocimos mientras estudiábamos el MBA de ESADE. De hecho, fuimos compañeros en el proyecto final de máster y vimos que juntos trabajábamos muy bien. La razón de ello es que somos dos personas completamente opuestas. Yo soy más de números, de técnica, de ingeniería, marketing digital y operaciones, mientras que Ramon es quien logra crear una marca atractiva y que venda. Su perfil es mucho más comercial. Cada uno lleva un área. No existe la figura del CEO, pero sí la del “Front Office Manager” y la del “Back Office Manager”. Parece extraño, pero nos funciona muy bien. Todo lo que tenga que ver con números lo llevo yo y lo que tenga que ver con ventas, tiendas, diseño de producto, la lleva mi socio.
 
En Cataluña hay un dicho propio del sector textil: ‘compra, vende, pero nunca fabriques’. Ustedes venden camisas que previamente fabrican. ¿Tuvieron en cuenta que podían subcontratar ese proceso?
Desde nuestros inicios, hace cuatro años, hemos cambiado mucho. Al principio éramos un puro e-commerce, que era a lo que queríamos dedicarnos, porque es una actividad en la que desde el primer día se pueden lograr ingresos y porque era un modelo de negocio muy escalable, sin el riesgo que asumen otros modelos disruptivos como, por ejemplo, Wallapop. Luego fuimos dándole vueltas al modelo de e-commerce que queríamos y nos dimos cuenta de que necesitábamos un volumen muy grande de producción (y una inversión en marketing relativamente pequeña) para ser sostenibles. Detectamos que en los Estados Unidos había una tendencia llamada “branded e-commerce”, es decir, marcas que se creaban y diseñaban para ser vendidas solo a través del canal online y que funcionaba muy bien. Hicimos cuatro números y decidimos crear una marca propia.
 
¿Y por qué de camisas, precisamente?
Vimos que el sector de la moda masculina en España estaba creciendo mucho, a ritmos del 20-25% anual y la camisa era un producto con un tique medio atractivo, y relativamente fácil de llevar a procesos de captación de clientes online. Nos gustó esta prenda porque, sin ser lujo, generaba un ingreso medio elevado y, además, cuando la gente compra, puede comprar varias unidades. No es como el caso de los bañadores, que adquieres uno cada tanto. Todo fue muy reflexivo y analítico. No hubo ningún viaje iniciático a la India que nos hiciera levantarnos con la necesidad de producir camisas. Actualmente ya hacemos de todo: camisetas, ropa interior y hasta libretas, pero al principio comenzamos el proyecto pensando en el riesgo que queríamos asumir. Y eso es algo inusual.
 
Durante años, el textil fue la referencia en Catalunya, hasta que fabricar aquí no salía a cuenta. Y, sin embargo, ahí están ustedes, fabricando en Catalunya.
Como valores de empresa tenemos la sostenibilidad y el comercio justo. Es un tema de “karma” personal: no queríamos que nadie se encontrara incómodo por participar en nuestro proyecto. Queríamos que nuestros proveedores se sintieran bien con el trabajo que les dábamos y la vertiente social siempre fue importante para nosotros. Por otro lado, producir en España es posible. Aunque siempre se puedan reducir, los costes actuales son muy adecuados para la sostenibilidad de un modelo de negocio como el nuestro. Lo que no es muy sostenible es el “fast fashion”, consistente en pagar precios muy muy bajos a cambio de artículos que se consumen y se tiran. En esto no podemos competir. Pero nosotros ofrecemos un producto de calidad, respetuoso del comercio justo y eso tiene su mercado y se puede fabricar sin problema aquí. 
 
¿Detrás de su éxito qué hay? ¿Un diseñador oculto? ¿Un influencer de moda?
Sobre todo, hay trabajo. En el e-commerce no hay una sola cosa que te convierta en triunfador. Es la suma de muchas pequeñas cosas. A nivel de diseño, hemos optado por estampar nuestros propios tejidos. Es una apuesta personal importante, porque la mayoría de las empresas van a las fábricas a comprar tejidos ya estampados y trabajan con ellos. Nosotros adquirimos un tejido base de color blanco, hacemos nuestros diseños por ordenador y los estampamos. También sacamos algunas camisas lisas, pero siempre con nuestros colores, no según lo que haya en el stock. A nivel creativo esto te da posibilidades de diferenciarte. Hoy, por ejemplo, llevo una camisa de gambas, con la gamba de Palamós. Quizás una de las claves de éxito de nuestra marca haya sido apostar por tejidos exclusivos, que diseñamos nosotros mismos.
 
En el e-commerce uno ve de todo. Desde la venta de productos premium hasta los “chollos”, pasando por productos de baja calidad. ¿Qué modelo de e-commerce cree que va a sobrevivir?
Creemos que, como marca, tenemos negocio si el cliente repite. Si tuviéramos un cliente que tan solo realizara una compra a lo largo de su vida, con lo que nos cuesta captar su atención, iríamos mal. Nuestra apuesta es dar servicio y producto de calidad razonable a cambio de precio razonable, y creemos, como le digo, en la repetición. Esto significa que no buscamos la compra compulsiva, y que no practicamos los descuentos ni los saldos, sino que una vez nos compra, queremos que el consumidor se enamore de nuestra marca y que, durante una etapa de su vida, compre Brava y no solo camisas. 
 
El mercado del e-commerce es global, aunque los gustos sobre productos varían de país a país. Pero lo que ustedes hacen gusta en todo el mundo.
Correcto. En ventas online, el mes pasado ya vendimos más en Alemania que en España. Apostamos por la internacionalización desde el principio. Son mercados donde lo del comercio justo está mejor entendido y en donde la dictadura del “fast fashion” no se ha impuesto.  Allí el producto sostenible funciona. Y el diseño gusta. Y en cuanto a ventas “wholesell” hemos podido acudir a ferias en Italia, Alemania, Holanda y pronto en Dinamarca e Inglaterra.
 
¿Cómo es su público? ¿Excluyen a alguien de su target comercial?
Me gusta mucho explicarlo, porque es muy divertido. Usted piense en marcas como Van’s o Quicksilver, que se inspiran en el estilo de vida de los “skaters” y los “surferos”. Estoy convencido de que el 95% de esos clientes no se han montado en su vida a una tabla de surf. Pues bien, en nuestro caso sucede algo parecido. A nuestro cliente lo llamamos el “hípster wannabe”, porque es una persona que no es un hípster de manual, con quince tatuajes, pero a quien le mola el rollo hípster: el diseño, las marcas, la cultura y el estilo de vida. Nuestra experiencia nos demuestra que es un cliente más masivo de lo que creíamos y que no es un nicho. Y esto incluye clientes masculinos de edades comprendidas entre los 27 y los 45 años. No es una marca para “teenagers” pero tampoco puede decirse que sea arriesgada para personas mayores de 45. Finalmente, como hemos apostado por el canal online, a partir de cierta edad ya te encuentras con una barrera tecnológica. Quizás más adelante la derribaremos.
 
¿Su marketing requiere de prescriptores? De, pongamos por caso, algún Justin Bieber que vista sus camisas para que el público masivo las conozca…
No es algo que nos haya funcionado especialmente bien. A nivel comunicativo, nuestras principales herramientas son Facebook e Instagram. En Facebook estamos en plataforma de pago, que permite llegar a la gente que justamente va a comprarte. En TV, de cada 10 que ven tu anuncio, tal vez 0.5 sea un cliente. En Facebook, de cada 10 que lo ven, 8 son mis clientes. Esto es super eficiente y nos permite abrir mercado en un montón de países sin salir de la oficina. En relación a utilizar a famosos, vamos haciendo cosas, pero somos escépticos.
 
¿Qué dice su plan estratégico actual y cuál será el objetivo del siguiente?
Nos encontramos en nuestro cuarto año de existencia. El primer año facturamos 150.000 euros. El segundo nos fuimos a los 500.000. El tercero llegamos a un millón y este año estamos cerca del millón setecientos mil euros de facturación. Sin embargo, estamos haciendo un cambio estratégico superimportante. Nos dimos cuenta de que, como marca, era muy importante poner el foco en el e-commerce, pero que este todavía no es masivo. El país con mayor penetración de e-commerce en moda es Alemania, con un 20%, pero el 80% restante se sigue vendiendo off-line. Viendo esto, creímos que toda la publicidad que hacíamos online no se aprovechaba porque, aunque mucha gente nos viera por internet, en realidad se trataba de compradores off-line y no se sentían muy cómodos comprando en línea. Por esa razón hemos abierto tres tiendas físicas y estamos en más de 60 tiendas multimarca y en marketplaces como Amazon y El Corte Inglés.
El objetivo es ganar mayor capilaridad y este año buscamos la consolidación de este proyecto. Queremos abrir en nuevos canales y seguir creciendo en el online. Aunque sabemos que la mayoría de las ventas de moda se harán por e-commerce en 10 años, desaprovechar ahora el off-line es un error, que por cierto están cometiendo muchas otras compañías.